媒介术语竞争对手分析

媒介基本课程:第一课-媒介术语-竞争对手分析日期:2002年8月17日(海量营销管理培训资料下载)培训要求守则守时关闭所有手机/呼机不得私语培训时间内不得饮食除不得已的需要下,不得擅自离开在培训时间中,挂上名牌举手发言他人发言时不得插口媒介专用名词汇编(海量营销管理培训资料下载)究竟这些媒介术语是什么意思?(海量营销管理培训资料下载)为什么我们要说术语?是否为了让我们看似专业?其他人不明白，他们就不会批评我?(海量营销管理培训资料下载)为什么我们要说术语?是否为了让我们看似专业?其他人不明白，他们就不会批评我?=-这是一种快速表达的需要-节省时间(海量营销管理培训资料下载)这些是什么意思?我们需要买160毛评点，它可以提供60%到达率平均能看2.67次有效频次3次的到达率30%(海量营销管理培训资料下载)媒介名词汇编1.媒体2.目标对象3.能看机会率(OTS)4.到达率5.目标毛评点/总收视点6.平均频次7.有效频次8.有效到达率9.每收视点成本/千人成本(海量营销管理培训资料下载)请勿闭上你的眼睛，我们将会发问一连串的问题.........(海量营销管理培训资料下载)1.媒体媒体任何类别的广告讯息载具:报纸电视杂志....等等(海量营销管理培训资料下载)1.媒体媒体任何类别的广告讯息载具:报纸电视媒介个别媒介选择:上海台新民晚报(海量营销管理培训资料下载)2.目标对象你希望广告影响哪一种人?对目标对象的深入了解能提高及改进计划与购买更多的了解=更有效的媒介(海量营销管理培训资料下载)2.目标对象你希望广告影响哪一种人?对目标对象的深入了解能提高及改进计划与购买举例:上班一族较少看周天的电视年青女士们有较多时间阅读月刊及上电影院20及34岁的人有不同的生活方式更多的了解=更有效的媒介(海量营销管理培训资料下载)2.目标对象计划集中:人口层面城市的家庭主妇，20－50岁，家庭月收入400－600心理层面她在家工作或在厂工作，她对价格非常关注购买集中:亚太市场定义:家庭主妇20-50岁(海量营销管理培训资料下载)2.目标对象把对象生活化媒介计划往往因为调研的限制，必须要对目标重新定义，然而我们必须要明白他们的思想/行为，了解他们背后的动机(海量营销管理培训资料下载)2.目标对象把对象生活化媒介计划往往因为调研的限制，必须要对目标重新定义，然而我们必须要明白他们的思想/行为，了解他们背后的动机尝试把生活方式融入接触媒介的行为(海量营销管理培训资料下载)城市/上班的家庭主妇白天非常忙碌与家人共餐晚饭后整理家务，10:30睡觉赶着回家预备晚饭，购物在厂房午膳利用交通工具(单车，巴士)上班7点起床工人(海量营销管理培训资料下载)城市/上班的家庭主妇白天非常忙碌与家人共餐晚饭后整理家务，10:30睡觉赶着回家预备晚饭，购物在厂房午膳利用交通工具(单车，巴士)上班7点起床工人店头陈列主要看电视消磨时间阅读报章，集中看电视•户外广告版•公共交通广告(海量营销管理培训资料下载)小孩的一日(海量营销管理培训资料下载)行政人员的一日(海量营销管理培训资料下载)2.目标对象例:产品:福特汽车对象:现时中等收入的车主(海量营销管理培训资料下载)2.目标对象产品:福特汽车对象:现时中等收入的车主再定义媒介计划对象男人30岁以上)月收入3000以上)是否太局限?车主)样本会否太少?家庭成员2个以上)(Minsample:100)(海量营销管理培训资料下载)2.目标对象目标人口样本1.男人30岁以上7,1731月收入3000以上车主家庭成员2人以上(海量营销管理培训资料下载)2.目标对象目标人口样本1.男人30岁以上7,1731月收入3000以上车主家庭成员2人以上2.男人30岁以上877,708111月收入3000以上(海量营销管理培训资料下载)2.目标对象目标人口样本1.男人30岁以上7,1731月收入3000以上车主家庭成员2人以上2.男人30岁以上877,708111月收入3000以上3.男人30岁以上3,082,304413(海量营销管理培训资料下载)3.能看机会率当我们投放在电视或杂志，我们便能给予受众(OTS)能看机会率(海量营销管理培训资料下载)3.能看机会率当我们投放在电视或杂志，我们便能给予受众(OTS)能看机会率我们不能保证他们一定能够看见!(海量营销管理培训资料下载)3.能看机会率电视举例:一个观众在看某特定的节目(央视)一个观众位于房间里面，某节目在播放着(电子收视仪)(海量营销管理培训资料下载)3.能看机会率电视举例:一个观众在看某特定的节目(央视)一个观众位于房间里面，某节目在播放着(电子收视仪)能看机会率－它代表这个广告能被看的机会，不代表一定能看见(海量营销管理培训资料下载)4.到达率媒体所涵盖之阅听者总数的百分比亦时常认知为覆盖率纯到达率=非重复性(海量营销管理培训资料下载)5.什么叫GRP/TARP总收视点/对象收视点?GrossRatingPoint总收视点亦时常认知为目标收视点(TargetAudienceRatingPoints)一种用来衡量目标受众阅听媒体的尺度/准则:1GRP=1%目标受众(海量营销管理培训资料下载)例:上海女性20－45岁:2,077,000观看19:00的连续剧:415,400目标收视点(TARPs):205.什么叫GRP/TARP?(海量营销管理培训资料下载)例:家庭主妇:?观看CCTV新闻:604,200目标收视点(TARPs):20练习WhatistheUniverse?(海量营销管理培训资料下载)例:家庭主妇:3,021,000观看CCTV新闻:604,200目标收视点(TARPs):20练习(海量营销管理培训资料下载)GRP/TARP如我们投放2个档次在广告段内，而每一档次都会有15%的人观看到，因此，我可以得到30GRPs(ie.2x15GRPs)(海量营销管理培训资料下载)如果32%的女性观看上海台周日连续剧，投放一个档次在其中，你可以得到多少TARPs?请你想想.....(海量营销管理培训资料下载)如果32%的女性观看上海台周日连续剧，投放一个档次在其中，你可以得到多少TARPs?(32TARPS)如果我们投放2个档次，我们将可得到多少TARPs?请你想想.....(海量营销管理培训资料下载)如果32%的女性观看上海台周日连续剧，投放一个档次在其中，你可以得到多少TARPs?(32TARPs)如果我们投放2个档次，我们将可得到多少TARPs?(64TARPs)5个档次?......160TARPsand160%????请你想想.....(海量营销管理培训资料下载)总收视点(GRP)对比净到达率看一次以上到达率的增加30%20%3%3%Same0%19%29%30%Spot1=30GRPsSpot2=39GRPsSpot3=32GRPsSpot4=24GRPsSpot5=35GRPsTotal=160GRPsNetReach=例(海量营销管理培训资料下载)总收视点(GRP)对比净到达率30%20%3%3%5%61%Same0%19%29%21%30%Spot1=30GRPsSpot2=39GRPsSpot3=32GRPsSpot4=24GRPsSpot5=35GRPsTOTAL=160GRPsNetReach=61%例看一次以上到达率的增加有些人看过不只一次以上的广告，因此，我们接触到的是一些看了多过一次的人。(海量营销管理培训资料下载)频次分布TARPsCum.1+2+3+4+Spot115151522035278311463410243076512145884562356261106430124(海量营销管理培训资料下载)6.平均频次广告“能见机会率”的平均数......一些人会少看，一些人会多看平均频次=TARPs目标收视点/到达率例:TARPs目标收视点=1601+到达率=60%平均频次=(?次数)(海量营销管理培训资料下载)6.平均频次广告“能见机会率”的平均数......一些人会少看，一些人会多看平均频次=TARPs目标收视点/到达率例:TARPs目标收视点=1601+到达率=60%平均频次=2.67(次数)(海量营销管理培训资料下载)6.平均频次平均频次是一种非常简单的衡量方法我们只在某些情况下用作参考，但观看是不可能看2.67次的(海量营销管理培训资料下载)6.平均频次平均频次是一种非常简单的衡量方法我们只在某些情况下用作参考，但观看是不可能看2.67次的亦不一定是最好的衡量方法(海量营销管理培训资料下载)7.有效频次目标受众需要看多少次才对他有有效的影响，比方说，这个广告必须在特定的一段时间内(如4星期)看见3次才有效1.饮2.饮什么?3.饮上海啤酒(海量营销管理培训资料下载)7.有效频次决定有效频次，是媒介计划上非常重要的一环(海量营销管理培训资料下载)7.有效频次决定有效频次，是媒介计划上非常重要的一环太低的有效频次，不足以另消费者明白或记忆我们的广告，广告的投资带来有限的效果(海量营销管理培训资料下载)7.有效频次决定有效频次，是媒介计划上非常重要的一环太低的有效频次，不足以另消费者明白或记忆我们的广告，广告的投资带来有限的效果太高的有效频次可能是浪费，广告投资的增加，只带来有限的增长利益(海量营销管理培训资料下载)7.有效频次在不同市场参素下的品牌，有着不一样的有效频次的需要:新产品上市................?已建立的品牌...........?竞争非常激烈.........?全新配方的介绍..........?新广告片..