媒介基础

媒介策划基础《国际4A广告公司媒介策划基础》摘要编著朱海松2媒介分类大众媒介和分众媒介–大众媒介：指传统的电视/广播/报纸/杂志媒体，新兴的网络媒体–分众媒介：针对不同目标人群的细分媒体分众媒介–《青年报》：青年分众目标–楼宇液晶电视（商务楼/大卖场/机场巴士/高级美容院）、电梯轿厢：特定目标人群–社区媒体•电梯/候梯厅/大堂/车库门/外墙灯箱/社区入口指示牌/绿化带广告牌/公告栏/车库•受众细分、有效、性价比高–定向传播•定向媒体：定向广播/直邮广告/传单广告“第五媒体”–手机短信广告–特点：定向性/精确性/分众性/漫延性/灵活性/互动性3传播理论一拉斯维尔“5W”模式谁Who传播者说什么SaysWhat信息通过什么渠道Through'WhichChannel对谁说ToWhom受众产生什么效果WithWhatEffect4传播理论二线上/线下传播ATL线上传播abovetheline线下传播belowthelineBTL大众媒体的广告媒介投放电视广播报纸杂志网络在产品的销售终端所进行的宣传活动促销公关路演发布5传播理论三整合营销传播IMCIntegratedMarketingCommunications基本要求：企业/品牌传播给消费者的信息，以“一个声音去说”（speakwithonevoice)基本概念：整体大于部分之和。协调各种传播活动的总体效果要大于各自单独执行的效果。中心思想：以统一的传播目标来运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一阶段发挥出最佳的、统一的、集中的作用，最终建立品牌整体的强度和一致性，从而建立与消费者长期、双向的紧密关系6广告公司媒介部——角色与责任根据广告计划，制定广告活动的媒介策略，负责媒介的选择。在广告实施过程中，对广告的实施进行监督，检查印刷质量或播放质量。在广告实施后，向客户部要求收取广告费。媒介顾问媒介部的责任在于：计划、开支、控制客户的广告预算。媒介部的主要工作：1、研究竞争产品的媒介投放效果及策略；2、协助客户了解当地的媒介市场状况；3、媒介的受众构成是否和客户的营销目标消费群吻合；4、具体到每一段位、版面是否符合目标消费者的媒介接触习惯；5、节目/版面受众的稳定性如何；6、收视率（Rating）和到达率（Reaching）之间如何最优化；7、与媒介沟通，如何为客户开发更具创意的广告形式；8、准确投放，将客户的媒介选择风险降到最低；9、媒介投放周期的说明；10、对广告效果的量化说明（比如毛评点、到达率、有效接触频次等）。7广告公司媒介部——组成与功能1、媒介总监、媒介副总监、媒介经理•提供媒介创意或策略指导•对媒介计划的制定及购买进行总体的控制和监督管理•介入新的业务，争取新客户•代表公司及其客户与各媒介的经营管理部门交涉2、媒介组长、媒介计划•制定媒介计划•为准备媒介策略、战术、实施建议而研究各种资料和数据•将媒介建议形成文字并呈送•与媒介经营者协商条款•媒介市场的评估•回复国外问询•开发计算机程序•与公司中其他部门保持联络•与客户和媒介接洽•协助人员培训和发展、使之顺利开展工作3、媒介购买、媒介经理•执行既定的媒介策略•安排顺序•监督印刷媒介上的广告印刷效果和位置•购后分析•传递材料•开发票8广告公司媒介部——组成与功能4、媒介研究、媒介监测对媒体进行广告价值研究•处理媒介研究资料，了解如何加以运用•准备媒介细节材料以供计划之用，如受众覆盖分析，媒介成本等•监控竞争行为，媒介调研•资料室，包括印刷品和声像制品9广告公司媒介部——媒介购买的技巧•对市场的综合理解能力：购买媒介区域的消费人群的生活习惯，人口统计特征以及他们的生活方式；•媒介知识：媒介购买人员需要认真研究各种不同形态的媒体特以及它们的成本，从而满足广告信息有效地传递到目标消费人群；•对产品或服务的全面了解；•熟悉媒介计划：媒介购买应熟悉整体的媒介计划，包括促销计划、公关计划以及创意策略；•了解广告主的真实市场状况：了解竞争形势是媒介购买的一个重要部分。决定是否采取与对手同样的购买策略或者采取完全不同的策略。媒介购买人员的基本技能10广告公司媒介部——媒介购买的技巧媒介购买人员的素质•分析能力：媒介购买必须要对数字敏感，并能熟练运用分析工具，能从数字中发现问题；•洞察力：能在竞争策略中发现弱点和优势，这是非常优秀的技巧和能力；•客观开放的心态：不先主观或带偏见地轻易下结论；•好奇心；•沟通能力：媒介购买也是需要团队合作的；•销售能力；•随机应变的能力：媒介购买人员要尽量参与到销售对象的社会文化生活中去，并以此媒介购买策略进行调整。11制定媒介计划的定量基础在进行媒介计划的专业策划时，要考虑这些基本问题：•广告信息被不断地重复播放的价值到底是什么？•广告的第二次和第三次投放还会与第一次投放的效果一样吗？以何种定量方式来评估呢？•广告投放三次以上又会如何呢？判断的指标是什么呢？•现有的媒介预算能保证最大的广告效果和最小的资金浪费吗？•媒介预算是否能满足要求的广告目标呢？广告目标如何用收视率、到达率与接触频次来定量化？12收视率（Rating）1、收视率/收视点[Rating(Point)]定义：收视率/收视点是指收看某一电视节目的人数或每户家庭数占拥有电视机的总人数或每户家庭数的百分比。1、家庭收视率（HouseholdRating）：接触一个特定电视节目的家庭数占所拥有电视家庭数的比率。2、个人收视率（PersonalRating）：接触一个特定电视节目的收视人口数占拥有电视机总人数的比率。广告所到达的观众人口总数收视率（Rating）=×100%该地区人口总数计算公式13收视率（Rating）•收视率是媒介计划中最重要的基本术语；•收视率可以用来比较同一市场不同频道收视率的高低，以发现一个市场收视最好的频道；•收视率也可以用来比较同一频道不同时段的收视表现，以发现一天中表现最突出的时段；•收视率还可以用来衡量不同目标观众对某一频道或时段的收视率的高低。14收视率（Rating）2、目标受众收视点（TargerAudienceRatingPoint，简称TARP）定义：目标受众收视点（TARP）是指在确定的品牌的目标对象消费群中，暴露于一个特定电视节目的人口数占所有目标对象消费群人口的比率，亦可称作毛收视点。广告所到达的目标受众人口总数目标受众收视点（TARP）=×100%该地区广告目标受众人口总数计算公式15收视率（Rating）3、开机率（HomesUsingTV，简称HUT）定义：开机率指一天中某一特定时间拥有电视的家庭开机的百分率。该概念要注意三点：•只考虑拥有电视机的家庭；•拥有电视机的家庭，无论其是否开机，都列入基数范围；•按家庭户数计算和按个人计算的开机率可能并不相同。16收视率（Rating）定义：节目视听众占有率是指对于某一节目，其收看者占开机者的百分比。要切记一点：它只针对在某一特定时间内那些“正在看电视”的家庭。收视率（Rating）=开机率（HUT）×节目视听众占有率（Share）收看某一频道（节目）的观众人数占有率（Share）=×100%所有正在看电视人数[开机率（HUT）]或某一频道（或节目）收视率占有率（Share）=×100%所有频道收视率4、节目视听众占有率（Share，ShareofAudience）计算公式17毛评点和视听众暴露度定义：毛评点是一个表示广告送达程度的百分数，指在一定广告排期内（一般为4个星期），特定的媒体广告所送达到观众处的收视率总数，即在特定频道（或若干频道）、特定时段（或若干时段）的广告播出后获得的收视率之和。毛评点回答的问题是–广告在不同时段插播结束后，总共获得了多少收视率。理解这个概念应注意两点：1、毛评点不关心重复。2、毛评点可以超过100%。毛评点=第一次的收视百分点+第二次的收视百分点+……+第n次的收视百分点毛评点可用于广告投放量及其效果的统计和评价。毛评点还可以用来统计在不同日期、不同频道、不同时段投放的广告效果。1、毛评点（GrossRatingPoint，简称GRPs）计算公式18毛评点和视听众暴露度定义：与毛评点意义相同，只不过毛评点是百分数，而视听众暴露度是一个具体数字，它是指媒介活动排期表中所有媒体的受众人数总和。视听众暴露度可以通过两种方式计算：1、以在某人口群体中的人数去乘送达给某特定人口群体的毛评点。视听众暴露度（Impressions）=毛评点（GRPs）×人口基数2、将广告排期表中每一插播广告所送达的视听众（人数）累计相加。毛评点与视听暴露度在分析媒体与购买媒体上都是极有用的工具，毛评点比较形象地表示广告收看的“程度”，而视听众暴露度比较形象地表示广告收看的“规模”。2、视听众暴露度（Impressions）计算公式19到达率和接触频次定义：到达率是指有多少“不同的”家庭或个人，在一定的期间内（通常指的是4周），至少接触广告一次的非重复性人口比率。到达率要回答的问题是–在特定频道、特定时段的广告播出完成后实际送达的不重复的观众人数占所有目标观众人数的百分比是多少？到达率=总收视率—重叠收视率到达率（Reach）×接触频次（Frequency）=毛评点（GRPs）1、到达率（Reach）计算公式计算公式20到达率和接触频次定义：接触频次（Frequency）是指个人（或家庭）接触广告信息的平均次数。毛收视点（GRPs）接触频次（Frequency）=×100%到达率（Reach）2、接触频次（Frequency）计算公式21到达率和接触频次接触频次平均接触频次接触频次分布有效接触频次3、平均接触频次（AverageFrequency，或OTS）定义：是指接触广告的对象消费者中，平均每个人的接触次数。平均接触频次的另一个表达方式叫视听机会（OTS，OpportunityToSee），它回答的问题是：在一个广告投放计划完成后，目标观众平均每人看到广告几次。毛评点（GRPs）平均接触频次（OTS）=——————————到达率（Reach）计算公式22到达率和接触频次定义：有效接触频次（EffectiveFrequency）也称为有效到达率（EffectiveReach），是一个描述广告接触频次与广告效果的关系的概念，指对目标消费者达到广告诉求目的所需要的广告重复播出频率。影响有效接触频次高低的因素有：4、有效接触频次（EffectiveFrequency）1、品牌•是成熟品牌还是新产品•是已实施的广告运动还是新的广告运动•广告信息的简单与复杂性•创意本身的高冲击力和低冲击力•是否有其他的广告支持或低广告支持•是高关注度品类还是低关注度品类2、消费者因素•善于接受新鲜事物的或抗拒心理强的目标受众•消费态度始终不渝的或消费态度经常变化的•消费行为始终不渝的或消费行为经常变化的•低竞争性与高竞争性•低媒介干扰度与高媒介干扰度23到达率和接触频次定义：是指在每个接触频次的水平上，到达消费目标对象的比率，即在每一个“接触频次”程度上“到达率”的排列。（如接触1次的消费者的比率，及接触2次、3次、4次等的消费者比率）。利用有效率和有效接触频次指示进行媒介购买可以通过最佳的优化媒介成本效益达成广告的媒介目标，同时也可以作为整个媒介购买的指引。5、接触频次分布（FrequencyDistribution）6、认识有效接触频次（UnderstandingEffectiveFrequency）24千人成本和每收视点成本定义：千人成本是媒体每接触1000人所需支付金额，以一种媒体或媒体排期表送达1000个人或家庭的成本为计算单位。两个主要关注指标–受众和成本购买所有受众费用千人成本（CPM）=——————————×1000所到达的对象人口数1、千人成本（CostPerThousand，简称CPM）计算公式25千人成本和每收视点成本定义：每收视点成本，或毛评点成本为在广播电视媒体购买视听率每点的成本，即在特定媒体投放广告，每获得一个收视点需要的费用是多少。每毛评点成本=时段价格/时段总收视率毛评点成本的主要功能是：–估计在一