姬勇刚 人物形象在电视广告中的运用

人物形象在电视广告中的运用姬勇刚（太原理工大学轻纺工程与美术学院）摘要：电视广告的人物形象，是目前电视广告中不可或缺的有机构成要素，有时甚至是决定广告成败的关键性的因素。设计者在进行创意时，有必要根据广告产品特征和诉求主题以及诉求对象，恰当地选用广告人物形象。电视广告中的人物形象具有独特的地位，负载着传递产品信息，沟通受众情感，引导社会意识，倡导文化精神的功能。关键词：人物形象恰当信息沟通引导伴随着当今经济的发展，广告这个经济的伴生物，正以旺盛的生命力在不断发展，广告在我们生活之中不绝于眼，不绝于耳。电视广告在广告的宣传中占据着重要的位置，而其中的人物形象，是目前电视广告中不可或缺的有机构成要素，有时甚至是决定广告成败的关键性的因素。一、电视广告中人物形象的类型电视广告中的人物形象，根据在广告中的地位、表现、作用等，大体上可以分为以下三种类型:1、背景性形象背景性形象，又可视为边缘性形象。广告以产品为中心，人物形象仅只用为构成整个广告的背景性材料，以形成某种场面，营造某种氛围。背景性形象往往以集体的形式出现于广告画面之中，共同展示因广告产品而产生的情感体验，向受众传达诸如热烈、欢乐、浪漫等富有感染力的气氛。背景性形象所组成的场面、营造的气氛往往是广告主以产品为中心，围绕广告主题而设计的一种虚拟现实。这种虚拟现实如果切合广告产品的诉求主题，往往具有强烈的感染力，可以令受众坪然心动，心驰神往，甚至产生身临其境的体验.2、主体性形象主体性形象，也可称为中心性形象。广告以人物形象为主体，通过人物富有感染力和表现力的动作、语言、表情、神态等细节，展示广告产品的特征，赋予广告产品以独特的个性，以此对受众进行悄感诉求，引导受众的联想知觉，激发受众的情感体脸。主体性形象往往以个体的形式出现于广告画面之中.常常以特写镜头来展示人物形象的局部情势，人物形象本身具有较为鲜明的个性化特征，主体性形象的这种鲜明的个性特征如果能与广告产品的特征保待一致和谐，以人物形象的特征来反映衬托出广告产品的特征，则可以强化产品形象，给受众以深刻印象，取得良好的广告效果。但是，如果主体性形象的个性特征过分光彩夺人，或者主体性形象的个性特征与广告产品的特征相互拒斥甚至相互背离，则会异致人物形象淹没产品形象，使受众的注愈力集中指向人物形象本身，难以达成广告的目的。3、示范性形象示范性形象，也叫做演示性形象。前两种形象主要是对受众进行情感诉求，而示范性形象则主要对受众进行理性诉求。电视广告中的人物形象以广告产品的现场使用者的身份出现于广告画面之中，在荧屏上向受众现场演示广告产品的使用方法、使用过程，展示广告产品的使用效果，同时可以用平实朴素的语言，说明广告产品的构成成分、特性等有关信息。人物形象的这种示范直观地展现在受众的眼前，可以给受众以真实可信之感，从而提高广告产品的可信度。但是，示范性形象在广告中向受众提供的信息应简洁明了，令受众一看即知、一听即懂、一学即会。如果信息内容繁复，则有可能使受众淹没于信息之中，产生拒绝心理。设计者在进行创意时，有必要根据广告产品特征和诉求主题以及诉求对象，恰当地选用广告人物形象。二、电视广告中人物形象的功用电视广告中的人物形象，无论属于何种类型，如果选择和使用得当，完全都可以发挥巨大的功用。1、突出产品特征当今市场上的同类产品日趋同质化，往往并无明显的本质差异，只有那些对受众承诺独特利益明确的产品，才有可能获得市场的领导优势。电视广告中的人物形象直接作用于受众的视觉，可以通过动作、语言、表情等手段来传递信息、表达情感、营造气氛，从而赋予广告产品独具的个性特征，突出广告产品不同于同类产品的独到之处，树立起独特的品牌形象。2、提高受众的注意广告的目的首先是为了传递产品信息，任何广告主都渴望受众能够注意到他们的广告。相对于不使用人物形象的广告而言，使用人物形象的广告更能吸引受众的注意，延长受众的注意时间，提高受众注意值。电视广告中的人物形象可以通过丰富的表情、优美的表演、动听的语言等吸弓l受众的注意，这是毫无疑义的事实。注意正是受众接受广告的开端，引起的注意值越高，受众的兴趣越易于指向给定的信息，从而可以更为有效地向受众进行产品诉求，特别是当人物形象的特征、性别、职业、年龄等与广告产品的联系紧密，与广告产品的特征相互吻合，并且切中受众心理时，更可以导致受众富有积极意义的高注意值。3、激发受众的欲望只有当消费者的消费欲望被激发以后，才有可能导致购买和消费行为。因此，激发受众的消费欲望便成了所有广告的基本目标之一。电视广告中的人物形象可以根据广告的主题，针对具体的受众目标，直观地向受众显示使用广告产品的情感体验，表现广告产品的完美效果，从而使受众产生向往、羡慕等情感和心理，激发受众的消费欲望。4、强化情感迁移情感迁移，是一种普遍的心理现象。广告的情感诉求策略是建立在情感迁移理论基础上。电视广告中的人物形象就具有强化受众情感迁移的功能。一方面广告中的人物形象可以因为其本身的天赋因素或个性特征而赢得受众的挚爱；另一方面，人物形象在屏幕上所表现出来的使用广告产品的积极情感体验，可以使受众产生共鸣，获得与广告人物形象同样的情感体验，从而引导受众情感向广告产品迁移，引导消费。5、传播文化精神现代广告不但传递产品信息，而且可以传播文化精神，而且现代的产品广告越来越注重利用文化精神征服受众。电视广告中的人物形象作为一种象征，能够向受众传播企业文化，树立品牌形象。更为重要的是，电视广告中的人物形象作为一种典范，通过演示、暗示，可以针对受众的从众心理，引起受众的模仿行为，从而倡导新的消费观念，建构新的生活方式，促进新风尚、新时尚的形成，甚至导致新的价值取向，新的道德观念，从而不断促进全社会精神文明程度的提高。当然，如能取得这样的结果，则完全可以证明广告的巨大成功。广告设计者在进行广告创意时，如果能充分地发挥广告人物形象的功能.就能够使广告取得良好的效果。三、电视广告中人物形象的基本要求电视广告中的人物形象虽然具有极为重要的功能，但是，如果选择和使用不当，则有可能产生负面效果。那么.在进行广告创意，选用电视广告人物形象要注意：l、人物形象必须与产品形象相吻电视广告中的人物形象无论属于哪种类型，相对于广告产品而言，只能是配角，处于从属地位，广告产品才是实质上的主角。因此，首先人物形象的年龄、性别、职业等方面的特征必须与广告产品的特征协调一致。其次，人物形象的个性特征必须与广告产品的形象特征和谐统一。电视广告是劝说的艺术，即使有表演的成份，也必须服从广告产品的特征，决不能喧宾夺主，以人物形象淹没产品形象。否则，受众的注意力将不是指向产品，而是指向人物形象本身，无法达成广告之目的。2、人物形象必须真实而亲切电视广告中的人物形象首先是产品的推销员，而不是表演艺术家。为了成功地达到推销目的，人物形象作为广告产品形象的象征，作为广告产品利益承诺的传达者，其表现必须是真实可信的，不虚伪、不夸饰，才能使受众对广告产品信赖；并且，广告人物形象作为对受众进行情感诉求的示范，其表现必须平易亲切，富有感染力，才能导致受众的情感迁移。受众对广告产品的信赖度和好感度的确立，在很大程度上有赖广告人物形象在荧屏上所表现出来的真实与亲切的程度。3、人物形象必须合受众心理广告心理学研究认为，受众对广告信息的感知和接受具有选择性，那些与受众有关，对受众有用，使受众愉悦的信息才能被受众有选择地感知、接受，并贮存于记忆之中，否则信息将被过滤和拒斥。因此，电视广告中负载传递产品信息功能的人物形象，其表现和承诺必须切合特定受众的心理，一方面能够使受众意识到原本不曾意识到的潜在需要，另一方面引发受众积极的情感体验，从而激发受众兴趣，刺激起受众的消费欲望，使受众的潜在需要转化为消费行为。4、人物形象必须符合民族特征中华民族是一个历史悠久的民族，在历史的长河中形成了独具特征的民族精神，诸如崇尚礼仪、以俭为德、中庸处事、含蓄传情等等，均已成为民族的集体潜意识。广告中的人物形象必须充分重视中华民族特殊的文化精神，以最适合中国受众口味，最能打动中国受众感情的民族形式出现于荧屏之上，方能收到良好的广告效果。电视广告中的人物形象具有独特的地位，负载着传递产品信息，沟通受众情感，引导社会意识，倡导文化精神的功能。电视广告人物形象合理恰当应，对提高电现广告水平，促进广告事业的发展，具有积极的意义。参考文献：[1]朱铭现代广告设计[M]山东美术出版社1995年[2]黄合水广告心理学[M]东方出版中心1998年ApplicationofFiguresImageinTelevisionAdvertisement(TVAds)Abstract:TelevisionAdvertisement’FiguresImagebecomesessentialfactorintelevisionadvertisement,sometimes,evenitisthecrucialfactortodecidesuccessorfailureofadvertisement.ItisnecessaryfordesignertorightlychooseAds’figureimageaccordingtoadvertisingproductfeatureandbeggingthemeaswellasbeggingobjectwhenhecarriesoutoriginality.Thefigureimageintelevisionadvertisementhasuniqueposition,transmittingproductinformation,communicatingfeelingseachother,guidingsocialconsciousness,andinitiatingthefunctionofculturalspirit.KeyWords:figuresimage;aptitude;information;communication;guide作者简介：姬勇刚[Jiyonggang]男1978年1月助教太原理工大学轻纺工程与美术学院[TAIYUANUNIVERSITYOFTECHNOLOGYCOLLEGEOFLIGHTANDTEXTILEENGINEERINGANDART]联系方式：地址：太原理工大学轻纺工程与美术学院（030600）邮箱：[e-mail]