台湾广告展览馆研究与设置计画书

台灣廣告展覽館。研究與設置計畫書ADvertisingMuseumTaiwan學生9433039羅婉瑜。指導老師林佳正1目錄第一章緒論3第一節設計動機與目標4第二節設計議題第二章廣告6第一節廣告的緣起7第二節台灣廣告的發展9第三節廣告媒體類型10第四節案例分析14第五節廣告的展示第三章廣告博物館基本構想16第一節展覽館課題與對策16第二節展覽館的空間第四章基地分析25第一節基地條件26第二節區位分析45第三節總結第五章空間定性與定量47第一節使用者定位49第二節空間定性與定量第六章建築設計65第一節設計圖面2第一章。緒論3第一節設計動機與目標--動機--廣告是經濟和文化的結合體，它在推銷產品的同時也傳播著文化。這種文化帶著明顯的時代文化的痕跡，也能說是社會文化一種紀錄方式。戈公振在《中國報學史》中就說過，“廣告為商業發展之史乘，亦即文化進步之記錄”。廣告在追求商業目的的同時，還蘊藏著某種文化觀念和文化價值，而這些文化價值和文化觀念對人起著潛移默化的教化功能。成功的廣告往往有其深厚的時代文化內涵，它是時代進步文化的一面鏡子。台灣廣告迄今已有50年的歷史，早期接受外來文化影響，台灣廣告一直都是富有豐富多元化的創意，近年本土意識的抬頭，讓台灣廣告走出自己獨有的風格。廣告展覽館的設置，保存並展示台灣廣告創意作品，也能從中看到台灣的社會文化變遷；並與國內外廣告組織合作，展示當代最新廣告作品，讓觀眾可以接受到創意文化的學習經驗。另外設置專屬廣告與行銷方面書籍的圖書區，以及提供場地可以讓台灣一些廣告活動(如台灣廣告節、4A自由、時報金犢頒獎典禮等等)、座談會、國外廣告交流會等等舉辦地點。--目標--廣告已成為近代最貼近我們的生活的一門新藝術。為了讓一般不甚了解、誤解廣告的人，以及對廣告有興趣的人；藉由廣告館的設置，可以看見過去的廣告，而再看現今的廣告，會有截然不同的感受與體認，而不再將廣告視為一種為了銷售而多流於誇大不實的商業促銷手段之一。藉由展示，引導觀眾進入到廣告身後所隱藏的，台灣的社會文化，以及所表現出的多元藝術特質。4€第二節設計議題一、回顧過去如何自然的引導觀眾進入廣告的時光隧道，從日據時代到光復、本土廣告代理業興起、外商投資合作草創時期，之間的廣告，思考是由時代遠到近，還是由近到遠的方式，實物展示，還是數位化展示，何種展示方式，可以更加讓觀眾體會廣告的歷史變化，從中去找尋屬於台灣社會文化的變遷。二、檢視現在如何讓觀眾重新看過現今的廣告，能夠有更不同的看法與見解；以期能達到解除對廣告的誤解，看見廣告的文化性與藝術性。數位或是實物的展示，何種方式會更好。而不僅僅是台灣的廣告，也能看見各國不同文化，所呈現的廣告風格，藉由廣告，來略見各國最貼近本土的文化。三、成長未來如何讓任何對廣告有興趣的人，還是業界人士還是學生，可以有定期的聚會場地，分享自己的經驗，不管是座談會、讀書會等聚會型活動，以能提升自我對廣告的能見度。5第二章。廣告6€第一節廣告的緣起從廣告本質來追溯廣告的起源，若以心理學角度來看，在於人的的必要性而衍生出來的產物；以某種手段來告知對產品有需要的人，這是廣告的本質。但原始時代，是一個洪荒時代，人與人之間也沒有所謂分工作業，所以廣告在那時候不能派上用場。而當人們開始物以物交換，商業行為產生之後，生產者與需要者就開始告知雙方所在，或為了達成交易行為，需要相互不斷的溝通。因此廣告在人類的社會才顯得重要。阿西利亞Assyria與卡爾地亞Chaldea所發現的勝利紀念碑文，有宣傳文字的記載，可說是一種廣告文字；所以探究廣告的來源，都脫離不了它「宣傳」本質。目前發現最早的廣告，約在三千年前，在埃及泰培Thebesruins遺跡中發現，是一張追捕逃亡奴隸的懸賞廣告，目前收藏於大英博物館。羅馬凱撒大帝時代，當時的公報ActaDiurna就刊載大量廣告。中古時代，商店就有雇用在街頭喊叫賣的人。西元三千年前，巴比倫人利用招牌作為招攬顧客手法，但當時識字的人不多，所以商人會將商品標誌刻畫在石頭或泥版、木頭上，如：鞋店就畫鞋子；表現的十分直接。許多史學家認為，這種戶外招牌是原始的廣告形式。上古時代廣告僅表示警告或注意，而再中世紀的時候，大多是因不同需求的廣告，以傳單和招貼作為擴大聯絡的手段。早期的廣告目的，當產品的銷售開始借重廣告的時候，如何去區別有做廣告不同於沒有做廣告的產品作區別的問題，以及區別多數廣告的同種產品之間的差異。所以漸漸廣告需要更好的技巧，使產品有關的商標或名稱大眾化。因此，最早的時代，廣告目的在於分類，使一產品不同另一產品。現代廣告的興起，來自谷騰堡的發明，在15世紀末，第一張印刷的海報出現在英國。1472年，一位WilliamCazton利用海報宣布在西敏寺一項慈善活動上，賣一祈禱用桌子。第一份報紙廣告於西元1625年開始印製。到了17世紀末，刊登商品廣告以成英國各大報特色，當時多以書商、藥商、化妝品、房屋出租等等。以近代廣告發展來看，1450年發明的印刷機是重要的分歧點，促進了20世紀廣播事業的發展。一般時代劃分如下：‧15世紀以前--印刷期以前世代‧15世紀到1840年前後--初期印刷時代‧1840年到1900年--廣告發展期‧1900年到1925年--廣告強化期‧1925年到1945年--科學發展時代‧1945到現代--經營的、社會的統合時代7€第二節台灣廣告的發展--日據時期到光復--日本佔領台灣之時，正是日本積極自行辦理進出口，本土貨與舶來品運輸，尤以美國貨最大宗，而台灣也就理所當然的在市面上流通許多，輾轉來自日本的西方國家產品；讓那時期的台灣，充滿不一樣的新奇物。從當時的最大報紙「台灣日日新」，所刊登的廣告，都能直接看到台灣，當時在市面上商店與家庭之間所流動的用品、食物，對於那時代有更不同認識。--本土廣告代理業發展--(1)廣告代理業誕生的契機1960年台灣廣告界，受邀出席於日本舉行的第二屆亞洲廣告會議；我國鑒於日本廣告事業之高度發展，促進國家經濟繁榮，貢獻甚大。當時電通社長，吉田秀雄表示願意幫助台灣建立廣告代理業制度。創辦了台灣廣告公司，是台灣第一家綜合廣告代理商。(2)歷代廣告會議推動廣告業的發展台灣代理業者不斷把握在國際會議上出席的機會，確實對廣告在台灣的發展有很大的影響力。代表團在會議上，會實際觀摩探討其經營方針與形式，在帶回台灣用於改革經營。(3)廣告代理業發展階段1.業務員制時代：光復初期，尚無代理業，許多廣告主都委託媒體雇用的業務員來做廣告，最常使用廣播，且無創意也不重視廣告效果。2.廣告代理業創始期：國際會議與日本廣告事業的啟發。3.廣告代理業成長期：廣告事業是隨著媒體發展而起，這段時間是台灣媒體創設期。4.廣告代理業茁壯期：以廣告總投資量民國69年就突破百億，廣告投資額多寡，能夠判斷出該地區廣告事業的發展。而依TAAA統計，光台北市加入公會的代理業者就超過200家。5.廣告代理業穩定期--代理業的未來-邁向國際化--續核准外商廣告公司來台投資，而投資路線大都為：美系、日系、歐系、港系。而廣告代理業的國際化所帶來的益處：1.雙方人員的交流，帶來廣告見聞，提高廣告設計及製作技術水準2.雙方合作、進出口廣告大增，為台灣產品開拓國際市場3.雙方相互觀摩，採長補短，因而引進良好廣告經營制度，突破廣告經營瓶頸，改善台灣廣告管理與經營。4.促進廣告作業技術科技化，提升廣告人的素質。8€廣告的藝術化廣告發展至現在，數量不斷的增加，太多廣告資訊出現在我們的週遭，也讓廣告量削弱了廣告的成效，我們就對廣告視而不見，只有當出現不尋常的廣告時才會留意到。而這種不尋常的廣告，多被廣告創意人稱作為創意；事實上，廣告與藝術，數十年來一直都有著關係。廣告逐漸被眾人視為是一門藝術，是近年來的趨勢；如同過去繪畫，在攝影尚未發明之時，是被作為紀錄，讓後人看見過去的一種方式，當時都不會想到過去的繪畫在現今成為高價的藝術作品。越來越多人在看廣告的時候，會像是在讀小說或是電視節目，投入其中的角色、狀況、情節，但不會引起購買慾望，這是因為已將廣告視為一種藝術，而非溝通與傳達訊息的工具。媒體學始祖麥克魯漢MarshallMcLuhan說過：「廣告是二十世紀最偉大的藝術表現」，與nike合作過的知名廣告文案家凡斯基MarkFenske也認為「廣告可能是世界上最具影響力的藝術」。廣告家路易斯GeorgeLois也將個人傑作集，取名為「TheArtOfAdvertising廣告的藝術」。而世界上各地博物館或是美術館，都有永久收藏的廣告作品；如：美國國家藝術博物館，就有展出當地的象牙肥皂的廣告、美國國會圖書館收藏可口可樂系列廣告。另外像是美國的哥倫比亞廣播公司，CBS有錄製收集廣告作為一節目的播出；還有美國國家廣播公司ABC、美國公共電視台PBS有，都會將廣告當作一節目的播出。9€第三節廣告的媒體類型類型種類說明展示地方展示方式一、電波媒體(1)電視藉由電視影像搭配聲音或廣播利用聲音，來對進行產品的宣傳；其長度從數秒至數分鐘皆有。各式各樣的產品都有，從家用清潔劑、服務等，甚至到政治活動都有。常設數位展示區以觸碰式螢幕，讓觀眾自行選擇想看想聽的的廣告。而電視廣告，以TAAA所選擇的傑出廣告中，部分展示在入口意象廳，讓觀眾一進博物館就可以感受到來自廣告的文化。(2)廣播二、戶外媒體(1)交通交通如：捷運車廂、公車車廂、機場廣告箱戶外如：電子看板、電視牆、戶外路牌常設數位展示區以觸碰式螢幕，讓觀眾自行選擇想看想聽的的廣告。(2)戶外以投影方式，投設在展示區約200公分以上的牆面上。三、數位媒體互動多媒體廣告、網站、光碟目錄互動電視。以廣告角度來看，新媒體的潛力帶了許多廣告創意和挑戰。搜尋引尋讓使用者可以輕易到想要的網站參觀，廣告主也漸漸使用網路，近年熱門的關鍵字搜尋就是。常設數位展示區以觸碰式螢幕，讓觀眾自行選擇想看想聽的的廣告。四、印刷媒體(1)報紙報紙和雜誌的印刷版面為廣告創意表現提供了獨特而靈活的媒介。1.常設實物展示區2.常設數位展示區1.將可表現出台灣時代的代表作，展示在實物展示上。2.將數位歸檔的作品，以觸碰式螢幕，讓觀眾自行選擇想看想聽的的廣告。(2)雜誌10€第四節案例分析仙台媒體中心sendaimediatheque結合了藝廊、圖書館、多媒體服務等各項功能。伊東的設計團隊一開始就把它定調在「媒體的便利店」，他們希望來館的人就像進到便利商店般的可以從架上自由選擇他們想要的書本、影帶、光碟等各種媒體，而不是像過去的公共建築，使用者總是被館方的硬體和軟體等種種規範給強力支配。為了實現這個構想，在空間安排上盡可能的採取開放式設計，再搭配各種家具及設施使每個樓層各具特色，讓使用者選擇他們想待的場所，並感受如在公園裡漫步或街上閒逛的那種輕鬆與自在。建築師團隊對空間的定義，打破了過往的公共建築，採用開放式的空間，反而更加迎合人性的趨勢，讓人可以自由自在的的在裡面參觀，得到自己想要的知識等。而空間主要以圖書館、電腦媒體、媒體工作室為主。而影音媒體部分，在廣告博物館內為主要展示方式，多以數位化方式呈現廣告作品。像是7樓的映像資料館，有提供租借DVD光碟，並且可以在館內直接觀賞，提供2~4人座的影音區。對於廣告博物館，所附設的圖書館，可以結合影音資料，也提供影音區，讓觀眾也能享受如自家的收看優良廣告影片。一、案例分析日本仙台媒體中心11位置：日本東京都caretta汐留大樓地下2樓佔地面積：1200平方公尺館內主要以展示廣告的作品，以及廣告與行銷相關專門圖書室可供人閱覽。展示區部份，常設展示區以展示日本的廣告史的廣告作品；特別展示區或企畫展，以國內外的廣告賞受獎作品或收藏的資料作為展示。一年約12次的企劃展，常設展的作品則以適當的時間將作品換入。從江戶時代到最新的廣告影片以數位方式收錄，約有15萬部作品，可以以館內電腦作查詢。●展示區-數位展示●展示區-實物展示●服務區●教育區●垂直動線二、案例分析日本東京廣告博物館12動線分析入口出口。B1平面圖。B2平面圖賣店諮詢處電腦查詢處電腦查詢處廣告圖書館STAIRHALLLED展示牆視聽區屋外廣告國