媒介传播方案--腾势汽车2016年（PDF60页）

腾势汽车2016年媒介方案  2015-10-12 C 目 录 ONTENTS 01 腾势的传播背景 02 传播应对策略 03 行程费用分配 一、腾势的传播背景  市场现状：电动汽车市场在发展初期 48.59% 23.54% 8.47% 0.09% 19.31% 1-8月汽车市场销售额 燃油轿车 SUV MPV 纯电动车 其他 整个汽车市场销量维持高速增长，年均销量2000万辆以上  纯电动汽车市场份额占整体汽车市场比例仅0.09%    数据来源：搜狐汽车 （纯电动车） 2013 2000万辆 2014 2300万辆 2015 (1-8月） 2014 (1-8月） 1501.72万辆 1501.72万辆 2013 （1-8月） 1278.21万辆 汽车市场销量变化 Step  1  • 把城市合理规划布局和建设停车场结合起来，加快配建充电桩、城市充换电站、城际快充站等设施。  Step  2  • 放宽准入，鼓励民间资本以独资、PPP等方式参与企业和个人均可投资建设公共停车场  Step  3    • 加大财税、金融、用地、价格等政策扶持，通过企业债券、专项基金等方式支持充电设施和停车场建设，制定相关收费办法，放开社会投资新建停车场收费，允许充电服务企业向用户收费  Step  4    • 完善相关标准规范，支持移动充电、智能停车等推广应用，通过“互联网+”盘活资源。为群众提供良好公共服务  市场现状：电动汽车获得政府大力扶持 国务院总理李克强9月23日主持召开国务院常务会议，部署加快电动汽车充电基础设x施和城市停车场建设，补公共服务短板促进扩内需惠民生  市场现状：腾势价格区间相对较高，销量一般 厂家 型号 价格区间 2015年1-7月销量 特斯拉 特斯拉S 64.11-97.93万 1803 宝马 宝马I3 34.68-45万 259 腾势汽车 腾势 36.9-39.9万 739 比亚迪 E6 30.98-36.89万 3200 东风启辰 启辰晨风 26.78-28.18万 538 上海汽车 荣威E50 15.27-23.49万 151 北京汽车 EV200 18.89-24.69万 6964 EV160 13.69-18.89万 江潍汽车 IEV 15.28-18.08万 3536 奇瑞汽车 EQ 15.99-16.49万 2593 众泰汽车 众泰云100 15.89万 5081 吉利汽车 康迪熊猫 15.28万 2783 新大洋集团 知豆 10.88万 6243 奇瑞汽车 QQEV 5.08元 3653 目前纯电动车市场中，除比亚迪E6、特斯拉外价格10-20万的车型销量相对较好。 目前纯电动车销售最好的是北汽EV200、EV160、众泰云100、比亚迪E6、新大洋集团知豆，这几款车型价格都在20万的区间以内，价格成为消费者尝鲜的主要因素，腾势汽车价格定位在纯电动汽车市场中没有优势 数据来源：电动汽车时代网   电动汽车在中国市场认知率仍然很低，没有针对性的广告传播只会造成资源浪费。  对于腾势而言，广告不是只有单纯的告知曝光，而是要引起消费者对腾势的兴趣  问卷中77%的人对电动汽车的了解程度仍在初级阶段  消费者观念：电动汽车认知度远远不足 数据来源：太阳能电动汽车网、问卷星 备注：此问卷共271人参加 消费者观念：产品技术作为主要认知突破点 数据来源：同济大学汽车学院  • 影响消费者购买电动车的主要因素是续航里程、充电偏好、政府政策是较显著的影响因素 • 腾势目前的优势在品牌、政府政策以及续航能力，未来传播是否以这三个点作为传播点呢? 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 续航能力 充电偏好 政府政策 价格 品牌 外观 动力 腾势  加速时间 0-100km/h  14s   一般    比亚迪+戴姆斯勒   36.9-39.9万  腾势录入中国新能源汽车目录  最快可在一小时内完成充电，但目前公共充电桩较少  续航里程长达300公里，普通车辆200公里  区域销售：不同市场有明显侧重 北京和上海是主要销售市场，政策也有一定的相应限制 其他市场销量一般，但限制政策相对放宽 区域  政策情况 销量情况 北京  国家+地方补贴，工作日交通不限行政策，目前中签率38.1%，汽油车摇号中签率0.52%  主要电动汽车销售市场，腾势销量市场占比80% 上海  国家+地方补贴，不限行，不限牌，有充电桩安装证明才能申请免费车牌 销量情况仅次于北京 深圳  国家+地方补贴，深圳放宽新能源汽车摇号指标申请标准，目前每月指标超90%无人问津，汽油车摇号中签率1.14%  有一定销量增长 广州  国家+地方补贴，无需摇号，直接申请新能源指标，目前每月指标超80%无人问津，汽油车摇号中签率1.2%  天津  国家+地方补贴，无需摇号，直接申请新能源牌照，目前每月指标超80%无人问津，汽油车摇号中签率0.64%  销量占比较低 杭州  国家+地方补贴，无需摇号，直接申请新能源指标，目前每月指标超90%无人问津，汽油车摇号中签率1.4%  南京  国家+地方补贴，新能源车停车1小时免费，1小时后半价  佛山  国家+地方补贴  武汉  国家+地方补贴  长沙  国家+地方补贴  电动汽车百度指数地域分布 区域销售：腾势作为全新品牌渠道仍未铺开 359 469 136 189 12 • 传统燃油车各大品牌，经销店均在130间以上，销售渠道更广  • 腾势目前有12间经销店，相对来说，渠道销售方面面对着巨大的挑战 二、传播应对策略策略思考 市场现状 发展初期、政府扶持 腾势价格区间较高 在市场发展期，尽快进行品牌占领，传播以高端贴近，塑造时尚、科技的品牌形象 消费者观念 普遍认知度低、产品技术是产生认知的突破点 以腾势的产品特点，围绕目标消费者进行信息重复告知，尽量提升腾势的认知度 区域销售 市场销售情况有所侧重 腾势渠道布局仍未铺开 依据市场销售情况的差异，进行细分规划，强化重点市场的传播渗透 传播策略 • 参考高端品牌媒介做法以及消费者接触，媒介传播贴近高端 • 利用创新的媒介合作形式表达时尚、科技理念 品牌占领 • 围绕消费者对电动汽车的认知渠道，以腾势的优势产品特点进行重复告知 信息包围 • 以区域媒介进行信息渗透，重点针对加强重点市场的区域媒介使用 区域渗透 传播节奏 第一季度(两会) 第二季度（北京车展） 第三季度（新车上市） 第四季度 配合新车上市进行品牌占领 信息包围深化产品认知度，为新车上市作传播铺垫 区域渗透贯穿全年，贴近高端人群重点针对北京销售市场 40%30%30%费用比重 品牌占领：传播贴近高端，塑造品牌 品牌占领策略：集中化的传播占领 • 腾势声量不足，预算有限，不宜广泛铺开，应配合明年新车上市重大节点，集中资源在一个媒介平台先进行品牌占领 – 参考高端电动汽车品牌投放思路，保证正确的传播方向 – 根据消费者的媒介接触，确保媒介平台的精准性与高端性 – 运用创新媒介形式，表达腾势时尚、科技的产品特性 集中资源 占领高点 参考高端品牌的媒介动作 贴近高端消费者的媒介接触 创新媒介形式传达品牌理念 互联网是竞争品牌的主要投入手段 • 竞品上市期媒介投入并不高（晨风除外），主要集中运用互联网媒介。 • 高端品牌中，比亚迪E6、宝马I3和特斯拉以互联网方式为投放手段。 数据源：央视CTR&中天户外&艾瑞网（2013.1-2015.6） 分类 品牌 上市期时间 电视 网络 户外 报纸 电台 杂志 总计 费用（万） 占比 费用（万） 占比 费用（万） 占比 费用（万） 占比 费用（万） 占比 费用（万） 占比 电动车 启辰晨风 2014.9-10 7,286 83% 772 9% 155 2% 92 1% 445 5% 11 　 8,763 100% 腾势电动车 2014.9-11 　 　 292 65% 　 　 15 3% 　 　 145 32% 451 100% 宝马I3 2014.9-11 2 0.10% 1,617 69% 　 　 441 19% 15 1% 261 11% 2,335 100% 北汽能源车 2014.12-2015.2 　 　 1 5% 　 　 13 44% 15 51% 　 　 29 100% 比亚迪E6 2014.3-5 　 　 210 63% 　 　 113 34% 8 2% 　 　 331 100% 特斯拉 2014.1-2015.6 66 13% 303 59% 　 　 62 12% 86 17% 　 　 516 100% 高端品牌的互联网投放媒介选择 网站 宝马I3（2014.9-11） 比亚迪E6（2014.3-5） 特斯拉（2014.1-2015.6） 费用（万） 占比 费用（万） 占比 费用（万） 占比 新浪 252  16% 　 　 221  73% 土豆网 327  20% 　 　 　 　 优酷网 287  18% 　 　 19  6% 汽车之家 105  6% 199  95% 　 　 爱卡汽车网 201  12% 　 　 24  8% 易车网 194  12% 11  5% 　 　 搜狐 204  13% 　 　 　 　 太平洋汽车网 46  3% 　 　 　 　 腾讯 　 　 　 　 34  11% 凤凰网 　 　 　 　 5  2% 总计 1,617  100% 210  100% 303  100% • 宝马I3投放网站类型多，以大众偏好的门户网站、视频网站以及汽车网站投放； • 比亚迪E6选择单一，主攻汽车类网站； • 特斯拉注重新浪网投放，其他少量配合传播。 特斯拉的互联网+传播 互联网思维做产品 以极致的用户体验为中心，如苹果一样将硬件和软件做到无缝对接，创造超越用户预期的极致驾驶体验 线下体验网上经销O2O模式 特斯拉坚持网上经销模式，以线下直营门店培育消费者，增强用户体验，然后通过网上直销极大地简化购买过程 创始人品牌 特斯拉的创始人马斯克，被誉为纯电动车中的钢铁侠 明星效应 利用中外各大名人，明星现身说法，口碑传播 粉丝专区 特斯拉的官方网站上有个爱好者的专区，分别有博客、用户故事、和论坛、图片和视频、活动的通知 新媒体平台 特斯拉的官方网站上有个爱好者的专区，分别有博客、用户故事、和论坛、图片和视频、活动的通知 会员营销 官方网站具有很强的营销型，他提供了会员的注册功能，在他们的网站上不管是了解还是订购，让用户提交有效的邮件和电话 跨界结合 与热门电影以及众多互联网大鳄结合，引来更多的话题炒作 饥渴营销 购买特斯拉不是你有钱就可以买到的，预计至少要等几个月，不管你是明星还是亿万富翁 9大营销传播手段，充分体现了特斯拉互联网+的思维模式 互联网是高端消费者主要接触