平面广告文案012（PPT26页）

2019/10/12文案写作1第十三讲平面广告文案•文案人员应该从多方面把握媒介的特性；•平面广告：应该适应阅读的需要、适度把握解释型的表达方式、增强广告的吸引力并配合媒介的读者和风格，并与图形有机配合。•杂志广告：应该充分利用杂志的画面表现力；•直接邮寄广告：应该注重人性化沟通、增加趣味性，并提供多种反应途径。•不同媒介文案两个核心议题：–如何适应不同媒介的特性–如何配合不同媒介广告的表现手段2019/10/12文案写作2文案写作如何把握媒介特性1、媒介的传播符号•传播借助传/受双方都能理解的符号进行•符号——指代信息的中介•划分标准：语言与非语言/视觉与听觉–视觉性语言符号：文字–听觉性语言符号：有声语言–视觉性非语言符号：动态视觉非语言符号（运动画面）/静态视觉非语言符号（静止画面）–听觉性非语言符号：类语言（人类发出的没有固定意义的声音）/其他声音符号（音乐、音响）2019/10/12文案写作3•照所使用的符号，媒介可以分为视觉媒介、听觉媒介和视听综合媒介。•语言是人类传播中最主要的符号系统，传达确定含义的能力强于非语言符号。•视觉媒介的信息在空间中展开，便于反复阅读和理解。•传播媒介所使用的符号类型越多，单一类型符号所起到的作用越小。•有声语言和文字有不同的传播特性，文案一定要适应符号的传播特性。2019/10/12文案写作4•有声语言的线性传播–以时间顺序传播；–听者不能自主选择接收信息的顺序，不能重复接收（除非录音）–有声文案留给听者理解传播内容的时间很短。–诉诸听觉的文案应该：避免过于复杂、需要深入解释的信息；避免使用复杂句式、生僻词语和过长的语句；注意词语含义的明确性，尤其注意同音字词，避免产生歧义。2019/10/12文案写作5•文字的空间传播–文字以空间(版面)顺序传播–读者能自主选择接收信息的顺序–书面文案留给受众理解信息的时间相对较长–对复杂信息做深入解释，可以使用较复杂的句式、较长语句，必要时也可以使用普及性不强的专业词汇。应考虑诉求对象的阅读能力和阅读习惯。2019/10/12文案写作62、媒介的信息传播功能•信息传播的直接程度：–视觉媒介——看到文字和静态画面——较直接–听觉媒介——只能听到声音——距离感较大；–视听综合媒介——同时听到声音、看到画面，直接读到文字——最直接–平面广告应该尽量追求生动形象–广播广告应该尽量营造现场感•持久性：–保存信息时间/信息与受众接触时间的长短。–视觉媒介持久性最强；–听觉媒介和视听媒介持久性较差。2019/10/12文案写作7•是解释性媒介还是告知性媒介：与持久性相关–报纸、杂志、直邮——解释性媒介–听觉媒介——没有视觉符号辅助/不能反复接触——告知性媒介–视听综合媒介介于二者之间–媒介便于解释还是便于告知，直接影响到广告文案的内容和形式2019/10/12文案写作83、受众媒介接触的特点–为什么接触某种类型的媒介–什么时间/什么地点/什么环境/接触时专注程度–视觉媒介——较专注接收；听觉媒介和视听综合媒介——非专注接收状态–专注程度直接代表受众接触媒介的“质量”4、具体媒介的编辑环境–媒体形象和内容上的特性。–不同编辑环境的媒介适合不同产品、不同表现风格的广告–从文案的语言和风格上配合编辑环境5、具体媒介的受众群–不同受众群体的差异直接影响他们喜欢或不喜欢什么格调的广告2019/10/12文案写作9报纸媒介概况1、报纸主要类型•发行区域：–全国性——全国性广告–地方性——地方性广告–不适合对农村广告•出版周期：–日报/周二刊/周三刊/周四刊/周五刊/周报–出版周期越短，报纸的时效性越强–适合适时的广告–读者对同一期报纸很少反复阅读2019/10/12文案写作10•出版时间：–早报/日报/晚报/周末报。–晚报是最深入读者日常生活的报纸。•内容：–大众报纸——适合大众消费品广告；–专业报纸——适合目标市场明确的产品向特定消费者传达信息；–行业报纸——适合发布面向专门市场的产业广告。2019/10/12文案写作112.报纸广告版面规格–对开/四开/特殊规格–双整版/整版/半版/双通栏/通栏/半通栏/报眼/中缝/以公分计算的小版面/以字计算的分类广告–特殊形式的广告版面——竖式半版、跨页双通栏等等–报纸版面大、独占版面费用高–通常面临同一版面其他广告的干扰2019/10/12文案写作12杂志媒介概况1.杂志主要类型•发行区域：–国际性杂志——配合国际性/全球性广告活动–全国性杂志——全国性广告–地方性杂志——较少–不适合对农村广告•出版周期：–周刊/半月刊/月刊/双月刊/季刊–出版周期越长，持久性越强，时效性越差–不适合适时的广告–适合注重长期目标的品牌广告2019/10/12文案写作13•内容：–杂志内容高度细分——不同读者群体•读者对象：–一般杂志——面向广泛读者，如新闻杂志–对象性杂志——面向更确定的读者对象•一般对象性杂志：主要面向以年龄、性别或者兴趣爱好区分的读者•专业杂志：以专业内容面向某一专业的读者2019/10/12文案写作142.杂志广告版位、规格、特殊形式–封二/、封底/封三、内页–整版/半版/1/4版/1/6版等等–一般不接受太小版面的广告–固定装订顺序/版面数量多/独占版面费用低——特殊的广告形式–跨页/连续广告/三维形式/小包装样品–印刷品质高于报纸，适合表现精美图片–适合高关心度商品和精美商品的广告2019/10/12文案写作15文案对报刊媒介特性的配合•文字符号：适应阅读需要–为读者提供最大限度阅读便利–力求生动、流畅、简明–不适合对话、内心独白•解释型媒介：表达方式的适度把握–面对普通大众——尽量做富有趣味的解释–面对专业型的/“懂行”——可以做更具专业性的解释•持久性媒介：不可期待的反复阅读–读者很少重复阅读旧报–会重复阅读杂志，不会重复阅读广告–以醒目标题吸引读者阅读正文–正文应明确传达信息–让读者一次读懂。2019/10/12文案写作16•受众的专注与选择–读者可以自由选择阅读内容–不会专注地阅读广告–缺乏广播和电视广告的强迫型–是最容易被读者忽略的部分–增强创造性和吸引力–在读者浏览版面内容时抓住他们的目光•文案对编辑环境和读者特性的配合–报刊媒介的类型逐渐细分–一份报纸、杂志的内容、风格都相对稳定–会吸引相对稳定、特征鲜明的读者群体–尽量贴近这份报刊的风格和读者的喜好如财经报刊和生活时尚报刊2019/10/12文案写作17文案与报刊广告其他要素配合1.文案与图形的有效配合–平面广告构成要素：文案/图形/色彩/版面编排–平面广告阅读顺序：图形——标题——正文。–图形的作用：•抓住读者的注意力•引起读者对标题的兴趣•展示产品•展示产品在使用中的情景•印证消费者对产品的印象•帮助说服读者相信文案的承诺2019/10/12文案写作18•文案本身增强形象性/借助适当画面对形象性进行补充•画面能更有效传达的信息，留给画面来传达。•不必解释图形已清楚传达的信息•简明解释图形不确切的含义•直接指向创意核心的标题通常可以帮助说明图形，将文案与画面结合起来。•文案所占空间和图形所占空间的合理配比2019/10/12文案写作192.文案篇幅与版面留白–文案之间或画面与文案周围有适当留白–使广告更醒目–使广告各要素之间保持平衡与和谐–帮助调节信息传递的节奏–使广告显得轻松宜人–减轻读者心理压力与抵触3.适合阅读的版面编排–不要依赖版面上细碎的技术处理增加文案的魅力–不能为了配合版面设计而写找不到阅读顺序的文案–与设计人员充分沟通文案的编排方式–简单整齐的编排易于阅读2019/10/12文案写作20主要类型报纸广告写作•一般商业广告：–最主要的类型–一般包含图形与文案/读者可自动识别•公告/声明/启事–不以销售为目的的、商业或非商业的告知性信息–公告/讣告/法律权利声明/个人启事–需要严肃地告知重要信息–措辞应该准确、严谨、正式–必要时可以采用非常严正的语气–注重内容的条理性2019/10/12文案写作21•文章型广告–“阅读告示”（readingnotice）–内容与风格看上去像是普通的报纸文章/标明“广告”–研究所选报纸的行文风格–将文案当作文章来写–不能像写一般文案那样注重创造性和特殊风格•分类广告–以文字为主的小版面广告/房屋租赁/求职/便利服务–主要信息/联系方式传达清楚–电报式文体注重信息的准确而不是语句的修饰•插页广告：–插入报纸之中、随报纸发送的独立印刷品–画面应该比报纸内容醒目–制作比报纸版面精美2019/10/12文案写作22主要类型杂志广告写作•一般商业广告/文章型广告/插页广告•以一般商业广告为主1、图片式广告–纸张品质/印刷，能够突出/美化表现：•产品或者产品被使用的情景•产品的使用效果•产品的细节–适合名牌服装/皮具/名表/洋酒等高关心度精美产品的品牌形象广告。–注重视觉表现–只需要注明品牌/突出广告语/简单解释/产品售点2019/10/12文案写作232.图文型广告–以文字为主的杂志——广告是读者阅读杂志文字内容的间歇，需要以醒目图片留住读者的目光–图片杂志的读者不习惯阅读纯文字的版面杂志广告一般以图片为主–需要传达较多信息时——以较大版面图片和适度篇幅的文案相结合–汽车/电脑/化妆品/酒店/旅游观光/信用卡/商务服务/航空公司–更注重创意，以创意将图片与文案统一起来2019/10/12文案写作243.邮购广告–多为小型广告主采用–发行地域大、面向大众的一般性杂志–主要元素：产品图片/产品介绍/邮购办法–必须依靠产品独特功能的介绍和购买利益的说服来打动读者–必须提供购买方法的详尽指导来促使读者产生购买行动–不能极力美化产品2019/10/12文案写作25直接邮寄广告文案•什么是直邮–直接邮寄广告（direct-mailadvertising）–数据库营销和直接营销的一种形式–直接完成销售或者引发查询的有效方法–优点：•方便直接针对潜在消费者进行诉求•便于控制广告的发行量•能避免竞争对手广告的干扰•能直接获得消费者回应•能通过回应情况判断广告效果。–缺点：•千人成本高于大众媒介；•许多消费者将直邮视为“垃圾邮件”；2019/10/12文案写作26•直邮广告文案写作要点•人性化的语气：•提供尽可能详尽的信息：•注意趣味性：•文案难度不要超过读者的理解力：•不要怕文案太长：•反复申明你所提供的服务或者利益：•提供多种反应途径：