大众传媒心理学第3讲内容分析

第五讲内容分析内容分析（contentanalysis）是指对具体的大众传播媒介的信息所作的分析，是对传播内容客观的、有系统的和定量的研究。传播内容不只是指大众传播媒介中的报纸、电视、书籍、杂志，凡是有记录、可以保存、具有传播价值的传播内容都在此列。内容分析不仅是一种收集资料的方法，更重要的是一个完整的研究方法，其主要目的是分析传播内容所产生的影响力。因此，内容分析是指对整个传播过程的分析，实际上是效果分析，是呈现大众传播媒介问题的有效方法。第1节奈斯比特的内容分析《大趋势——改变我们生活的十个新方向》一书一出版，就赢得了成千上万的读者。人们被书中提出的独到见解所吸引，而冷静的研究者却被书中所运用的研究方法所吸引。当然，作者奈斯比特也因此声名大震。本书的结论得自对十二年期间的二百多万篇报道城镇事件的文章分析。[美]约翰·奈斯比特著梅艳译中国社会科学出版社1984年版英文版1982年出版主要内容1、从工业社会到信息社会；时代转变2、向高技术与高情感的转变；平衡增长3、从一国经济到世界经济；经济全球化4、从短期向长期的变化；可持续发展5、从集中到分散；中央地方，企业责权利6、从向组织机构求助到自助；依靠自己，保健，教育7、从代议民主制到参与民主制；国家，企业管理8、从等级制度到网络组织；网络的出现9、从美国北方到南方；投资方向10、从非此即彼到多种多样的选择。多重选择第2节贝雷尔森和梅里尔的研究贝雷尔森：“内容分析是一种对传播内容进行客观地、系统和定量地描述的研究方法”。内容分析有3个方法论原则，即客观、系统、定量。在范围上不仅分析传播内容的信息，还要分析整个传播过程。美国德克萨斯大学新闻系教授梅里尔曾用内容分析法研究《时代》周刊对杜鲁门、艾森豪威尔、肯尼迪3位总统的态度。首先分析了《时代》周刊对3位总统“说了什么”。结果发现该刊明显支持艾森豪威尔（褒92次，贬1次），对肯尼迪略有好感(褒31次，贬14次)。接着梅里尔又分析了《时代》在捧和骂总统时所采用的手法（即“如何说”），其中有如“对事实有意取舍”，“把报道对象与一些声名不佳者相联系”等。第3节内容分析的特点一、内容分析是较为客观的研究方法内容分析完全是从现有文献资料出发，研究者按设计好的程序进行研究，研究人员的主观态度和偏好，不太容易影响分析研究的结论（结果），就是不同的研究者用同样的研究方法研究同样的内容，研究的结果应当是相同的。二、内容分析是数量化的分析所谓数量化的分析是对分析的内容（信息）进行准确的数量描述，排除了许多的主观判断，使研究结果有可靠的信度（准确性）。由于提供了许多描述性数字，使人们看到的是用数字描述的分析对象，而不是研究人员的主观判断，有助于自己去向受众或社会解释和分析检验对象。三、内容分析是系统的分析内容分析采取科学的抽样方法，按特定的程序抽取，每个单位都有接受分析的机会；分析的内容是按明确的课题设计，一致的规则来确定；分析过程是用系统的、相同的方法处理；资料的统计是按预先设计的程序，通过计算机进行的。四、内容分析是比较经济的分析方法由于内容分析是以现有文献资料为检验对象，工作量相对较小，且大部分工作在室内进行，减少了经费开支。在中国，公费订阅的媒介数量很多，研究者可以花很少的钱或不花钱使用。这无论对于商业研究还是学术研究，都是比较有利的，是可以普遍开展的研究方法。第4节内容分析的应用一、描述某一段时间内媒介内容和媒介再现手段1、描述媒介内容和再现手段的特征、趋势，比如研究广告对女性的再现方式，研究电影镜头的使用。2、比较不同媒体之间的内容差异，如比较中美媒体对于台湾问题的报道等。3、通过研究媒介内容和再现手段体现真实世界里的社会观念和行为，即比较媒介现实和“社会真实”的关系，如通过研究我国报纸的征婚广告来看人们的婚姻观念变迁等。二、推断传播者的特征和态度1、通过媒介内容和再现手段来描述与传播有关的变量特征，比如通过研究广告在报纸中的地位和比例来体现广告对报纸的影响。2、了解媒介对某些群体（如少数民族、外国人、儿童、女性等）和某些议题（如艾滋病、农民工）的态度，以此评价媒体在社会权力运作过程中的地位和立场。三、跟受众调查结合在一起，估计特定媒介内容的传播效果。四、内容分析法还可以用于查证历史文献的作者，具体操作过程就是统计待查证文献里某些字和词出现的频率，然后跟已知作者文献里相同字和词出现频率进行对比，如果二者差不多，就可基本确定该作者就是待查证文献的作者。第5节内容分析的步骤一、确定研究目的、范围和假设研究开始，首先要明确目的，选择什么样的信息材料，避免在收集资料的过程中漫无目的。在确定了研究目的之后，就应该设计研究主题，设计研究步骤。有了研究步骤，提出假设，进一步的工作是确定研究范围，就是内容分析的资料界限。二、抽取样本内容分析多实行多阶抽样方法。首先是对研究的内容的原始资料进行抽样。抽样后，就要设计内容分析分类统计表。三、分类分类就是建立媒体内容分类的类目系统（categorysystem）,这个类目系统的构成是根据研究的内容和主题不断变化的。首先要定出分类方法或标准。按照分类标准去处理经过抽样而得到的信息资料，需要3名以上经过短期训练的评分员，分别对同一资料进行分类，然后计算一致同意的部分，并对有分歧的部分进行分类。有分歧意见的材料不列入统计结果。四、量化与统计经过分类后的信息资料，需要用数量来反映其基本趋势与内在结构。这时，常用的数量概念有绝对数、百分比、平均值等3种。内容分析的量化主要涉及名目、等距和等比三种测量尺度。举例：《都市快报》2000-2010年关于学生自杀事件报道的内容分析（一）研究问题主题：通过对2000--2010年杭州《都市快报》关于学生自杀事件报道的内容分析，探索学生自杀的原因和趋势，并据此提出对策建议。（二）抽样研究总体：2000年至2010年《都市快报》所有的学生自杀新闻时间跨度：2000年至2010年抽样：（三）确定分析单位自杀方式、自杀原因、性别、年龄段、报道方式、消息来源、自杀结果（四）编码自杀方式：1、高空坠落：如跳楼、跳悬崖等2、窒息：上吊、溺水等3、利器：割腕、自刎等4、药物：毒药、药物搭配等5、其他自杀原因：1、情感原因2、学业原因3、家庭原因4、自身心理原因5、其他性别：1、男2、女年龄段：1、学前教育阶段2、小学阶段3、中学阶段4、大学阶段5、研究生阶段6、其他报道方式：（1）消息（2）特写（3）通讯（4）调查性报道（5）社论（6）评论（7）其他消息来源编码：1.政府2.学校3.个人4.微博5.转载自其他媒体6.未提及7.其他自杀结果：1、自杀成功2、自杀未遂版面位置：1、A版2、B版3、C版4、D版5、其他编码表文章编号出版日期是否有自杀报道版面位置性别年龄段自杀原因自杀方式自杀结果报道方式消息来源0012000.01.0512121、211220022000.01.1520032000.01.2513231、2、33214……………………………………………………（五）分析数据（六）报告研究成果2012美国大选：得数据者得美国小组作业以小组为单位，自选一选题，完成内容分析的设计，并制作PPT，下周展示并点评分析。小组人员不能超过5人，作业署名按贡献排名。10月12日抽取若干组PPT展示汇报，教师点评。