广告也要进化

dentsu(Taiwan)Inc.王孟芸Nov.23,2009廣告也要進化～淺談日本次世代型廣告ⅠAISAS®CampaignPlanning11.WhatisAISAS®?(Review)2.PlanningutilizingAISAS®Threemethodsofcreatingscenarios3.The“pressurepoints”ofcampaignplanningTOPICS21.WhatisAISAS®?因為廣泛使用網路而產生消費行為的改變3環境因為網路的無遠弗屆及電視頻道的增加，近幾年來，媒體環境已經大大地改變，結果消費者也在兩個方面跟著改變。TV(terrestrial,BS,andCS)Mobilesitesand1SegbroadcastingSNSandblogsFreenewspapersandmagazinesVideowebsitesInternetNewspapersOOHConsumer現今，在消費者四周的媒體環境4從AIDMAS到AISAS第一、消費者的購買行為正在改變。消費者日益接觸的網路媒體以及較年輕消費者較常使用的blogs,SNS,Youtube等，都正在改變傳統的消費模式。換句話說，當有興趣而去“search”，跟購買使用產品後“share”意見跟評論，這兩個步驟已經改變傳統的流程。AISASAttentionInterestSearchShareActionAIDMAAttentionInterestDesireMemorizeAction5資訊不斷的增加20,00040,00060,000959697989900010203042005AmountofinformationavailableAmountofinformationconsumed(Unit:10bit)15AmountofunconsumedinformationSource:MinistryofInternalAffairsandCommunicationInformationDistributionCensus第二、“消費者本身所涉入的資訊”正在改變。當世界上的資訊量不斷的增加，但消費者能處理的資訊卻依然相同、有限，因此消費者他們的行為也跟著改變。可用資訊量的變動消費者已經習慣各種各樣廣告傳播的刺激，而且他們非常熟練地以儲存他們需要的資訊並立刻丟掉其他無用的資訊的方式來處理多餘的資訊、情報。6消費者保護自己於資訊之外在資訊爆炸的環境，消費者開始有能力在潛意識裡，標記出“跟我一點都不相關”的資訊。企業用傳統的、單向的資訊傳遞給那群把自己保護於資訊之外的消費者，這樣的方法是無效果的。“我寧可沒有資訊也不要有不相關的資訊”InformationInformationInformationInformation7我們該如何去接觸到消費者?與其窺探地打開他們的“資訊防護罩”，不如以提供他們『想要跟品牌產生關係』的資訊來誘惑他們走出來。8以多樣創意元素組合，有效地接觸消費者提供在不同contactpoints中，不同的創意元素(要適合不同的媒體的屬性)讓消費者感到興趣“interested”並且尋找“searchfor”品牌，最後成為這個品牌的粉絲。9AttentionInterestShareActionSearchAISASmodel推動消費者的情境如何推動他們到下一個階段112.PlanningutilizingAISAS®創造情境的三種方法12Method1.PowerVariationScenarioMethod2.TimelineScenarioMethod3:MediaSplitScenario以“想要看看其他的廣告”來吸引消費者注意以“想要再看下一個廣告”來吸引消費者注意以“想要看看下次會發生什麼”來吸引消費者注意13Method1.PowerVariationScenario以“想要看看其他的廣告”來吸引消費者注意14Method1.PowerVariationScenario在一個contactpoint，陳列同一個format但不同的廣告來引起消費者的關注Keypoint・以多樣性的種類來覆蓋消費者，讓他們產生驚奇。“我想知道其他的廣告有什麼?”“哪一個是適合我的?”15家中電車內電車站剪票口樓梯/月台自動販賣機電車內樓梯/月台剪票口車站辦公室東京上班族一天的ContactpointMethod1.PowerVariationScenario16效果1.喚起消費者想要search這個品牌的欲望一但消費者接觸到一個廣告，他們就想要看到更多其他的廣告。2.創造移情作用消費者從多樣的messages中，選擇一個跟他們最心有戚戚焉的。3.啟動口碑傳播不同的廣告創造許多談話的話題，如“我看到一個跟這個很像的廣告”、“我在這裡看到一個”而且“我想要看看其他的廣告是什麼”。Method1.PowerVariationScenario17Method2.TimelineScenario以“想要再看下一個廣告”來吸引消費者注意18Method2.TimelineScenario傳遞出一個因為時間點的演變而隨之改變的訊息來引起消費者的興趣。Keypoint・消費者因時間的演變而產生注意廣告變化的過程。19Method2.TimelineScenario1.培養期待感替下一階段的活動增加期待感，引發消費者search相關資訊。2.呈現意想不到的surprise感創造impact跟引起消費者興趣。3.創造口碑傳播預測下一波的發展變成消費者聊天的話題，一個意想不到的發展總是能創造buzz口碑效應。效果後記:陳冠希慾照就是很好的TimelineScenario20Method3:MediaSplitScenario以“想要看看下次會發生什麼”來吸引消費者注意21Method3:MediaSplitScenario以teaser的訊息引起消費者興趣之後，再引導消費者到其他不同的媒體告知他們其它的訊息。Keypoint・故意在兩個不同的地方只溝通訊息的一部分，讓消費者自己想要去發現其他遺失的訊息並且採取行動。・不一定需要引導消費者到網路上，也可以引導他們到四大主要媒體或OOH。.22Method1.PowerVariationScenarioMethod2.TimelineScenarioMethod3:MediaSplitScenarioDrawconsumersinbymakingthem“wanttoseetheotherads”Drawconsumersinbymakingthem“wanttoseethenextad”Drawconsumersinbymakingthem“wanttoseewhatwouldhappennext”CaseStudyIKEA“Japanlaunchcampaign”24IKEA“Japanlaunchcampaign”IkeaimplementedapromotionalcampaigntopublicizeitsentryintotheJapanesemarketandtheopeningofitsfirstoutletinFunabashi.OverviewIkeaplacedanewspaperadinSwedishandcarriedoutOOHadsutilizingfutonshungonthebalconiesofneighboringapartmentcomplexestoannouncetheopeningoftheFunabashioutlet.NewspaperadOOHOOH25IKEA“Japanlaunchcampaign”Ikeadisplayed14enclosed4.5tatami-mat-sizedshowroomsalongIchoNamikiDoriintheJinguGaienarea;eachshowroomwasdecoratedbythemesuchas“art”and“music.”Theshowroomssuggestedthata4.5tatami-mat-sizedroomcanbemadeattractive.Atthepeakafteropening,with45,000peoplevisitingperday,theFunabashioutletwasforcedtorestrictadmission.Display26Summary:IKEA“Japanlaunchcampaign”Thekeyconceptofthiscasestudyis“IKEAgoeswellinJapanesesmallhousing”Keyconceptofthecampaign27THANKYOU!!Q&A