媒介经营的内容

第一部分、媒介经营的内容1.媒介产品经营媒介产品经营是媒介产业经营的基石。（1）媒介产品的开发：选择何种产品。（2）媒介产品的定位：选择何种受众。（3）媒介产品的定价：选择何种价位。（4）媒介产品的宣传：达到何种传播效果。媒介产品宣传的影响过程：注意——知觉——偏好——信服——行动新读者如何买报？假设他从来没有读过这份报纸，如何让他试读？新创办的节目怎样吸引观众？有个选择公式：兴趣×机遇=选择的概率心理占有——市场占有营销学按评判质量的困难程度把产品与服务分为三类：一类在购买前便能评价其质量，如衣服，这类“调查质量”很高。第二类购买后才能评价其质量，如理发，这类“经验质量”很高。第三类购买至消费以后也难以评价其质量，如看病，这类“信任质量”很高。报纸不是第一类，而是介于二、三类之间，既有经验质量又有信任质量。正是有部分信任质量，施拉姆才强调报偿的预期、相信成分。因此，提高报偿的保证来维系读者，就既要提高经验质量又要提高信任质量，而信任质量很大程度上依靠宣传，对于新受众尤其重要。比如有三份广州报纸，你到广州的话，要买一份报纸，你会买哪一种呢？《信息时报》《南方都市报》《新快报》下一版:社论本版:封面下一版:社论本版:封面2008年发行量：《信息时报》：148万份《南方都市报》：140万份《新快报》：113·2万份其实三报发行量不份仲伯，但外地人为什么会首选《南方都市报》，关键是宣传！近年来，媒体逐步认识到自我宣传的重要性，竭力自我吆喝，开展一轮又一轮宣传大战！（5）媒介产品的营销：达到何种经济效益。①报纸产品的营销方式邮局（邮发合一）●委托发行专业发行公司其它发行组织自建零售店●自办发行发行网络连锁店联建三级发行站（地市-县-镇）委托发行●多种发行自办发行联合发行（报邮联合发行、报社与其他组织联合发行等）2003年1月，黑龙江日报报业集团与哈尔滨月亮连锁有限公司、哈尔滨市总工会职工消费合作总社联合开办报纸发行连锁店。报业集团原有发行网络有18个发行站，员工300余人。通过这次整合，有200家大型商业发行连锁店和便民店加入现有发行网络，使发行点由原来的160家升至500家，初步形成黑龙江日报及其系列报在哈尔滨市区高密度覆盖、无盲点辐射的销售网络平台。②广播电视产品的营销方式●自制节目：媒体制作节目，供自己播出。体制内委托制作（栏目制片人承包）●委托制作体制外委托制作（专业制作公司承包）●商业购买：直接购买节目制作公司的产品（或出让广告时间）2.媒介广告经营媒介广告经营是媒介产业经营的支柱。（1）媒介广告经营的内容①报纸广告●报纸广告经营的内容：广告版面●报纸广告的主要形式产品广告：产品供应商和服务提供者为促进其产品和服务营销而做的广告。形象广告：企业为树立良好的公众形象或个性形象而做的广告。分类广告：按信息内容分类刊出价格低廉只有文字没有图表的简短广告。开发分类广告颇为别致的是《文化报》。它是武汉长江日报的子报，在1997年推出系列报道：《报纸广告背后的新闻》。第一篇“寻人启示的启示”，以1997年1-6月刊登在长江日报上的95则寻人启示为依据，逐个调查，用统计报表和个案分析的方式介绍丢失后的情况（包括找到、没找到、情况不明等），丢失后有多长时间刊登启示，找回者的比例、性别、年龄和找回方式等。写寻人启示背后的新闻故事，一边约请专家评点，帮助人们更好地处理人际关系；一边则请报社广告部负责人谈对寻人启示这类广告刊登的优惠条件，以及工作员的同情心和负责精神。系列报道的第二篇是招聘广告招出了什么？文章以“报名者多，录用者少，何因？”“应聘人员，你过得好吗？”“老板眼中的广告：有利有弊”“政府管理部门话招聘广告：功不可没”几个小栏目，介绍了长江日报招聘广告的作用，并分析招聘市场存在的问题。系列报道的第三篇是生日广告：托起片片祝福，查阅长江日报当年7-9月中的生日祝福广告，选择几个家庭，写出背后故事，第四篇是性病治疗广告：祝你身体健康家庭和睦。报道登出后成为该报的卖点不说，还促进了长江日报分类广告的兴旺，因为它实际上就是——新闻带动广告●报纸广告的基本规格整版广告，1/2版广告，1/3版广告，1/4版广告，通栏广告，报眼广告，专栏广告，栏花广告，中缝广告，插页广告，豪华版广告等。②广播电视广告●广播电视广告经营的内容：广告时间●广播电视广告的主要形式常规广告：在日常设定时段播出的广告（一般在整点前后）。栏目广告：在特定栏目播出的广告。插播广告：随时插播的广告。形象知晓广告冠名广告形象广告：公益广告赞助广告特约广告●广播电视广告的基本规格5秒广告，10秒广告，15秒广告，20秒广告，25秒广告，30秒广告，45秒广告，60秒广告等。（2）媒介广告经营的方式●承接：广告主主动上门。●招揽：媒体广告业务员洽谈。●代理：专业广告公司代理。3.媒介多种经营●外部媒介产品的生产经营承接外来印刷业务；代办外来发行业务；代理外来广告业务。●其他信息产品的生产经营通信、计算机、网络、文化、娱乐、教育、出版、会展等产业产品的开发、生产、经营活动。●非信息产品的生产经营房地产业、旅游服务业、交通业、医药业、商业等。1、随着改革开放的深入发展，市场经济理论的影响日益扩大。传媒多种经营的提出是社会主义市场经济条件下的必然产物。1988年3月：国家新闻出版署、国家工商行政管理局颁布《关于报社、期刊社、出版社开展有偿服务和经营活动的暂行办法》，中国媒体开始了“一业为主、多种经营”的历程。随后，广播电视也随之开展多种经营活动。2、媒介过分依赖广告经营而生弊端，迫使媒介实施多种经营，以增强自身发展力量。3、纸质传媒发行经营收入较弱。4、新媒体（互联网、手机、网络电视、楼宇电视等）的出现，不仅抢走了一大部分的广告资源，而且带来新的经营模式，这种经营模式对于传统媒体产生很强的刺激。传统媒体可以从中借鉴学习，随时随地吸纳新的利益主体进入，扩大自己的经营范围，实现资源共享受，利益各收成。5、多种经营是我国媒介维持自身生存机制，增强体质的必经之路。我国媒介多种经营的历史①80年代：第一次多元化经营浪潮●这个时期多种经营策略是跑马圈地，以实业养主业，宽铺摊子，快发展。中国媒体第一次多元化经营几乎都以失败而告终。●失败原因：一是人的问题，懂媒介经营管理的人才缺乏；二是策略问题，离开主业，盲目投资。80年代的多种经营，失败比成功的多，教训比经验多，关键的教训是不熟不做。不能脱离本身优势即传媒主业去搞多种经营，这是普遍规律。小罗伯特·沃特曼研究了美国著名的500家企业，他指出，凡是向多种领域扩展其业务（无论是通过兼并购买还是靠自身内部分化成多种行业）但却又紧靠它们自己的老本行的企业，表现总比别家好。“这些公司的战略是，只进入那些建筑在自身某种主要的长处或能力的基础上的，能从中汲取力量并扩大这种力量的行业。……把某种主要的技术或长处作为其多样化经营战略的基础。”，反之，最不成功的企业，就是那些各方面都涉足，进入五花八门的行业的企业，它们总是走向败落。所以，多元化经营第一条应提倡的法则就是：向上、下产业延伸产业链条，想成有机的产业结构。通观国外跨国媒介集团，无一不是跨媒体、跨地区多元化经营的实体，但多元化并非什么都做，而是形成上下游延伸的合理产业链条。比如默多克的新闻集团，集中精力发展有线和数字电视业。2000年湖南卫视创收2.4亿元，实际到账1.8亿元，支出达2.9亿元，2001年上半年广告到账5700万元，支出超过1.3亿元。到2002年，湖南卫视的广告收入更是比前一年缩水一半，出现严重的收支不平衡。知情人士透露，电广传媒经营的长沙世界之窗有限公司和湖南国际影视会展中心两个项目自运营以来一直亏损。而投资的《文化时报》、《母语》等一系列纸质媒体也未盈利，分别于2001,2002年停刊；而房地产、金鹰电视节、有线电视网络等业务都处于亏本状态；。同时多元化的产业发展使原本强势的节目内容也变得“心有余而力不足”。首先湖南广电涉足的领域多是与传媒业没有关联的旅游、地产、投资咨询、会展等行业，属于非相关多元化经营。而通常情况下，人们在媒介实行跨领域、跨行业经营的成功理由归结为两点：一是存在一般管理能力的剩余。也就是内部存在利用不充分的资源；二是存在多余的资金，同时媒介产业现有的投资机会实在有限。而当时的电广传媒这两个条件都不具备。因而它在这种经营策略下，一是难以很好管理多种不同业务，二是无法获得战略匹配带来的竞争优势。②90年代中后期：第二次多元化经营浪潮●在新一轮的多元化经营浪潮中，媒体的多种经营取得较大成效。●从相关产业入手开展多种经营。报纸：经营纸张公司、发行公司、广告公司、印刷公司、咨询公司等业务；广播电视：经营电视节目、电视技术、广告代理、调查咨询、影视基地、国际电视服务、实业贸易等业务。●媒介经营内容小结：1.媒介产品经营（1）媒介产品的开发（2）媒介产品的定位（3）媒介产品的定价（4）媒介产品的宣传（5）媒介产品的营销2.媒介广告经营（1）媒介广告经营的内容：版面；时间。（2）媒介广告经营的方式：承接、招揽、代理。3.媒介多种经营（1）外部媒介产品的生产经营（2）其他信息产品的生产经营（3）非信息产品的生产经营