平面广告中的图文关系

平面廣告中的圖文關係∣圖文搭配的目標∣標題的種類∣∣三種圖文關係∣廣告實例∣廣告內文∣商業設計系主講人：吳岳剛老師圖文搭配的目標：1.吸引讀者的注意力，最後把他們引到廣告中。2.從讀者中挑出主要消費群。3.確認銷售商品，提供商品利益，引起興趣。4.讓讀者繼續去讀內文。標題的種類：1.直接性標題：在標題中呈現賣點，直接銷售（宣示、告知），它的任務是在標題裡傳達銷售的訊息，說在標題裡進行銷售的工作。寫直接性的標題，要從消費者利益出發，讓讀者認同、記得你的廣告。2.間接性標題：利用標題吸引讀者進入內文（發問、懸疑、難題、感觸），它的任務是（跟圖像搭配來）引發足夠的好奇心或關心。寫間接性的標題，要具有趣味、能產生共鳴，讓讀者有興趣深入了解商品。三種圖文關係1.圖文重複：標題寫的跟圖像的內容是一樣的概念。廣告賣點具有吸引力，直接銷售。2.圖文相佐：標題跟圖像是比喻的關係，常用來傳達較抽象的概念（如成功、幸福…）；比喻要貼切。3.圖文呼應：標題跟圖像是銜接的關係，部分的訊息以圖像呈現，部分以文字；圖像的主旨要清楚。創意：吃西瓜很涼很冷，就像吹電扇一樣。表現：西瓜剖面與電扇結合（同樣的創意有不同的表現方式：電扇側面，西瓜與馬達結合）標題：直接性。標題簡潔，點到為止。圖文：相佐。呈現的事物要具有「冷」的概念。標題點出圖像的主旨。製作：西瓜要能引發電扇的聯想。取景／角度、鹽巴、內文配置。創意：香蕉有許多好處，具有多功能，就像瑞士刀一樣。表現：香蕉側面與瑞士刀結合，取景角度一致。（同樣的創意有不同的表現方式：皮剝開見瑞士刀）標題：直接性。標題簡潔，點到為止。圖文：相佐。呈現的事物要具有「冷功能」的概念。標題點出圖像的主旨。製作：瑞士刀與香蕉要巧妙結合。取景／角度、工具。搭配其他設計上的考量。創意：後宮比喻後座的豪華。表現：直接呈現華麗的後座，用文字進行比喻，把後宮的概念套用圖像。標題：直接性，標題簡潔，點到為止。圖文：相佐。製作：景／角度、華麗。創意：日常生活中根吸氣吐氣相關的動作（打哈欠）跟「氧」做對照表現：可愛的嬰兒打哈欠標題：間接性圖文：呼應。呈現的事物要能解讀適當的含義（通常較為簡單直接）。圖文組合之後要與產品互動，讀者立即意會廣告的主旨。創意：日常生活中根吸氣吐氣相關的動作（束腹）跟「氧」做對照表現：直接呈現勒緊束腹，用文字點出圖像主旨。標題：間接性圖文：呼應。呈現的事物要能解讀適當的含義。圖文組合之後要與產品互動，讀者立即意會廣告的主旨。創意：利用風水切入來談冷氣的功能表現：用舒爽的家居生活代表好風水。用標題點出圖想主旨。標題：直接性圖文：重複，但關係很弱。呈現的事物要能看得到「風水」的概念。風水抽象，圖像中的事物要能聯想到風水。可以再思考與風水相關的事物。創意：利用風水切入來談冷氣的功能表現：用舒爽的家居生活代表好風水。用標題點出圖想主旨。標題：直接性圖文：重複，但關係很弱。呈現的事物要能看得到「風水」的概念。風水抽象，圖像中的事物要能聯想到風水。可以再思考與風水相關的事物。創意：忍受冷氣太冷因為可以拿贈品。表現：起雞皮疙瘩表現冷。標題：直接性。圖文：重複。創意：養人像養狗一樣表現：用狗飼料代表養狗。標題：直接性圖文：相佐。把老人的圖像做到包裝上代表給老人吃。創意：用脫光衣物來比喻魚肉吃光光表現：直接呈現吃光的魚，用文字進行比喻，把脫光的概念套用圖像。標題：直接性圖文：呼應，呈現的事物要能解讀適當的含義（魚）。相佐，「衣衫盡解」比喻魚被吃光。創意：用史實典故來比喻選對對象會帶來好的結果。表現：選用泛黃的照片，主角上色，用標題點出圖像主旨。標題：直接性。圖文：相佐。廣告內文1.內文的基本結構是起承轉合。起：銜接圖文的主旨（有時可省略）。承：解釋圖文主旨。轉：進一步解釋商品（其他）的好處。合：總結，並催促行動。2.內文要層次分明。每一段文字要有它的主旨，只寫跟主旨相關的文字。你要知道今天要談些什麼，要從哪裡開始、要在哪裡結束，不要離題。文字段落之間要有邏輯上的銜接。賣洗髮精，你可能先從圖文的創意開始（起；稻草人）。然後內文要提到：影響髮質好壞的因素（承）、一般人常有的偏見、產品的特色（轉）、回到稻草人的創意、催促購買／嘗試（合）。你不用談到潤髮的功能、你不需要講頭皮屑的問題；不要離題。3.避免抽象、主觀的形容詞。不要用太長的句子，使用白話、簡單的句型，使用消費者熟悉的語言。好讀的東西不好寫。•（起）養寵物不能只有5分鐘熱度，（承）畢竟，狗不是電子狗，當您棄養任由它自生自滅時，並不是可以按「RESET」就能讓它復活。•（轉）台灣目前街頭仍有數以千計的流浪狗，其中約有2000隻被妥善安置在「中華民國保護動協會流浪動物之家」，每一隻都經過細心的呵護跟醫療照顧，一直到為它們找到第二個家，繼續在真正有愛心的主人領養下存活。•（轉）「流浪動物之家」正式立名已10年，多年來不斷為流浪動物請命，並率先實施「動物保護法」，然而，（合）我們希望的是大家都能尊重生命，「養它、愛它、請不要遺棄它」，因為生命是不能RESET的。•（起）看起來比別人瘦了一圈的Toshiba洗衣機可是相當能吃的呦！•（承）同樣身為「9.5公升超大容量」等級，Toshiba洗衣機卻是業界體積最苗條的。當很多人發現它的洗衣量直這麼大時，才知道被它的外表給騙了。•（轉）在城市極有限的空間裡，我們於是對不佔空間的商品求之若渴：小車不就更好找車位嗎？Toshiba洗衣機也不任為洗得多就非要長得胖。誰想在自家不算大的浴室或陽台裡擺一部礙手礙腳的大肥豬洗衣機？•（合）儘管把全家人的襯衫毛衣裙褲外套內衣襪子毛巾被套床單…通通丟進來吧！小個兒的Toshiba洗衣機肚量可大呢！•（產品特性說明）「沙龍美容洗淨法」●獨門絕招：「螺旋爪威力迴旋盤」+「龍捲風反轉水流」，提高洗淨力不使衣物打結，不損傷衣料。●頑垢份子，「強迫除垢行程」可徹底洗淨，洗衣前免搓揉、免浸泡。●珍貴高級衣物，有「柔洗行程」能溫肉卻有效的清潔，皮膚敏感者也OK。「新節水法」●0.5公斤／10公升-9.5公斤／51公升「10段水位設計」，針對不同的衣物量判定最適當給水。●「新結構節水槽」避免一般單層洗衣機槽多餘用水。「新節時法」●因水量減少，大幅酸短洗衣給水與排水時間（以洗0.5公斤為例，能縮短48％的原洗衣時間）。「多重脫水轉速設定」，以每分鐘1000轉高速脫水，有效節省時間。•（起）消防大隊正在考慮要頒發第一座「消防之友」獎牌，以表彰對「節約用水幫助消防」的有功人士。據了解，Toshiba洗衣機視入圍名單中最具潛力的。「它憑什麼得獎呢？」有其他入圍者不服氣竟然輸給一部洗衣機。•（承）Toshiba洗衣機當然有一套聰明的「新結水法」，能仔細分成「10段水位設計」，針對不同洗衣量判斷最精確適當的用水，一滴也不多給。（以洗0.5公斤衣物為例，它大幅節省原洗衣水量的69％！）而配合「新雙層結構節水槽」還能避免一般單層洗衣機浪費在洗水槽鳳縫繫中的不必要用水。在水資源漸漸短缺的今天，Toshiba洗衣機省下的水，可以用在任何更需要水的事情上。譬如說可以飲用、洗澡、種蔬菜、游泳、當然也可以救火！•（合）好吧好吧，我承認當個「消防栓」的確是Toshiba洗衣機的志願之一，所以在「省水」這件事情上，它可是下過一番苦心的呦！•（產品特性說明）「沙龍美容洗淨法」●獨門絕招：「螺旋爪威力迴旋盤」+「龍捲風反轉水流」，提高洗淨力不使衣物打結，不損傷衣料。●頑垢份子，「強迫除垢行程」可徹底洗淨，洗衣前免搓揉、免浸泡。●珍貴高級衣物，有「柔洗行程」能溫肉卻有效的清潔，皮膚敏感者也OK。「新節水法」●0.5公斤／10公升-9.5公斤／51公升「10段水位設計」，針對不同的衣物量判定最適當給水。●「新結構節水槽」避免一般單層洗衣機槽多餘用水。「新節時法」●因水量減少，大幅酸短洗衣給水與排水時間（以洗0.5公斤為例，能縮短48％的原洗衣時間）。「多重脫水轉速設定」，以每分鐘1000轉高速脫水，有效節省時間。•（承）除非他也喜歡看X檔案，而且讀村上春木不會愛睏。除非他也喜歡上INTERNET，而且不會排斥網路情人。除非他也喜歡看日本偶像劇，而且到PUB不會點蛋密汁。非他用的卡就是聯邦銀行X卡。（轉）聯邦銀行X卡就是專為新世代所設計，擁有出眾的設計品味不會讓你不耐。它還是信用卡史上從未出現過的「兩性卡」，共發行兩組，有男有女，你可以自由選擇申請任一張。除此，還有太多優點，你真的應該立刻知道…•內文次：（產品特性說明）過去的信用卡不是沒有性別，就是只針對女性發卡，聯邦銀行X卡已經開創了「兩性卡」的新時代，你可依性別、品味美感、消費態度來申請任一張，也可同時申請雙卡。或找好友合辦一套，成為信用卡共同體。除了兩性的選擇樂趣，信用卡上還有英文和日文的暱稱，其中一組還有拼圖的巧思！聯邦銀行X卡不僅功能完備，還針對新世代強化刷卡回饋計劃，和旅遊權益，如：刷卡支付旅費可享500萬旅遊險，支付交通費再享40萬旅遊險，參加本行旅遊服務中心行程，可輕鬆享受12期免息輕鬆分期。歡慶誕辰，正卡年費600元！附年費卡全免！核發即贈影城VIP卡，前200名再送GeorgeMichaelCD一張。正卡88年7月起恢復年費1000元。•（承）香水的媚惑從瓶身開始。大衣的迷戀從純黑開始。如果沒有Design，何必擁有Swatch。我走進一家餐廳，只是為了想蒐集它的空間風格。我買三宅一生的肥皂，只是想擁有設計師的肥皂盒。這城市還有多少美感可以擁有？我就是喜歡以貌取人。（轉）聯邦銀行X卡就是專為新世代所設計，擁有出眾的設計品味不會讓你不耐。它還是信用卡史上從未出現過的「兩性卡」，共發行兩組，有男有女，你可以自由選擇申請任一張。除此，還有太多優點，你真的應該立刻知道…•內文次：（產品特性說明）過去的信用卡不是沒有性別，就是只針對女性發卡，聯邦銀行X卡已經開創了「兩性卡」的新時代，你可依性別、品味美感、消費態度來申請任一張，也可同時申請雙卡。或找好友合辦一套，成為信用卡共同體。除了兩性的選擇樂趣，信用卡上還有英文和日文的暱稱，其中一組還有拼圖的巧思！聯邦銀行X卡不僅功能完備，還針對新世代強化刷卡回饋計劃，和旅遊權益，如：刷卡支付旅費可享500萬旅遊險，支付交通費再享40萬旅遊險，參加本行旅遊服務中心行程，可輕鬆享受12期免息輕鬆分期。歡慶誕辰，正卡年費600元！附年費卡全免！核發即贈影城VIP卡，前200名再送GeorgeMichaelCD一張。正卡88年7月起恢復年費1000元。