媒介投放回顾与前瞻

索芙特11月媒介投放回顾与前瞻2002年12月广东大网媒介广告有限公司一、11月媒介投放回顾1、概况2、各地购买的总收视点3、存在的问题4、产生问题的原因二、媒介投放建议1、应该建立在媒体投资门槛之上2、结合收视率/成本分析选择频道与时段3、合理安排插播档次4、制订规范的排期表目录1、概况•11月投放了福建、广西、江西、贵州、重庆、云南、河南、内蒙、宁夏、海口地区。•总投放额达540379.6元。福建、河南是投放重点，广西、重庆、海南其次。•节目选择主要是电视剧插播，只在福建东南台选择了综艺节目，河南卫视选择了新闻后节目。•福建、广西、江西、贵州、宁夏、海南采用连续式媒介排期，重庆、云南、河南、内蒙采用脉动式媒介排期。一、11月媒介投放回顾2、各地购买的总收视点本次投放在各地购买的GRP(总收视点)见下表省份电视台时间栏目次数价格收视率总收视点电视台收视点成本地区收视点成本福建卫视东南台19:50-21:50银河之星大擂台6405006.740.2100719:50-21:50电视剧插播1955848.64.7389.87621厦门电视台20:00-21:55八点一集电视剧插31520807.9244.9213213南宁有线一台20:40国产电视剧插播1091001.919479广西有线一台19:51-21:35电视剧插播28582404.84135.52430江西南昌有线文体频道20:10-21:45电视剧插播32192001.857.6333333贵州贵阳电视台20:20-20:50电视剧插播36324007.16257.76126126重庆卫视台20:22-21:27缘分的天空插播6208804.5827.4876020:22-21:27龙门阵插播6208804.5827.48760云南昆明有线综合台22:20有线剧场插播28294003.0384.84347347河南卫视19:55-20:02天气预报后一档剧前9468003.834.2136819:30-19:35中央新闻后河南新闻前10560001.1115091内蒙内蒙古经济台20:30黄金剧场中插28168000宁夏宁夏卫视20:20黄金剧场中插19333450海口海口电视无线频道A段剧中插播38489060重庆760河南2274福建741广西43611月媒介投放回顾数据来源：央视-索福瑞媒介2000年11月•本排期在各地购买的总收视点不足，除厦门、贵阳外其余地区都达不到200个收视点。•投放频次分布不均匀，最少地区只投放了12次广告，这就影响了广告的总收视点和有效频次。•排期表制作不规范。缺少收视率、毛评点、目标群体等元素。3、存在的问题：11月媒介投放回顾•电视台选择不合理。没有选择当地收视率最高的电视台。如：重庆地区收视率最高的电视台是重庆电视台8频道，其次是重庆有线综合频道，同时段收视率分别为17%和11%，而重庆卫视只有4.52%。这就造成了收视率底，收视成本高的结果。•节目/栏目选择不合理。只选了电视剧档，可适当选择一些综艺节目或多一档电视剧，这能提高广告到达率。•插播档次安排不合理。如贵州的贵阳电视台在30分钟内连续投放两次广告，这造成看此电视剧的观众对此广告的过度暴露，而看其他节目的观众却看不到广告。4、产生问题的原因：11月媒介投放回顾二、媒介投放建议1、应该建立在媒体投资门槛之上2、结合收视率/成本分析选择频道与时段3、合理安排插播档次4、制订规范的排期表•应该根据需要购买的收视率安排广告投放，而不能只按照广告费用安排投放。•广告投放要先确定在各地区需要购买的毛频点。毛频点=收视率x投放次数1、应该建立在媒体投资门槛之上媒介投放建议因子低有效频次高123456A、市场1、产品生命周期成熟1全新2、市场容量大1小3、忠实度高1低B、广告4、广告目的知名度1态度转换5、信息量简单1复杂6、独特性独特1大众化7、广告片旧1新C、竞争性8、媒体?噪声?低1高D、媒体属性9、匹配度高1低169056总计：27平均：3.0媒介策略-电视有效频次有效频次为消费者看到的，而非厂家投放的次数。这涉及到媒体投资门槛，即最低媒体量。媒体投资首先是购买有效频次，再寻求覆盖面，否则为无效投资。例如：撒胡椒面式的广告注定要失败。1、应该建立在媒体投资门槛之上•根据各台的收视率和收视点成本，选择最佳电视台以及最佳时段。•以重庆、江西为例：重庆地区应选择：重庆电视台8频道，和重庆有线综合频道；栏目以电视剧为主。江西地区应选择：江西卫视台，南昌有线电视综合台；栏目以电视剧为主，选择同时段的电视剧扩大到达率；可适当补充江西卫视台的“超级星期五”综艺节目。2、结合目标消费者收视率/收视成本分析来选择频道与时段媒介投放建议0510152025303518:0018:1518:3018:4519:0019:1519:3019:4520:0020:1520:3020:4521:0021:1521:3021:4522:0022:1522:3022:4523:00中央一台重庆教育台重庆电视台8频道重庆卫视重庆电视二台重庆有线文体台重庆有线影视台重庆有线综合台重庆有线都市台0510152025303518:0018:1518:3018:4519:0019:1519:3019:4520:0020:1520:3020:4521:0021:1521:3021:4522:0022:1522:3022:4523:00重庆电视台8频道重庆电视二台重庆有线综合频道重庆卫视0500100015002000250018:0018:1518:3018:4519:0019:1519:3019:4520:0020:1520:3020:4521:0021:1521:3021:4522:0022:1522:3022:4523:00CKGTVCh.8ChongqingTV2CKGCabGen.Ch.绝对收视率-所有频道绝对收视率-当地主要频道相对收视成本-所有频道相对收视成本-当地主要频道女性25-44岁重庆2000年3-5月平均收视率数据来源：央视-索福瑞目标消费者收视率/收视成本分析024681012141618:0018:1518:3018:4519:0019:1519:3019:4520:0020:1520:3020:4521:0021:1521:3021:4522:0022:1522:3022:4523:00江西有线综合台江西有线影视台江西教育台江西卫视江西电视台二台南昌有线一台南昌有线二台南昌电视台一台南昌电视台二台024681012141618:0018:1518:3018:4519:0019:1519:3019:4520:0020:1520:3020:4521:0021:1521:3021:4522:0022:1522:3022:4523:00江西卫视台江西电视台二台南昌有线一台01,0002,0003,0004,0005,0006,0007,0008,0009,00010,00018001815183018451900191519301945200020152030204521002115213021452200-2230江西卫视江西电视台二台南昌电视台一台南昌电视台二台江西有线电视台1台南昌有线电视台1台0200400600800100012001400160018:0018:1518:3018:4519:0019:1519:3019:4520:0020:1520:3020:4521:0021:1521:3021:4522:0022:1522:3022:4523:00江西卫视江西电视台二台南昌有线电视台一台绝对收视率-所有频道绝对收视率-当地主要频道相对收视成本-所有频道相对收视成本-当地主要频道女性25-44岁南昌目标消费者收视率/收视成本分析2000年3-5月平均收视率数据来源：央视-索福瑞051015202530354018:0018:1518:3018:4519:0019:1519:3019:4520:0020:1520:3020:4521:0021:1521:3021:4522:0022:1522:3022:4523:00CCTV-1KMGCaBus.&Eco.KMGCaGen.Ch.KunmingEdu.TVKunmingTV1KunmingTV2YunnanCable1YunnanCable2YunnanSate.YunnanTou.&Ent.YunnanBus.&Eco.05101520253018:0018:1518:3018:4519:0019:1519:3019:4520:0020:1520:3020:4521:0021:1521:3021:4522:0022:1522:3022:4523:00KMGCaBus.&Eco.KunmingTV1YunnanSate.0100020003000400050006000700018:0018:1518:3018:4519:0019:1519:3019:4520:0020:1520:3020:4521:0021:1521:3021:4522:0022:1522:3022:4523:00KMGCaBus.&Eco.KunmingTV1YunnanSate.绝对收视率-所有频道绝对收视率-当地主要频道相对收视成本-所有频道相对收视成本-当地主要频道25-44岁昆明目标消费者收视率/收视成本分析2000年3-5月平均收视率数据来源：央视-索福瑞012345678918:0018:1518:3018:4519:0019:1519:3019:4520:0020:1520:3020:4521:0021:1521:3021:4522:0022:1522:3022:4523:00GuangxiCable1GuangxiCable2GuangxiSate.GuangxiEnt.&Sp.NanningTVNanningCable1NanningCable2012345678918:0018:1518:3018:4519:0019:1519:3019:4520:0020:1520:3020:4521:0021:1521:3021:4522:0022:1522:3022:4523:00GuangxiCable1GuangxiSate.GuangxiEnt.&Sp.020040060080010001200140018:0018:1518:3018:4519:0019:1519:3019:4520:0020:1520:3020:4521:0021:1521:3021:4522:0022:1522:3022:4523:00GuangxiCable1GuangxiSate.GuangxiEnt.&Sp.绝对收视率-所有频道绝对收视率-当地主要频道相对收视成本-所有频道相对收视成本-当地主要频道25-44岁南宁目标消费者收视率/收视成本分析2000年3-5月平均收视率数据来源：央视-索福瑞051015202530354018:0018:1518:3018:4519:0019:1519:3019:4520:0020:1520:3020:4521:0021:1521:3021:4522:0022:1522:3022:4523:00CCTV-1HenanCaGen.Ch.HenanCaMov.Ch.HenanSate.HenanTV2HenanTV3ZhengzhouCable1ZhengzhouCable2ZhengzhouCable3ZhengzhouEdu.ZhengzhouTV051015202518:0018:1518:3018:4519:0019:1519:3019:4520:0020:1520:3020:4521:0021:1521:3021:4522:0022:1522:3022:4523:00HenanSate.HenanTV2ZhengzhouTV010002000300040005000600018:0018:1518:3018:451