奥美广告-How_to_Brief(_106页)

HowtoBrief我们这个行业到底在贩卖什么?GreatIdeasGreatBrief形成GreatIdea的第一步GreatBrief需要什么??GreatStrategyGreatStrategy需要什么?有深刻的了解有逻辑的整理有创意的启发策略是一切思考的中心是路标是指标指引方向没有策略，我们会掉入“随兴所至”的陷阱一些你该知道的名词定位Positioning目标对象群TargetAudience消费者利益点ConsumerBenefit支持点Support什么是定位一产品或服务在消费者心中的位置位置站得越好，对该产品的发展越有利为什么叫Position.....ing进行式，变量寻找平衡点从A点到B点的过程P&G的定位方式对某种人来说某品牌是最能提供某好处的品牌因为某种原因/产品的特质WHOWHATWHY目标对象群为什么要锁定目标对象Moreisless,lessismore.你没法子讨好所有人消费者利益点这只电钻钻洞很快利益点是什么很快地为你钻洞这辆车加速换档很容易(原因，产品的特性)让你自在的享受驾驶兴趣(利益点)这家公司很大，名声很响(原因，产品的特性)它能提供质量令人信赖的产品(利益点)一块尿布不会漏(产品的特性)能让宝宝更快乐(利益点)这瓶洗发水含有Pro-V因子(产品的特性)能让我的头发更有光泽(利益点)找到正确的利益点，就像为你的策略找到了最佳的利器定位陈述练习姓名_________________片子(1)品牌:________________对______________________而言(目标消费群)________(牌)______________(产品)是_______________(利益点)因为____________________________(支持点)片子(2)品牌:________________对______________________而言(目标消费群)________(牌)______________(产品)是_______________(利益点)因为____________________________(支持点)片子(3)品牌:________________对______________________而言(目标消费群)________(牌)______________(产品)是_______________(利益点)因为____________________________(支持点)片子(4)品牌:________________对______________________而言(目标消费群)________(牌)______________(产品)是_______________(利益点)因为____________________________(支持点)广告的目的，在创造一产品/服务在消费者心中的好位子所有的策略都在寻找下列四样东西对谁讲→他是谁，喜欢什么，厌恶什么，有何偏见说什么→传送什么讯息，可以让他相信或感动如何说→用什么方式说？-温柔地说、诚恳地说、权威地说还是自信地说什么时候说→什么时候传送这个讯息给他最好策略是什么打动消费者，使他们能策略是什么打中消费者脑海中的那个红心策略是什么？帮助你在成千上万个广告讯息中脱颖而出我们的作品够不够好？作品不够好的原因创意人员太差给的时间太短策略简报没有内容，没有方向客户没有Sense为什么简报会没有方向，没有内容?客户部人员太笨创意人员不会发问客户部人员不用功，没有做功课客户不给简报，要我们自己想好的策略与简报一定要单纯→也许很罗嗦，但是有个单一的意念清楚→到底要什么激发力→为什么创意人员会有蠢蠢欲动的感觉奥美的策略蓝图（Blueprint)思考的过程行销环境ADDRPRSP4P/消费者Competition问题/机会优势/弱势Environment&SWOT行销决策大方向Marketingdecisions/Directions行销传播技能做什么/任务TasksforMarketingCommunication各种不同的行销技能能扮演什么角色Rolesfordifferentdisciplines没有这份思考过程就跳入蓝图绝对会有盲目的危险广告好比求婚的过程行销目的和目标消费者(群)结婚广告目的让目标消费者(群)考虑和本人结婚品牌定义阿超是一个有为的年轻人，憨厚实在，脚踏实地，虽不是貌似潘安，但心地善良，学识丰富，平时也有些小幽默，有别於时下浮华的男性。目标消费者她是25--30岁居住在上海的女性，大专以上教育程度，收入每月800元人民币。高挑，会做家事，娴淑，爱读张爱玲的小说，并爱好运动及旅行，静若处子，动如脱兔。她叫美美。她对婚姻的看法还是非常罗曼蒂克的,事实上,她一直在寻找自己的另一半,读爱情小说的时候,她时常流泪--是为了故事还是自己?她也弄不懂.她相信世界上会有真爱,她也不停的在寻找那个能用心打动她的白马王子.一个她可以信任的终身伴侣.竞争范畴阿强:他认识美美已有三年，住在她家隔壁，每周会遇见美美二次，善於拍拖，美美对他印象不错。小力:是美美的新同学，风度翩翩的纯情小生，虽然初相识，但美美对他印象很好而且天天见面，值得注意。消费者对我的看法:我知道，憨憨傻傻，很老实的，好像对我不错，见了我就脸红广告後希望消费对我的看法:“啊，我不知道阿超是这样爱我，好幸福的感觉，真的该考虑嫁给他.”消费者利益点:阿超的爱，会让美美幸福一生。支持点:-阿超已为美美买了一幢房子-阿超现在每天都替美美买早餐-阿超每天写一封信给美美-阿超每天在美美窗下徘徊，不见她面睡不著-阿超在众人心中的形象，是一名好青年现行Briefing的格式(九阴真经)MarketingAim行销目的RoleofAdvertising广告扮演的角色BrandDefinition品牌定义TargetMarketing目标市场Competition竞争范畴Wherearewegoing我们将往何处Button按钮Support支持点Wherearewenow我们现在何处现行Briefing的格式(九阴真经)MarketingAims行销目标现在的问题-很少有人写-不是基于事实-不可计量坏例子:-客户打算轰轰烈烈的上市FruitMagixMarketingAims(续)我们懂得问“好问题”行销到底有什么问题？和别人有什么不同？为什么更好？到底要达成什么目标RoleofAdvertising广告扮演的角色我们想达成什么目标？实际点，单凭广告不可能造成销售（除非是直销广告）我们要消费者看完本广告后如何想，如何感受？RoleofAdvertising广告扮演的角色(续)现在的问题∶没有想清楚不够实际，不够特定没有定义”广告的机会点”只说了”显而易见”的事实坏例子∶为FruitMagix创造知名度和偏好RoleofAdvertising广告扮演的角色(续)较好的例子:推出FruitMagix-中国第一个专为孩子推出的纯果汁。建立FruitMagix的个性的定位--一个为孩子建造的液体马戏团，在每一包中都有水果先生及水果历险记。广告的机会在於如何突破现行泛滥的”母爱”表现法，用孩子的语言和他沟通--明快、欢乐、情绪分明。例：美国运通特约商店(AmexSE)将美国运通卡尊贵的品牌个性，借由特价商店的广告再次呈现。借由访谈各式不同的特价商店，和商店主人来显现美国运通特约商店的国际性和多样性。广告扮演的角色-借由呈现消费者在学习英文中遇到的问题，劝服消费者选择空中英语教室。例：空中英语教室利用产品测试来使消费者更清楚知道易利信手机的产品特点。例：易利信（爱立信）RoleofAdvertising广告扮演的角色(续)广告扮演的角色绝不只在强调偏好或知名度。所有广告都要达成两个目的。ROA是我们清楚定义沟通目标的机会。BrandDefinition品牌定义基本品牌已存在，可能会有个“个性”是否有一个简单独特的方式来描述它？如果没有现存的个性，我们期望本品牌成为什么样子？BrandDefinition品牌定义(续)现在的问题平凡的产品叙述vs生动的表达出品牌的精髓和个性.请不要写百事∶清凉、有趣、好味道Altantis∶清澈、清凉BrandDefinition品牌定义(续)较好的例子∶可口可乐：欢乐、温馨、正统、稳重、健康百事∶年轻、叛逆、永不止息的挑战者Altantis∶无邪、纯净、简单-被人类破坏之前的伊甸园秘诀问自己∶这个品牌是...(TheBrandis...?)Nike∶力量(empowerment)--它督促你不断的鞭策自己.Amex∶机长的双翼--让你在想花钱的时机、想花钱的地方，享有自由和自信.JustGold∶今日”真女人”的象徵，它了解她们的希望，梦想、恐惧、和美丽.Altantis∶对生命和纯净水源的庆贺及赞叹.Sinpha∶独特的泰国传统，尽在一瓶中.Pepsi∶一声顽固的呐喊∶”我自己对我的未来，做自己的决定”.Ricola∶一粒小小的欢乐--没有它今天会多悲惨！BabiMild∶母亲们对宝宝的爱.TargetMarket目标消费群我们的讯息究竟要影响谁?他们是有血有肉，活生生的人不是“25~45岁，居住在北京市的男女，受过大学以上教育月收入在1,500人民币以上。TargetMarket目标消费群(续)清单-是谁（人口统计／心理）-有什么需求要被满足-与本品类的关系，为什么要使用这个品类-与本品牌的关系-如何看广告TargetMarket目标消费群(续)WhoWhatHowWhyTargetMarket目标消费群(续)问自己“机会在哪里？”Competition竞争范畴从消费者观点来看，到底有哪些产品／品类／品牌在互相竞争以远到近详细分类它们在说些什么？在消费者脑海中占有什么？写出来我们从他们身上学到什麽?有没有机会?如果你晚进一个市场，千万不要采取与竞争品牌相同的论点和作法。Competition竞争范畴(续)不是购物清单，不要列下所有的品牌／品类不要只寻找最明显的答案，再寻找一下是定义真正战场的机会，竞争战场的选择影响你的定位、利益点和一切。Competition竞争范畴(续)NeilFrench倡导的两步分析法:第一步(1)品牌目标市场广告诉求Hennessy追求成就性.权力.金钱XO的人成功.欢宴Martell追求成就性.权力.金钱XO的人成功.欢宴(2)诉求品牌注记性HennessyXOMartell和Hennessy宴会Martell,..etc是头对头的竞争权力没有现存的差异性成败Hennessy先拥有品牌性Competition竞争范畴(续)学到的事情:全部的广告都操作使用者形象(Userimagery)--性.权力.车.美人,全部的广告都想占领本品类的共同利益点,没有任何品牌尝试沟通清晰/有意义的品牌识别.我们的机会谈品质,有机会把干邑的基本价值浪漫化,使Martell能占领这种价值.Competition竞争范畴(续)例子Atlantis竞争者=瓶装水大家都诉求相同的利益点/方式:健康、婴儿、运动、科学性的纯净.侧重在功能性的利益点.我们的机会.运用水的情感性价值,及呈现我们对纯水的感觉.Wherearewenow?(PointA)我们现在何处我们的消费者在此刻如何看待本品牌?如何看待竞争品牌和他们的广告?用第一人称，生动的日常语言Wherearewenow?(PointA)(续)现有的问题:写太多不是消费者诚实的观点无意识的加入客户想听的Wherearewenow?(PointA)(续)真实点醒醒吧！说些人话说些相关的话Wherearewegoing?(PointB)我们将往何处去看完广告后，期待消费者有什么反应？（不是待他买过产品后）实际，别许实现不了的愿望Wherea