商务广告翻译原则研究

北京第二外国语学院学报2009年第12期（总第176期）35商务广告翻译原则研究*廖国强1李向民2（1．四川理工大学四川自贡643000；2．北京第二外国语学院北京100024）摘要：在商务广告翻译中翻译原则至关重要。只有遵循适当的原则，才可能做到正确的翻译。由于语言的差异性，完全拘泥于字面翻译是不可取的。翻译时，应针对广告目的和对象，遵循自然、准确、简洁、生动、补偿等基本原则，灵活运用语言手段，使译入语充分传达出源语语义信息，满足目标读者的要求。关键词：商务广告；翻译；原则［中图分类号］H319.1［文献标识码］A［文章编号］1003-6539(2009)12-0035-07OnTranslationPrinciplesofBusinessAdvertisingLiaoGuoqiang1/LiXiangmin2（1．SichunUniversityofScienceandEngineering，Zigong643000，China；2．BeijingInternationalStudiesUniversity，Beijing100024，China）Abstract：Translationprinciplesareamatterofgreatimportanceinbusinessadvertising,foronlyassoundprinciplesoftranslationarefollowedcananaccuratetranslationbemade.Becauseofdifferencesbetweenlanguages,astrictlyliteraltranslationisimpracticalifnotimpossible.Whatisneeded,then,isaversionthatistranslatedinsuchawaysoastobenatural,true,concise,vivid,etc.totheoriginalwork.Thetranslatorsshouldendeavortotranslateflexiblyaccordingtothesebasicprinciples,thusseekingtoconveysemanticinformationofsourcelanguagesbetterandsatisfytheneedsofaimedreaders.Keywords：businessadvertising；translation；principles*本文为四川省教育厅重点科研项目(2006[SA06106])成果。［收稿日期］2009-3-25［作者简介］廖国强（1965～），男，四川自贡人，四川理工大学外语学院英语专业教授，主要研究方向：主要进行商务英语与语言文化等的研究。李向民（1966~），男，河南漯河人，北京第二外国语学院副教授，主要研究方向：商务英语、英语语言等。商务广告与商务英语是密不可分的。商务英语的应用十分广泛。在经济全球化背景下，商务英语的应用可以说涵盖了各个领域。商务英语是英语语言与多学科整合而成的交叉复合型应用学科，其在对外交往与经贸活动中的重要性与实用性不言而喻。本文侧重探讨应用在商务广告中的英语语言及翻译原则。在西方，“广告”一词源于拉丁语（Advertere），作“引人注意”解，以后逐渐演变为“让众人知道某事”、“唤起大众对某事的注意力”，成为英语中的Advertising（广告活动）和Advertisement（广告宣传品或广告物）。英文中最早的广告一词来源于圣经。1450年英国开始印刷圣经；1655年，英国出版商引用圣经中的广告（Advertising）一词作招牌；1660年，该词作为商业推广的一般用语使用。随着经济全球化的不断深入发展，国际商务活动日趋频繁，“广告”一词的内涵越来越丰富，外延也不断地得到扩展，成为现代意义上的“广告”。商务广告的目的是“广而告之”，希望能通过某种渠道向大众传递信息、唤起注意、调动兴趣、激发欲望，从而实现消费行为。北京第二外国语学院学报2009年第12期（总第176期）36商务广告具有的鲜明的目的性，这一特点决定了其语言的特色性风格。从语言运用的角度看，广告应富有创意，具有语言魅力和活力。在对外经济活动中，要使商务广告能有效地传播信息、激发兴趣、诱导消费，英汉翻译时遵循一些基本原则是至关重要的。一、诱导原则商务广告的最终目的是为了诱发消费者的购买行动。因此，在翻译商务广告时，可参考“挨达”（AIDA）原则（见表1）。“挨达”即“挨次而达”之意。表1挨达（AIDA）原则原则英文中文AAttention注意IInterest兴趣DDesire意愿AAction行动我们在进行国际商务活动时，为了达到良好的销售业绩，翻译的商务广告首先应尽可能地引起公众注意力，激发起公众兴趣及购买意愿而最终诱导其采取消费行动。下面笔者将分析几则广告，并对此原则进行探讨：（1）AvisittoHainanwouldnotbecompletedwithoutvisitingSanya.这则广告除能很好地吸引注意力外，还极具诱惑性，“不到三亚，枉来海南”。旅游者看到这样的语言，谁愿意轻易离去呢？何况节假日三亚旅游已经出现了“爆棚”现象。（2）Thecolorfulworlddoesn’tstopwhenit’snighttime.“夜晚时分，这里的世界依然五彩缤纷。”寥寥数语的广告语言，给人以美好的想象空间，对旅客在此宾馆过夜富有诱惑力和感染力。（3）Whenitisdifficulttocommunicateclearlywithwords，speakPolaroid…Whenyoutalkaboutlife，speakPolaroid.Polaroid是商标名，也是此广告语翻译的关键。为了减少或补充语义信息在翻译过程中的损耗，诱导消费者产生联想，加深对该商品的印象，有人用谐音法把Polaroid译为“宝力来”、“拍立得”。本则广告从内容看，与照相器材有关，因此宜用“拍立得”，我们常见的“一次成相照片”就是aPolaroidpicture。在翻译此段广告语时，我们可以不拘泥于字表意义，大胆一些。比如“言语难表达，‘拍立得’最佳；生活需表现，‘拍立得’领先”。类似这样的译文，除照应原文的句式外，还一环扣一环，抓住读者的心理和注意力，增加了他们的兴趣，加深了记忆并激起购买欲，并把广告设计者和商家的深层意图较好地表现了出来。试想，商家凡有难事就让你与“拍立得”“交流”，这样的产品难道不是值得信赖的最佳品牌吗？二、灵活原则缺乏灵活性有时会影响语言表达的效果，甚至还可能损害其原则性。美国小说GonewiththeWind广为人知，享有盛誉。原意为“随风而去”，傅东华先生灵活地将其译为《飘》，以简练的话语涵盖了原名信息，足以表达出原作丰富的蕴义。后来也许出于商业目的，改编的电影译名为“乱世佳人”。美貌佳人的传奇经历以及作品描述的深刻时代背景使之更增加了诱人色彩，电影自问世以来，多年一直畅销不衰。可见，灵活性在此译名中得到了充分体现。尽管有争议，但从商业的角度讲这个翻译版本是成功的，此译例可供我们借鉴。表2“10C”原则原则英文中文1Conciseness简洁2Clearness清楚3Correctness正确4Courtesy礼貌5Concreteness具体6Character个性7Concinnity优美8Completeness完整9Considerateness体贴10Conscientiousness诚意国际商务活动涉及各行各业多个领域，因而翻译商务广告时，可参照“10C”原则（见表2），根据产品的类型、服务对象、宣传目的、信息手段、文化语境等不同因素来考虑译入语言词语的选择。比如该“简洁”时，就尽可能用简练的文字传达出源语尽可能多的信息；该传达北京第二外国语学院学报2009年第12期（总第176期）37“个性”特征时，就尽量运用相关语言句式、修辞手段等以展现出产品或服务的独到之处。这样的广告语言针对性强，且风格、特色各异，容易达到商务广告希望取得的效果。下面看几个译例：（4）Thelabelofachievement.（功成名就的标志。）“label”原意为“标记”、“标签”，但这是名酒的广告，其想表达的涵义实为“品牌”、“名牌”。因此把“label”译为“标志”。中英文均为短语作句子使用，简单明了，语意贴切。（5）I’mMoresatisfied.（摩尔上口，感觉更优。）这是摩尔香烟广告词。在这则广告中，more是双关语，既表示“更加，更多”，也同时是香烟品牌名称“摩尔”。这则广告双关手段运用得非常巧妙，因此，翻译时也不便照字处理，应灵活运用语言，使译入语能具体、完整地体现该广告产品的特点和广告语的内涵。（6）Makeyourselfheard.（Ericsson）理解就是沟通。这是“爱立信”的广告语。译文既包含了产品“沟通”的特点，又蕴涵着体贴与诚意，极具人情味。三、自然原则各民族之间语言不同，思维也往往不同。这也是“萨丕尔—沃尔夫假设”（Sapir-WhorfHypothesis）中“语言相对论”（Linguisticrelativity）的核心思想。有些商务广告，若只求字面对应英汉互译是很容易的，但是如果不考虑国家背景，不考虑风俗习惯等因素，译入语就可能会显得生硬，甚至让人不知所云。所以，在翻译商务广告时，应尽可能地用译入语国民所能接受的惯用法来表达，用“自然”、流畅的语言来传达出源语信息。只有这样的语言才能使人感到熟悉和亲切，才能在消费者心目中留下印象，以达到广告宣传的效果。例如：（7）Justforyourself!此句话如不考虑背景，按照字面意思翻译非常简单，但作为一条用于服装宣传的广告语时，直译就显得生硬、不自然。因此就难以传达出商家“表现自己，美丽到底！”的深层意图。（8）Levi’s：qualitynevergoesoutofstyle.这是列维斯牛仔服饰的广告语。该牛仔服饰是世界上知名的牛仔品牌，一向都以个性化形象出现。由于消费者对品牌的认知是一个长期的过程，因此列维斯牛仔服饰紧抓年轻人求“酷”的特征，以不断变化的时尚打动那些新“酷”族，从而保持品牌的新鲜和持久的诱惑力，获得了走进消费者心智的门票。这条广告语的翻译采用了反说正译，“质量与风格共存”，不仅十分巧妙到位，使译文突出了产品特点，而且显得非常流畅自然。（9）Adiamondlastsforever.（DeBierres）这是迪比尔斯联合矿业公司的广告语。英文原句虽为一个简单句，但却一语双关，寓意深远。中文译文为“钻石恒久远，一颗永流传”，是丰富的内涵和优美语句的自然结合体。中英文广告语不仅道出了钻石的真正价值，而且也从另一个层面把爱的价值提升到足够的高度，使人们自然地把钻石与爱情联系起来，给人以美妙的感觉。四、准确原则商务广告的主要功能是传播商品信息、引导消费行为、激发购买欲望、促进产品销售。因此，译文实现商务广告功能的前提就是“准确”。译文的准确性可视为广告翻译的生命，因为如果译入语误传了源语的广告信息，就必然会导致错误的广告效果。这种信息除了会误导消费者外，还可能会给商家信誉带来不良影响，甚至造成无法挽回的重大经济损失。因此，我们在翻译某个品牌广告语时，一定要先调查，详细了解该产品的基本情况和相关背景，切不可简单下笔。（10）Tome，thepastisblackandwhite，butthefutureisalwayscolor．此句如果望文生义，再与中国家电的发展相联系，“blackandwhite”就极有可能想到是指黑白电视机，而“color”自然就是“彩电”了。其实，这是轩尼诗酒的广告语，汉译为：“对我而言，过去平淡北京第二外国语学院学报2009年第12期（总第176期）38无奇；而未来，却是绚烂缤纷”。（11）Welead．Otherscopy．假如这句话按字面译为“我们领导，他人抄写/抄袭”，就容易引起误解，从而闹出笑话。这则