商务翻译实务_第7单元广告翻译

商务翻译实务袁洪王济华主编钱立武赵继荣副主编第七单元广告翻译广告翻译本章概要随着经济全球化和中国经济的腾飞，商务广告在商务活动和人民的经济生活中占据越来越重要的地位，广告对企业而言是财源的保证；对国家而言，是经济发展的重要手段；对消费者而言，是获得产品信息和服务信息的途径。广告即“广而告之”之意，该词最早出现于1645年英国出版的杂志上，英语中的“advertise（广告）”一词来源于拉丁语的“advertere”，表示“唤起大众对某种事物的注意，并诱导一定的方向所使用的一种手段”。广告的作用在于说服顾客购买产品或服务，促进销售，广告无时不有，无处不在，正如英国经济学家布鲁斯•巴顿所说：“Goodtimes,badtimes,therewillalwaysbeadvertising.Ingoodtimespeoplewantadvertising;inbadtimestheyhaveto.（不管是繁荣时期还是萧条时期，广告总会存在。繁荣时，人们想做广告；萧条时，人们不得不做广告。）”但是，由于广告的设计与翻译关系到企业的声誉、企业的形象和企业的经济收入，无论是广告词设计还是广告翻译切不可随意而为，而必须深思熟虑。美国广告经营者戴维克•奥格尔维如是说：Theconsumerisn’tamoron;sheisyourwife.Youinsultherintelligenceifyouassumethatameresloganandafewvapidadjectiveswillpersuadehertobuyanything.消费者不是傻瓜；她是你的妻子。如果你认为仅凭几句口号，几个干巴巴的形容词就能诱使她掏腰包购买任何东西的话，那么你就亵渎了她的智慧。伴随着中国经济的发展，“中国制造”名声鹊起，中国的产品走向世界，中国的产品广告也走出国门，走向世界，广告翻译势在必行，广告翻译成为翻译实践中的一项重大课题，具有重要的理论意义和现实意义。广告翻译本章重点教学重点：1.广告的语言特点；2.广告的翻译技巧；3.广告中修辞格的翻译技巧。本章难点教学难点：广告中修辞格的翻译。§PARTONE认识广告与广告翻译TaskI阅读下列广告并思考：广告是什么；由什么构成；广告有哪些种类？4.滴滴情深自来水，请你拭去我的泪。（节水公益广告）5.HaveyoudrivenaFord...lately?(FordAutomobile)6.Moresunandairforyoursonandheir.（旅游景点广告）TaskII通过分析上述广告及日常生活中的其他广告，讨论广告的语言特征及其功能。美国营销协会定义委员会（TheCommitteeonDefinitionsoftheAmericanMarketingAssociation）：Advertisingisthenon-personalcommunicationofinformationusuallypaidforandusuallypersuasiveinnatureaboutproducts,servicesorideasbyidentifiedsponsorsthroughvariousmedia.（广告是由特定的广告主通常以付费方式，通过各种媒体介绍和推广其产品、服务或观念的具有说服性功能的公众信息交流活动。）（李波阳，2005：88）《辞海》对广告的定义是：广告是通过媒体向公众介绍商品、劳务和企业信息等的一种宣传方式，一般指商业广告。广义而言，凡是向公众传播社会人事动态、文化娱乐、宣传观念的都属于广告范畴。通俗地讲，广告主要是通过各种媒介宣传企业、产品、服务和公共事务的具有说服性和鼓动性的商业行为。广告往往由广告词、数字、图片、影像、动画和声音等构成，本单元讲述的广告翻译主要是广告词的翻译。广告的分类：根据宣传目的不同，可分为商业广告（CommercialAdvertising）和公益广告（PublicWelfareAdvertising）；根据目标顾客群不同，可分为消费者广告（ConsumerAdvertising）和企业广告（BusinessAdvertising）；根据覆盖地域，可分为国际广告（InternationalAdvertising）、国内广告（NationalAdvertising）、区域广告（RegionalAdvertising）和地方广告（LocalAdvertising）；根据广告媒介，可分为印刷广告（PrintingAdvertising）、电子广告（ElectricAdvertising）和网络广告（NetworkAdvertising）；根据广告内容，分为产品广告（ProductAdvertising）和非产品广告（Non-productAdvertising），非产品广告则包括劳务广告（ServiceAdvertising）、招聘广告（EmploymentAdvertising）、旅游广告（TourismAdvertising）、征婚广告（DatingAdvertising）广告的功能就是说服顾客购买企业的产品或服务。现代广告学将广告的功能归纳为提供信息（Information）、争取顾客（Persuasion）、维持需求（MaintenanceofDemand）、扩大市场（CreatingMassMarkets）以及确保质量（Quality）等五大功能。广告语言特征：（1）简洁性（Brief）：Justdoit.Make·Believe(Sony)它是Believethatanythingyoucanimagine,youcanmakereal.（创新源于好奇梦想成就未来）（2）创新性（Innovative）：广告创新的目的是为了吸引眼球，留住顾客，比如：“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”看似有些矛盾，实际上间接标榜自己的产品与众不同，该广告一定为企业赢得了不少利润。（3）审美性（Aesthetic）：LadyStetson“Hersmilecouldbeatupanation.Herfragrancecapturedanation.迷魂牵魂笑貌，倾国倾城芳香。/笑言迷百姓，香气醉万家4）说服性（Persuasive）：某刀片的广告“Looksharp!Feelsharp!Besharp!（好眼光！好锋利！好帅气！）”TaskI请搜集中英文双语广告至少10条，并分析其译文及翻译技巧。如果没有翻译，请自己翻译并谈谈你的翻译体会。§PARTTWO热身练习1.TaketheTOSHIBA,taketheworld.(TOSHIBA)2.Borntoshine.(LGMobilePhone)3.Thinkdifferent.(APPLE)4.Focusonlife.(Olympus)5.Adiamondlastsforever.（DeBierres6.Goodteeth,goodhealth.(Colgate)7.I’mMoresatisfied.(More)8.Fresh-upwithSeven-up.(Seven-up)9.Taketimetoindulge.(NestleIce-cream)10.Goodtothelastdrop.(Maxwell)A.牙齿好，身体就好。（高露洁牙膏）B.君饮“七喜”，提神醒脑。（七喜）C.尽情享受吧！（雀巢冰激凌）D.拥有东芝，拥有世界。（东芝电器）E.滴滴香浓，意犹未尽。（麦斯威尔咖啡）F.摩尔上口，感觉更优。（摩尔香烟）G.钻石恒久远，一颗永流传。（戴比尔斯）H.瞄准生活。（奥林巴斯）I.我本闪耀！（LG手机）J.苹果电脑，不同凡“想”。（苹果电脑）TaskII请为下列英文选择适当的翻译，并将其编号填入后面的括号中。(D)(I)(J)(H)(G)(A)(F)(B)(C)(E)TaskIII分析上述广告所使用的修辞手法，请找出来并具体说明修辞的种类。（对偶）（双关，More既表示品牌，又表示更加的意思）（拟人）（拟人，把电脑比拟成人，具有“思考”的能力）•TakeTOSHIBA,taketheworld.•I’mMoresatisfied.•Borntoshine.•Thinkdifferent.TaskI阅读下列广告并归纳广告语言的词汇特征：哪种词类最为常见，是名词还是动词？广告的词汇特征除词类分析外，还可以从哪些方面分析其语言特征？1.Gowell,useShell．(Shell)行万里路用壳牌2.Obeyyourthirst.(Pepsi)服从你的渴望3.Welead.Otherscopy．(Ricoh)我们领先,他人仿效4.Feastyoureyes.(Pond’sCucumberEyeTreatment)庞氏眼贴片:滋润心灵的窗户5.Intelligenceeverywhere.(Motorola)智慧无处不在6.IChocolateyou.(LGMobilePhone)喜欢你就象喜欢巧克力§PARTTHREE广告翻译技巧简介性7.喝孔府宴酒，做天下文章。（孔府宴酒）(Wineofgreatwriter)8.坐红旗车，走中国路。（红旗轿车）(HongqiisthebestcarontheChineseway)9.做女人真好。（太太口服液）(Luckytobeawoman)10.好空调，格力造。（格力空调）(Greeisbestmade)动态性广告口号的词汇具有动态性、简洁性和创新性等特点。企业的广告口号（Slogan），无论是英语还是汉语广告，都会大量使用诸如“obey,lead，做、坐、喝”等动词，突出广告语言的动态性特点，更有甚者，广告词作者标新立异，把名词用作动词，比如“Ichocolateyou”中“chocolate”被创造性地作为动词使用，凸显了广告商的良苦用心，也达到了广告吸引眼球的目的。此外，这些广告词短小精悍、朗朗上口，显示了广告词容易记忆的特征，比如“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”，接受者毫不费力就完全可以记住这些广告词。11.WelcometotheWorldWideWow.(AOL―AmericaOnline)（美国在线欢迎您）12.Weknoweggsactlyhowtoselleggs.(EggAdvertisement)（鸡蛋销售专家）13.DrinkaPintaMilkaDay.(MilkAdvertisement)（牛奶天天喝）14.趁早下“斑”，请勿“痘”留。（化妆品广告）（xxxcomesandxxxgoesaway.）15.只要青春不要痘——莎拉娜美容霜。（化妆品广告）16.康师傅绿茶，FUN飞好心情。（康师傅）17.快乐起5，精彩连城。（广州地铁5号线）18.亚运“城熟”了。（保利公馆房地产）创新性创新是广告的灵魂，广告创新要么采用创词法，要么采用创句法，要么采用创意法。例11中，AmericaOnline（美国在线）的广告故意将“WorldWideWeb”写成“WorldWideWow”，用“Wow”表示该网站会给读者带来惊喜的感觉。例12是销售鸡蛋的广告，故意把“exactly”写成“eggactly”，重复使用“egg”，使消费者对这种鸡蛋印象深刻。例13故意把“Drinkapintofmilkaday”写成了“DrinkaPintaMilkaDay”，吸引消费者，体现广告的创新性。例14至18都是各种文字游戏，新颖的搭配起到了吸引消费者或广告受众的作用。TaskII阅读下列广告，每四条广告为一组，请归纳广告的句法特征。1.Poetryinmotion,dancingclosetome．(Toyota)动态的诗,向我舞近2.Therelentlesspursuitofperfection．不懈追求完美(Lexus)3.IntelInside.(IntelPentium)给电脑一颗奔腾的“芯”4.东西南北中，好酒在