地铁广告调研

2009年8月南京地铁广告效果评估南京梅迪派勒地铁广告有限公司执行纪要调查城市：中国.江苏.南京调查方法：地铁出入口拦截访问调查时间：2009年8月22日-8月23日调查对象：20-45岁样本量：成功访问200样本样本结构：年龄/性别/城区配额控制，使之符合该群体构成调查地点：新街口站、三山街站、鼓楼站调查公司：南京百特市场信息咨询有限公司正文：王老吉广告研究广告品牌：王老吉调研结论王老吉品牌未提示知名度为95％，综合知名度为100%；王老吉广告强度感知未提示知名度为90%，综合知名度94%；王老吉地铁广告提示前到达率为60%，其中看过占42%，好像看过占18%；“‘怕上火喝王老吉’广告语、王老吉品牌”是广告主要记忆；王老吉广告回忆率为84%地铁广告位于认知渠道第二位，比例为69%王老吉喜好度：83.8％的广告观众喜欢王老吉地铁广告。王老吉发布形式020406080100120品牌提示后提及522159149695品牌提示前其他提及1449212112121532品牌提示前第一提及81121100000王老吉和其正顺牌清心堂御清堂益草堂老翁潘高寿养和堂邓老凉茶饮料品牌知名度Q:您都知道哪些凉茶饮料品牌？Base:所有被访者N=200各大凉茶饮料品牌知名度中，本案研究品牌综合知名度为100%，其中提示前第一提及率达到81%，位居第一。综合知名度100833731262121127020406080100广告提示后提及42011363421广告提示前其他提及7418745111广告提示前第一提及8390001000王老吉和其正顺牌御清堂清心堂益草堂老翁养和堂邓老潘高寿凉茶饮料广告强度感知Q:最近3个月，您都接触过哪些凉茶饮料品牌的广告？Base:所有被访者N=200凉茶饮料广告强度感知中，王老吉位居第一，比例为94%。综合知名度94701910109532王老吉地铁广告提示前看过的比例为60%(广告到达率)提示后该比例上升到84%（广告回忆率）60408416看过没看过未提示提示后王老吉地铁广告提示前后认知王老吉地铁广告到达率Q：在最近1个月是否看过或听过“王老吉”的地铁广告？Base:所有被访者N=200王老吉地铁广告提示前到达率为60%，其中看过占42%，好像看过占18%。401842看过好像看过没看过广告内容记忆(无提示)Q:您说在最近1个月看过“王老吉”的地铁广告，能记起这个广告哪些内容？还有呢？还有呢？(从颜色/色彩、广告语、人物/产品形象追问)？Base:所有被访者N=120颜色/色彩人物/产品形象广告语1.7%8.3%48.3%86.7%白色黄色蓝色红色8.3%16.7%75.0%王老吉凉茶王老吉怕上火喝王老吉3.3%5.0%6.7%8.3%10.0%15.0%18.3%60.0%灌装清凉水珠清火很强的视觉冲击冰做的皇冠解渴，去火红色易拉罐广告理解(无提示)Q:这个广告告诉了您一些什么？Base:看过王老吉广告的被访者N=120广告强化了受众认知王老吉是种清热去火的凉茶饮品；给消费者留下印象最深刻的品牌印象，其次是王老吉广告画面的整体感受强烈。1.7%3.3%18.3%20.0%56.7%公司标志广告主要信息产品类别平面图像广告标语Q:这个广告给您留下印象最深刻的是什么？Base:看过王老吉广告的被访者N=1208.3%8.3%10.0%11.7%11.7%13.3%13.3%15.0%16.7%18.3%40.0%喝茶就喝王老吉清热茶饮品王老吉品牌、质量好王老吉是我们的首选渴了就喝王老吉上火、熬夜喝王老吉凉茶喝王老吉不上火喝王老吉可以降火解热怕上火喝王老吉Q：[出示图片]您有没有看到过我现在出示的类似的广告Base:所有被访者N=200王老吉广告画面回忆率为84%。好象看过,30看过,54没有看过,16地铁广告回忆率(出示地铁照片)广告渠道感知(无提示)Q:请问您在哪个媒体上看到过这个广告画面？(无提示)Base:看过王老吉广告的被访者N=168电视台播出的电视广告是王老吉测试画面的主要认知渠道，比例达到88.1%，地铁广告渠道居于其次，比例为69%。0%20%40%60%80%100%百分比88.1%69.0%53.6%35.7%20.2%16.7%7.1%电视台播出的电视广告地铁广告报纸/杂志广告公交候车亭广告阅报栏广告互联网广告楼宇电梯广告王老吉地铁广告喜好度Q:对看过的王老吉广告的喜欢程度?Base:看过王老吉地铁广告的受众N=168王老吉广告喜好度为83.8%。,不太喜欢,16.2%非常喜欢,8.1%比较喜欢,75.7%46135860326583628522013645180102030405060708090100引人注目容易记住容易看懂令人愉快有说服力完全不同意不太同意比较同意完全同意地铁广告创意评价Q:请您告诉我这些句子是否适合刚才您看到的“王老吉”广告，告诉我您的同意程度？Base:所有被访者N=200广告创意的“引人注目、容易记住、容易看懂”的评价认可度相对较高。地铁广告心理效果Q：请您告诉我这些句子是否适合刚才您看到的“王老吉”广告，告诉我您的同意程度Base:看过该广告的被访对象N=168,没看过该广告的被访对象N=32对比广告受众和非受众对王老吉的态度，广告的心理效果明显。促进口碑传播明晰品牌定位促进品牌转换有效信息传递品牌兴趣提升93.2%73.0%82.4%79.7%85.1%63.5%92.3%53.8%65.4%84.6%65.4%30.8%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%这个广告让我更多的了解王老吉我有兴趣去进一步了解王老吉这个广告告诉我有用的信息在下一次选择凉茶饮料时我会考虑王老吉我觉得王老吉是适合我这样的人群的我会和别人讨论王老吉看过没看过有效信息传递样本特征总样本量：200份样本特征职业Percent党政机关/社团/事业单位干部3专业技术人员8企业/公司管理人员13企业/公司职员22工人/商业服务业人员11学生30个体户/私营业主/自由职业者10退休、无业人员3月收入Percent（个人）Percent（家庭）1000元以下3001000-1999元1442000-2999元2273000-3999元22194000-4999元8145000-5999元2306000-6999元2117000-7999元078000-9999元0510000元及以上03样本特征总样本量：200份年龄Percent20-24岁2025-29岁2030-34岁2035-39岁2040-45岁20性别Percent男50女50学历Percent初中或以下8高中/中专/技校8大专36大学本科及以上48居住区域Percent白下区17鼓楼区31玄武区11建邺区14秦淮区10下关区7其他10