大一广告学概论第一章

广告学概论第一章什么是广告前言广告学概论是专业基础课，涉及——广告原理广告产业广告运作广告史学前言广告学概论推荐教材（1）丁俊杰主编《广告学导论》中南大学出版社（2）陈培爱主编《广告学概论》高等教育出版社广告学概论课外阅读书目（1）威廉•阿伦斯著《当代广告学》华夏出版社（2）奥吉恩著《广告学》机械工业出版社（3）Batra等著《广告管理》清华大学出版社前言广告正在被颠覆！最后感知到变化的人会最早被淘汰。前言教学纪律迟到与旷课手机调静音不许吃零食着装要得体请带走垃圾授课方式鼓励讨论与置疑要求基于客观的事实与合理的逻辑、正确的价值观开展讨论十万个为什么？期末成绩课堂讨论及学期作业30分期末考试70分不接受各种形式的求情自由而不散漫，自由但不放任第一节广告的定义一、“广告”词源•Advertising源于拉丁文Adverture，有吸引人心或注意与诱导的意思；•日本首次将Advertising译成“广告”，约在明治五年（1872年）左右；•1906年，清政府开始使用“广告”一词，代替“告白”、“公告”。第一节广告的定义二、广告的概念中国人说：广告是广而告之——传播属性外国人说：纸上推销术（salesmanshipinprint）——营销属性所谓广告，就是为营销而进行的传播。（MarketingCommunications）第一节广告的定义泛广告品牌传播整合传播营销传播策略传播第一节广告的定义经济传播营销广告社会第一节广告的定义二、广告的概念所谓广告，是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作的任何方式付款的非人员性的陈述与推广。——美国营销协会第一节广告的定义三、广告与广告活动广告活动是一系列协调一致的广告作品和其他营销传播努力，它们共同传播某一个有着内在联系而又统一的主题。广告是广告活动的有机组成部分。第一节广告的定义四、广告的分类1.以广告主是否为营利组织作为分类标准商业广告VS.非商业广告广告概念的类别举例广义的广告商业广告（经济广告）企业的有关广告，如可口可乐广告非商业广告（非赢利性的广告）公益广告、政治宣传、政府公告、征婚广告等狭义的广告特指商业广告（经济广告）第一节广告的定义四、广告的分类2.以广告的性质分类•商业广告•公益广告•政治广告第一节广告的定义第一节广告的定义第一节广告的定义四、广告的分类3.以广告发布的媒体为广告分类标准•电视广告•报纸广告•广播广告•杂志广告•直邮广告•户外广告•网络广告……广告四大媒体第一节广告的定义第一节广告的定义第一节广告的定义第一节广告的定义第一节广告的定义便宜坊烤鸭店是北京著名的“中华老字号”饭庄，创业于明朝永乐十四年（公元1416年），至今已有近600年的历史。想不花一分钱做广告，你有辙吗？第一节广告的定义第一节广告的定义四、广告的分类四大媒介只是常见的传统广告形式，绝非全部。那么，什么是媒介？媒介大众媒介新闻媒介第一节广告的定义四、广告的分类4.以广告对象为广告分类标准•消费者广告•经销商广告•工业企业广告•专业广告第一节广告的定义四、广告的分类5.以广告传播的地理覆盖为广告分类标准•国际性广告•全国性广告•地方性广告第一节广告的定义四、广告的分类6．以广告的功能性目的分类•基本需求刺激广告案例——中国健康教育协会公益广告•公车上有一位相貌猥琐的男子，闲着无聊就对着车窗呵气，手指再舔点口水，在车窗的雾气上涂鸦画符。当他下车后，一位美女坐到那个位子上，很优美地把头倚靠着车窗……•一位少女在那儿一顶接一顶地试戴帽子，她把帽子捂住鼻子打了一个喷嚏在帽子里，她看看四下无人，赶快把帽子归回架上，匆匆就离开了。接下来又来了一位美少女，开心地把那顶被污染过的毛线帽，对着镜子戴了又戴……•一位穿着入时、长发飘逸的美女，在大街的橱窗前揽镜自照，颇有点自我欣赏的味道，但她浑然不知，楼上老太太正在窗前拍打地毯，灰尘轻轻地落下……画外音：你未必知道秀发每天的真正经历……字幕：今天你洗头了吗？第一节广告的定义四、广告的分类6．以广告的功能性目的分类•选择性需求刺激广告第一节广告的定义四、广告的分类6．以广告的功能性目的分类•即时反应广告第一节广告的定义四、广告的分类6．以广告的功能性目的分类•延时反应广告第一节广告的定义四、广告的分类6．以广告的功能性目的分类•态度养成广告第一节广告的定义四、广告的分类6．以广告的功能性目的分类•基本需求刺激广告•选择性需求刺激广告•即时反应广告•延时反应广告•态度养成广告第二节广告的发展简史一、传统广告的历史脉络1．广告的产生及其初始形式1）广告是商品经济的产物，它是伴随着社会经济的发展而发展的2）古代巴比伦、古代埃及的广告3）古希腊、古罗马的广告4）广告在中国的起源和发展第二节广告的发展简史一、传统广告的历史脉络2．印刷术发展和报纸出现为世界广告带来飞跃第二节广告的发展简史二、现代广告的产生与发展动因1．代表人物与事件1869年成立的艾耶父子广告公司——“现代广告公司的先驱”第二节广告的发展简史二、现代广告的产生与发展动因（1）市场经济体制的确立；（2）生产技术的提高、交通系统的完善和大众媒介的出现，使大量生产、大众传播、大众市场的出现成为可能；（3）消费者纯收入的增加和教育水平的提高；第二节广告的发展简史二、现代广告的产生与发展动因（4）生产商对分销渠道的控制权的追求；（5）广告代理业应运而生并成为创造需求、刺激生产与消费的专家；第三节当代营销环境与广告发展趋势一、当代营销环境1．主动和多元的消费者撞衫第三节当代营销环境与广告发展趋势一、当代营销环境2．媒介融合与多媒体传播第三节当代营销环境与广告发展趋势一、当代营销环境3．分销渠道对控制权的追求第三节当代营销环境与广告发展趋势二、当代广告活动的发展趋势1．广告战略——整合性第三节当代营销环境与广告发展趋势二、当代广告活动的发展趋势2．广告战略调研——综合主观与客观•主观调查——定性研究•客观调查——定量研究•方法：是否运用数量分析技术•结果：是否要求取得定量结果第三节当代营销环境与广告发展趋势二、当代广告活动的发展趋势3．广告讯息策略——服务和诱导第三节当代营销环境与广告发展趋势第三节当代营销环境与广告发展趋势二、当代广告活动的发展趋势4．广告媒介策略——组合增效第三节当代营销环境与广告发展趋势二、当代广告活动的发展趋势5．广告公司的策划体制——从AE到APAE制（AccountExecutive），又称客户服务制度。即广告公司指派特定的客户负责人为客户提供服务的一种制度。这是广告公司在长期的业务运作中，逐渐形成的与客户“品牌经理制”相对应的一种代理服务制度。AE作为广告公司对客户提供的不同服务功能的总负责和总协调者，能确保公司业务的协调运作，服务效能的有效发挥。第三节当代营销环境与广告发展趋势客户业务作业媒介作业创意制作财务管理服务人才管理AE行政管理第三节当代营销环境与广告发展趋势二、当代广告活动的发展趋势5．广告公司的策划体制——从AE到APAP（AccountPlanning）制，又称业务策划、广告企划。AP在整个广告活动的策划、制作和实施过程中，洞察消费者态度和行为，代表消费者发言，提出消费者观点，以此来协调广告运作中各个环节的广告策划方式。第三节当代营销环境与广告发展趋势消费者业务作业媒介作业创意制作财务管理服务人才管理AP行政管理第三节当代营销环境与广告发展趋势二、当代广告活动的发展趋势5．广告公司的策划体制——从AE到APAE——以广告主为导向AP——以消费者为导向