媒体文案类-microtek全友扫描仪文案精品案例

WHYNOTCOMMUNICATIONS1999MICROTEK全友扫描仪媒介计划目录背景竞争品牌媒介投放分析预算推测媒介目标目标受众目标市场媒介策略–媒介选择–投放周期预算分配1999年4月~12月媒介计划1999年4月~6月媒介计划背景1998年MICROTEK全友在扫描仪市场占有40.6%的份额。清华紫光排在第二位，占市场的份额的25%1998年MICROTEK全友销量为78,000台，整个扫描仪市场销量为190,000台MICROTEK全友拥有适用于各个应用领域的全系列扫描产品MICROTEK全友在中国扫描仪市场占有领导地位竞争品牌媒介投放分析——竞争对手在广告投放方面，扫描仪有十多个品牌，但只有四个品牌在广告市场占有10%以上的市场份额，他们是：19971998SOVSOSSOVSOS–MICROTEK（全友）16%13%17%13%–UNISCAN（清华紫光）22%24%20%24%–AGFA7%6%17%6%–HP（惠普）12%19%10%19%目前，MICROTEK全友的主要竞争对手是清华紫光1998年，由紫光代理的AGFA增加了广告投入量BrandSpotsS.O.V.SpendingS.O.SUNISCAN180.0022%2,104.7924%HP97.0012%1,671.8419%MICROTEK133.0016%1,138.0013%VIGOR68.008%598.847%AGFA58.007%476.806%CONTEX16.002%359.004%UMAX32.004%345.964%ANATECH19.002%318.684%ARTEC52.006%270.503%MUSTEK16.002%219.543%Others138.0017%1,144.0013%Total809100%8648100%1997CompetitorSpending(Top10)BrandSpotsS.O.V.SpendingS.O.SMICROTEK23317%3314.8919%UNISCAN27820%3289.4218%AGFA24117%2399.6213%HP14610%2220.9812%MUSTEK665%916.205%UMAX705%669.064%GENIUS312%504.403%VIGOR624%495.173%INFOCUS141%475.863%SCANPORT181%434.802%Others24317%309417%TOTAL1402100%17814.74100%1998CompetitorSpending(Top10)22%12%16%8%7%2%4%2%6%2%17%0%5%10%15%20%25%UNISCANHPMICROTEKVIGORAGFACONTEXUMAXANATECHARTECMUSTEKOthersBrand1997竞争对手媒介花费(SOV)数据来源：慧聪研究所24%19%13%7%6%4%4%4%3%3%13%0%5%10%15%20%25%UNISCANHPMICROTEKVIGORAGFACONTEXUMAXANATECHARTECMUSTEKOthersBrand1997竞争对手媒介花费(SOS)数据来源：慧聪研究所17%20%17%10%5%5%2%4%1%1%17%0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%20%MICROTEKUNISCANAGFAHPMUSTEKUMAXGENIUSVIGORINFOCUSSCANPORTOthersBrand1998竞争对手媒介花费(SOV)数据来源：慧聪研究所24%19%13%7%6%4%4%4%3%3%13%0%5%10%15%20%25%UNISCANHPMICROTEKVIGORAGFACONTEXUMAXANATECHARTECMUSTEKOthersBrand1998竞争对手媒介花费(SOS)数据来源：慧聪研究所扫描仪市场的广告投放高峰期在每年的四至六月份经过四个月的淡季后，广告投放量在十月分开始有所回升年末至第二年初，广告投放量降至最低水平竞争品牌媒介投放分析——广告投放周期1998年1月~12月扫描仪产品广告投入状况0500100015002000250030003500JanFebMarAprMayJunJulAugSepOctNovDec数据来源：慧聪研究所扫描仪市场广告主要投放的媒体可以分成四类–IT类媒体–大众类媒体–专业类媒体–行业类媒体竞争品牌媒介投放分析——媒体分类1998年扫描仪厂商主要在IT类媒体上进行广告投放，约为1655万元占总额的93%在大众媒体投放所占的比重不大，约为127万元，占总额的7%行业媒体与专业媒体缺少数据竞争品牌媒介投放分析——媒体选择1998年扫描仪厂商媒体选择（IT媒体VS大众媒体)93%7%IT大众媒体数据来源：慧聪研究所1998年扫描仪各厂商媒体选择（IT媒体VS大众媒体)97.5%90.9%81.7%93.5%93.9%2.5%9.1%8.3%6.5%6.1%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%120.0%AGFAHPMICROTEKMUSTEKUNISCANBrandIT大众媒体数据来源：慧聪研究所扫描仪市场的广告主要发布在IT媒体与行业媒体的报刊、杂志投放量最大的IT媒体有：–计算机世界28%–中国计算机报19%–电脑商情报26%–每周电脑报10%清华紫光还在《电脑爱好者》等IT媒体进行了投放收到了较好看效果竞争品牌媒介投放分析——IT类媒体选择28%19%10%5%26%5%1%4%1%1%1%0%5%10%15%20%25%30%计算机世界中国计算机报PCWEEK中国计算机用户电脑商情报个人电脑国际电子报微电脑世界SmartReseller电脑爱好者电脑报1998年扫描仪IT媒体广告投放数据来源：慧聪研究所1998年扫描仪IT媒体广告投放——MICROTEKVSUniscan25.0417.9416.5611.174.783.552.770.002.0515.8827.285.733.563.113.232.004.5921.020.005.0010.0015.0020.0025.0030.00计算机世界电脑商情报中国计算机报PCWEEK联合商情微电脑世界个人电脑电脑爱好者中国计算机用户%MICROTEKUNISCAN数据来源：慧聪研究所竞争品牌媒介投放分析——大众媒体及其它媒体选择大众媒体方面–清华紫光和全友扫描仪一样，在参考消息、解放日报上的投放均占很大比重–除此之外，清华紫光还使用了广州日报、北京青年报、华西都市报等大众媒体增加它对最终用户的覆盖专业类媒体和行业媒体缺少数据70.5712.223.240.804.956.230.0010.0020.0030.0040.0050.0060.0070.0080.00参考消息解放日报华西都市报辽沈晚报广州日报北京青年报Media%1998年清华紫光（Uniscan)大众媒体选择数据来源：慧聪研究所54.5610.491.0722.733.951.271.070.750.0010.0020.0030.0040.0050.0060.00%参考消息解放日报华西都市报青岛晚报新闻报齐鲁晚报金陵晚报服务导报Media1998年全友MICROTEK大众媒体选择数据来源：慧聪研究所通过对1997至1998年扫描仪市场的分析，推测出1999年全友电脑的全年广告预算应为6,346,000元SpotsSpendingS.O.SSpotsSpending?00?00971331,138.0013%Total8098,648.00982333,314.8919%Total1,40217,814.7499(预计）3666,346.5024%Total1,88326,722.11产品预算分配总体媒介目标树立全友MICROTEK扫描仪在扫描仪界的领导者形象，继续提高产品在市场的知名度配合1999年全友MICROTEK扫描仪新产品在中国市场的上市总体媒介策略将广告投放重点集中在几家重要的、权威的媒体上，以保证有效地覆盖目标受众适当增加在大众媒体上投放，树立全友扫描仪在潜力巨大的普及型产品市场的领导者形象寻找新的媒介方式，增加覆盖受众的机会媒介投放总体时间安排广告投放将重点集中在四至六月份–一方面在广告投放的高峰期中继续保持MICROTEK全友的知名度–一方面配合新产品的上市活动广告的第二的高峰在十月份至十二月份JanFebMarAprMayJunJulAugSepOctNovOctXXXXX媒介策略——产品分类鉴于MICROTEK全友将自身产品分为三类：–普及型产品–应用型产品–专业型产品在媒介计划中将采取不同的策略分别对待媒介策略——版面选择广告版面原因杂志彩色整版色彩丰富，使创意发争取特版挥出最大的作用报纸电脑版更有效的覆盖1/4版或通栏低成本高覆盖新品上市报纸的页首或版首位置显著效果理想评测报告报告所在的版面配合评估，加深印象普及型产品——媒介目标树立MICROTEK全友扫描仪在普及型市场的领导者形象，提高产品在普及型市场的知名度配合四月至六月份C6在中国市场的全面上市配合八、九月份的新品上市寻找新媒体，增加覆盖机会普及型产品——目标受众年龄在23-45岁的男性，经常使用PC机或拥有个人电脑，家庭月收入在3000元以上*在新产品上市时，也会考虑覆盖扫描仪经销商普及型产品——媒体选择标准普及型产品媒体选择的标准主要由以下因素决定–可以在短时间内达到理想的到达率–到达率所花费的成本（COSTPERREACHPOINT）–到达率所花费的千人成本（COSTPERTHOUSAND）–媒体覆盖的目标受众–媒体发行量普及型产品——媒介策略为在个人用户群中确立全友扫描仪的领导者地位，可以选择一些大众类媒体的电脑版进行广告投放（如：《北京青年报》电脑版）为配合新品上市活动，将选择在IT类媒体投放广告来支持经销商的销售活动（如：《计算机世界》）选择网络广告这一目前还被其它竞争对手忽视的媒体，选择目标受众覆盖率高的网址，以新颖的形式抢先进入（如：在交友网站中向年轻的受众提供机会，将他们的照片扫入网中）举例——《电脑商情报》读者划分32.85%16.54%8%7.66%7.66%6.26%3.83%3.44%13.45%家庭制造金融政府邮电教育科研交通其他举例——《南方周末》读者划分0.40%9.50%30.90%25.30%30.50%3.40%小学以下初中高中/中专大专本科硕士举例——《中国计算报》读者划分38%28%7%5%5%15%2%最终用户代理经销部门科研开发部门政府管理部门教育学校部门制造生产部门其他媒体选择——成本比较媒体名称发行量刊例价格代理费净价COST/REACHPOINTCOST/THOUSAND计算机世界报208,50026,80018.15%21,935.800.11105.21中国计算机报200,00024,80015.15%21,042.800.11105.21电脑商情报200,00019,80024.00%15,048.000.0875.24每周电脑报70,00021,60015.00%18,360.000.26262.29个人电脑80,00023,00030.00%16,100.000.20201.25微电脑世界116,00015,30015.00%13,005.000.11112.11电脑爱好者280,00046,00020.00%36,800.000.13131.43软件50,0008,00020.00%6,400.000.13128.00电脑生活80,00017,80023.50%13,617.000.17170.21网络世界121,00026,80015.00%22,780.000.19188.26软件世界100,00016,80020.00%13,440.