广告400米完整版

张乐山《广告策划与创意》培训课程10日上午：《广告团队成功之道——广告400米接力》10日下午：《广告卖什么？——策划与创意》11日上午：《有定位才有定价》11日下午：《康师傅、可口可乐案例讲解》12日上午：《创意二十二式》12日下午：《国际广告公司作业流程》课程安排两个故事的启示博士生又不好去问，自己是博士生哪！过一阵，副所长也站起来，走几步，蹭蹭蹭地飘过水面上厕所。这下子博士更是差点昏倒：不会吧，到了一个江湖高手集中的地方？博士有一个博士分到一家研究所，成为学历最高的一个人。有一天他到单位后面的小池塘去钓鱼，正好正副所长在他的一左一右，也在钓鱼。他只是微微点了点头，这两个本科生，有啥好聊的呢？不一会儿，正所长放下钓竿，伸伸懒腰，蹭蹭蹭从水面上如飞地走到对面上厕所。博士眼睛睁得都快掉下来了。水上飘？不会吧？这可是一个池塘啊。正所长上完厕所回来的时候，同样也是蹭蹭蹭地从水上飘回来。怎么回事？博士生也内急了。这个池塘两边有围墙，要到对面厕所非得绕十分钟的路，而回单位上又太远，怎么办？博士生也不愿意去问两位所长，憋了半天后，也起身往水里跨：我就不信本科生能过的水面，我博士生不能过。只听咚的一声，博士生栽到了水里。两位所长将他拉了出来，问他为什么要下水。“为什么你们可以走过去呢？”博士生不答反问到。两所长相视一笑，说：“这池塘里有两排木桩子，由于这两天下雨涨水正好在水面下。我们都知道这木桩的位置，所以可以踩着桩子过去。你怎么不问一声呢？”[启示]1、学历代表过去，只有学习力才能代表将来。2、尊重经验的人，才能少走弯路。3、一个好的团队，应该是学习型的团队。一个乡下来的小伙子，应聘城里号称“世界最大，应有尽有”的百货公司销售员。老板问他：“你以前做过销售员吗？”小伙子回答：“当然!我以前是村里挨家挨户推销的小贩子。”老板喜欢他的机灵：“你明天来上班吧，等下班的时候，我再来看看你。”牛叉的推销员一天的光阴对这个乡下来的穷小子来说太长了，而且还有些难熬。但是年轻人还是熬到了5点，差不多该下班的时候，老板真的来了，问他说：“你今天做了几单买卖?”“一单!”小伙子回答。“只有一单？”老板很吃惊地说：“我们这儿的售货员一天中基本上可以完成20到30单生意呢，你卖了多少钱?”年轻人回答“300,000美元”“你怎么卖到那么多钱的？”目瞪口呆，半晌才回过神来的老板问道。“是这样的……”年轻人说:“一位男士进来买东西，我先卖给他一个小号的鱼钩，然后中号的鱼钩，然后大号的鱼钩。接着，我卖给他小号的鱼线，中号的鱼线，然后是大号的鱼线。我问他上哪儿钓鱼，他说海边。我建议他买条船，所以我带他到卖船的专柜，卖给他长20英尺有两个发动机的纵帆船。然后他说他的大众牌汽车可能拖不动这么大的船。我于是带他去汽车销售区，卖给他一辆新款豪华型“马自达6-动感轿车”。老板后退两步，难以置信地问道：“一个顾客仅仅来买个鱼钩，你就能卖给他这么多东西？”。“不是的…”乡下来的小伙子回答道：“他是来给他妻子买卫生巾的，我就告诉他，你的周末算是毁了，干吗不去钓鱼呢？”[启示]行销人应有的观念1）你有多少客户并不重要，重要的是这个客户带来了多少业务量。2）客户的需求往往是因为经过行销人的分析后才浮现的。3）想象力丰富的行销人可以创造出意料的商机。广告400米接力广告公司卖什么?——什么叫专业？你把你的事做好，我把我的事做好，就叫专业。——什么叫不专业？你做我的事，我做你的事。如：烤鸭VS算帐。广告400米接力赛100m100m100m100mClient广告业主AE业务企划Creative创意Production制作执行产品计划行销策略创意表现制作加分Whattosay作“对”的广告Howtosay作“好”的广告ProductAd.StrategyBigIdeaProductionValueA、“吉列”的案子——一坨美丽的大便。（制作加分）一千万台币，牛逼导演，直升机航拍，但毫无创意，策略点也不明晰。B、“心情故事”：96时报金像奖，但商品死掉了。（制作加分）脚本内容：爷爷死后，奶奶很孤单，她把爷爷的情信一封封寄回给自己。毫无策略，看完后消费者甚至连商品是什么都不知道。策略很重要！100m100m100m100mClient广告业主AE业务企划Creative创意Production制作执行高钙儿童牛奶长得更高更壮高人一等的成就“姚明”代言老板电磁炉高效率的现代生活工作家庭，轻松搞定悠闲自在的妈妈女人专用信用卡歌颂新女性主义认真的女人最美丽真人真事演出100100100100100100100客户创意创意创意创意创意创意目标400米短跑变成4000米马拉松策略用种种方法与计划，诱导诉求对象进入沟通主题为商品在杂乱纷扰的市场中，寻找生存空间及创意的切入点广告策略奥美广告Ogilvy&MatherApointtoBpoint从A点到B点MarketingAims→AdvertisingObjective→TargetGroup→CompetitiveFrame→Positioning→ConsumerPromise→Support→Tone&Manner麦肯广告McCANN-ERICKSONTruthWellTold善诠含义巧传真实CreativeContract→Position→ProductConcept→CreativeConcept智威汤逊J.WalterThompsonPlanningCycle计划循环程序●Whereweare?→Whyarewethere?→Wherecouldwebe?→Howcouldwegetthere?→Arewegettingthere?→●Whereweare?…李奥贝纳LeoBurnettConsumerInsight消费者洞察HumanInsights→Categoryinsight→Brandinsight→TheBigPicture→Thefocus伊登广告DDBNeedhamR.O.I.CreativeRelevance→Originality→Impact→CREATIVESPRINGBOARD“广告策略”在指引“创意”进入一个正确而独特的诉求方向“创意Idea”在达成“策略”，为商品在市场空隙中，找到的生存机会策略使创意锋利创意使策略成功策略创意锋利创意策略检视做对的广告做好的广告配菜(Insight)准星(A-B)妙传(Truth)谋炒菜子弹（BigIdea）临门一脚(CreativeImpact)勇(WellTold)广告创意是逻辑与直觉暧昧后的孩子•～父亲是业务AE——拟定策略，提供养分！•～母亲是创意人员——阵痛三天三夜，终于生啦！•～媒体是主婚人——宣告世人，正式露面！•～情绪的争执是保险套——看你不顺眼，闪远点！•～经营管理是下春药的黑手——总监说，给我生一打！•～制作人员是产科医生——再不行，叫接生婆！•～行销研究是产台床铺——基础不稳，可会垮的！•～客户是爷爷奶奶——点了头，才算数儿！“广告创意”：PositionMap&ProductConcept定位图与策略单商品定位PositionMap(Positionyourbrandagainstthecompetitors)PositioningStatement:“SATURN土星汽车”具备美国车的完整安全配备并且更有坚固耐用的特点。美国车系安全坚固耐用享受生活情趣日系车种SATURNNISSANTOYOTAHONDASATURN美国钍星汽车市场挑战广告任务沟通概念创意执行•2000CC一下小型车市场竞争激烈•对抗日系车种强力压境•美国进口车在台湾普遍有“不适性”的商品形象•突显“钍星汽车”的特殊设计•强调针对台湾中小型房车使用的环境需求•一部与众不同的美国车•针对台湾消费者开车的心理洞察为切入点•舍弃“同质化商品”的诉求方式•以实证方式强化商品的差异点•拒绝凹陷•坚持自我SATURN土星汽车策略单·25～39岁，白领，男性女性·每天都会为了交通混乱，塞车困扰或容易擦撞所苦←（ConsumerInsight）·自动上肩安全带·ABS,TCS,AirBag·笼型车身·高分子防凹侧板具备美国车的完整安全配备并且更有坚固耐用的特点上下班代步，及全家假日出游·HONDACIVIC·TOYOTACORONA·NISSANNEWSENTRASATURN具有美系车的安全，又有小型房车的灵活轻巧，是一部与众不同的车对那一群25～39岁，以白领为主的家庭男主人的消费者们，我们将此商品当作“不用再担心都市丛林，处处交通混乱所带来的四面危机”来卖给他们目标对象Target/LifeStyle具竞争性之消费者利益ProductsBenefits&Attributes使用方式场合ProductionUsageOccasion产品定位Positioning主要竞争对象Competition/Substitute品牌形象个性BrandImage/Personality商品概念陈述ProductConcept拒绝凹陷坚持自我创意概念ConceptCreative二十一世纪的行销战，将是品牌之战！“精准的广告策略”加上“动人的创意”就能打一场漂亮的广告战！但是下一季呢？明年呢？未来的五十年呢？…广告的最终目的，在打造一个闪亮的品牌，消费者将认同它，相信它，即使价格较高也欣然接受，这就是“品牌价值”的美丽。二十一世纪的行销战，将是品牌之战！但是，市场行销环境风云诡谲，变幻莫测，要成就一个理想的品牌，谈何容易！•产品一夜之间就可以复制！（同质化愈来愈严重）•通路，愈来愈拥挤，成本费用愈来愈高涨！•价格竞争是永远的痛！•促销永远是个无底洞！“品牌价值”就像一个好名声、好口碑一样需要长时间累积、培养而成因此“广告”同样也应该有个经得起考验的策略计划及一个长效的大创意BigIdea!我们称之为——Campaign!HamletCigar雪茄第一百米：〔产品策略～商品力U.S.P.〕HamletCigar雪茄具有独特的温和和香醇Hamlet烟叶第二百米：〔广告策略ProductConcept〕能够给您一种心情上的“抚慰Mild”功效第三百米：〔创意概念：CreativeConcept〕BadTime!最倒霉的时候，给自己一些安慰吧！第四百米：〔ProductionValue～主题标Slogan〕Happinessisacigar,calledHamlet.ThemildCigar.快乐就是抽HamletCigar，一支抚慰人心的雪茄。CupNoodle方便面第一百米：〔产品策略～商品力U.S.P.〕？第二百米：〔广告策略ProductConcept〕方便（立即享用）第三百米：〔创意概念：CreativeConcept〕“吃”哪有那么麻烦！第四百米：〔ProductionValue～主题标Slogan〕Hunger?CupNoodle!(山顶洞人的系列广告)Solo饮料第一百米：〔产品策略～商品力U.S.P.〕？第二百米：〔广告策略ProductConcept〕ThirstQuench解渴的专家第三百米：〔创意概念：CreativeConcept〕ThirstQuenchOnly只能解渴第四百米：〔ProductionValue～主题标Slogan〕Probabletheonlysoftdrinkthatcuresnothingbutthirst.除了解渴其他都不能！（老太太唱歌、倒数第二变第一…）LitterCaesarsPizzaPizza小凯撒第一百米：〔产品策略～商品力U.S.P.〕全美配料最丰富的Pizza(Topping,sauce,cheese…)第二百米：〔广告策略ProductConcept〕配料多，口味多，却很便宜第三百米：〔创意概念：CreativeConcept〕花样多多欢乐多多第四百米：〔ProductionValue～主题标Slogan〕PizzaPizza(CheeserCheeser)MeTooProductCaseStudy寻找商品的市场机会点消费者～想要什么？