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媒介基本概念目录媒介名词解释媒介策划过程背景媒介投放是许多公司的重要投资投资必须建立在可衡量、收益可评估的基础上电视和报纸杂志是主流媒体,媒介投放效果调研的基础概念也源于此由于户外媒体投放效果调研起步较晚,业内仍未有共同认可的调研概念,仍在摸索和借用电视的调研概念一级市场&700Grps360Grps600Grps400Grps400Grps400Grps400GrpsGZ,PRD,CityTVSH,JIA30:50%30:50%30:50%30:50%30:50%30:50%15:50%15:50%15:50%15:100%15:50%15:50%15:50%CCTV二级市场&600Grps300Grps500Grps400Grps400Grps400Grps400GrpsBJ,ZHCityTV30:50%30:50%30:50%30:50%30:50%30:50%15:50%15:50%15:50%15:100%15:50%15:50%15:50%CCTV三级市场&500Grps300Grps400Grps350Grps400Grps400Grps400GrpsHUB,SICH,CityTVSHAND,LIA30:50%30:50%30:50%30:50%30:50%30:50%15:50%15:50%15:50%15:100%15:50%15:50%15:50%暂定CCTV420Grps315Grps315Grps315Grps其他15:100%15:100%15:100%航班电视航班电视东方航空2200sp.2200sp.2200sp.30当地净价CCTV净价总价(净价)总价192700016037203530720415390081912093695017560702066000184155093094027724903261800819120798800161792019034802425000024250002853000299948002021600352890029994800202160035289001383075042704101810116021295980可以评价户外媒介的主要指标目标受众(TargetAudience)净到达率(NetReach)平均接触频率(Ave.Frequency)每千人成本(CPM–CostPerThousand)有机会看到广告的人次(OTS–GrossImpression)目标受众(TargetAudience)广告想要传达到的那一群人。只有对目标受众的深入了解,才能作出有效的媒介计划和购买。更多的了解目标受众=更有效的媒介计划通常形容为:18-49的男性並拥有个人收入人民币2000元或以上;人口统计数据:性别/年龄/婚姻状况/职业/收入…心理/生活方式/意识形态:喜欢採用新产品电视(工作日)电视(周末)电台(工作日)电台(周末)小时到达率%户外%Cinema14%monthly日报/晚报77%户外%月刊57%月刊57%青少年生活中的一天-媒介接触的机会和时间到达率(Reach)有机会视/听广告一次或以上的人口百分比,不包括重叠部分的百分比称为净到达率,最极限只能达100%有机会视/听广告达一定次数的目标受众百分比,称为有效到达率为什么要最少三次以上?第一次:印象模糊第二次:印象加深第三次:了解和行动有效到达率(EffectiveReach)台车广州“龙卷风”%平均接触频次(AverageFrequency)在一特定时期内,平均有机会收看到某个广告的次数千人成本[CostPerThousand]评估接触每一千个目标受众的价格千人成本=(CPM)*1000价钱接触人数Example:广州R191的目标观众(25-45岁)的千人成本=191每天每辆车媒体费估计每天每辆R191路车身广告被25-45岁所有看见的人数×1000=(3,600÷552,028)×100030=0.217元191路25-45岁的人的千人成本为0.217元广州CPMANALYSIS(P15+)千人成本分析(15岁以上的人)142.55297.2122.3822.0824.6214.853.461.330.09050100150200250300RMBGZCableATV广州本港台GZCableTVB广州翡翠台GZRB广州日报YCWB羊城晚报GDCableATV广东本港台GDCableTVB广东翡翠台“Tornado”PanelBus“龙卷风”车身横幅TopResultBus通成巴士BusShelterLightBox候车亭灯箱TV30”PrimeTime电视黄金时段30秒广告Newspaper(1/2PG4C)*报纸彩色半版广告12sheetbusshelterlightbox12封候车亭灯箱4sheetbusshelterlightbox4封候车亭灯箱[GrossImpressions]有机会看到广告的人群可重复计算例:上海地铁二号线日客流量为250,000人次,250,000人次/天X30天GrossImpressions=7,500,000次调查显示,到达率、频次和持续性是至关重要的要素,但同时他们的目标呈反比关系。媒介策划人员必须要有所取舍,以有限的预算获得最有效的暴露。市场、广告与媒体的关系市场学:最简短的定义比其它竞争品牌更能满足客户的需要,且要有盈利。”P“的适当组合”P“的适当组合广告策略创意策略媒介策略”P“的适当组合广告策略创意策略媒介策略购买竞争对手的产品形成广告效果的方程式广告效果创意媒介=X「好」与「坏」广告出现的机率好广告差广告一般当大部分的广告创意是属于一般化时?.只有通过媒介才能制造差异!媒体媒体品牌X品牌Y广告公司/媒体公司与广告主的合作广告主广告活动配合市场策略所花的广告费用得到物超所值的回报创新意念广告公司媒体及创意推介(分析地区目标受众/特征喜好/市场情况/竞争对手分析/活动排期)广告定位价格磋商,确保广告得到最合理的价格及额外服务制作广告发布媒体公司提供发布空位提供关于媒体的资料与数据按客户要求,与客户共同拓展新产品售后服务(制作/监测/分析)目标广告主尽可能有效地运用媒介投资,从而获得最大的收益广告公司为客户高效地策划和购买媒介,使客户比其他竞争对手更占优势媒体公司提供及开发使客户获取更高广告发布收益的广告媒体情况分析建立地理上的排序:根据客户的销售/铺货.媒体策略的制定必须由销售量和市场目标决定统计年鉴可提供十分有用的数据需要考虑的因素销售量:按省(市)人口消费者购买力相关的媒介花费总体城市(RMB)指数分数('000)指数分数Mil指数分数Mil指数分数分数SH9,513901,3461,887851,2716.351002,000501005,0009617GZ10,6041001,500782355270.921429030603,0005316HZ7,787731,102281131891.452345735703,5005247BJ8,353791,1822,2271001,5002.704385015301,5005032CQ5,06348716671304520.661020830603,0004376WH5,55652786772355200.020.3630603,0004312JN6,17158873439202960.951529925502,5003968TJ6,546629261,816821,2230.931529312241,2003642NJ7,311691,034598274031.141835918361,8003596ZZ5,631537971,041477010.43713518361,8003433WX7,487711,059268121811.141835918361,8003399SZ7,273691,02918481241.141835918361,8003312HK8,206771,161954640.1524718361,8003072CD6,02457852618284160.661020815301,5002976FZ6,10158863245111651.051733110201,0002359XIA5,02447711598274030.49815410201,0002268CS5,5655278719691320.33510412241,2002223SY5,018477101,008456790.3761175105002005DL7,277691,029524243530.376117484001899HAB4,61544653543243660.112356126001653SJZ6,09958863244111640.264825105001609NN5,7885581919691320.447139363001389数据来源:X&L1997/城市统计年鉴1997地域-全国媒体策略需要考虑的因素竞争品牌分析定义目标对象/分析目标对象地域策略沟通目标媒体选择排期方法竞争品牌分析考察重要的市场中主要竞争品牌的媒介策略不仅是一个媒介花费的回顾需要考虑的因素地域策略广告/GR
本文标题:媒介基本概念
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