广告二自考简答

第一章广告概述●广告学研究的三个分支：理论广告学、历史广告学和实践广告学是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行的研究历史广告是侧重研究广告的产生、发展以及广告事业变迁的规律理论广告学是广告学的主体，它以实践作为研究对象，旨在探讨和提示广告在商品促销中的活动规律●广告的营销功能1）广告增加知名度2）广告区隔产品身份3）广告帮助产品流通4）广告增加使用量5）广告增加新顾客6）广告拉回老顾客7）广告可以增加产品的附加价值8）广告增强排他性9）广告培养品牌忠诚度10）广告降低销售成本●广告的传播功能1）促进功能：加强消费者现有的需求和欲望，使他们感知和了解广告住处的功能2）劝服功能：广告的劝服功能就是广告不仅要加强消费者现有的需求和欲望，使他们感知和了解信息，增强他们的感觉和情感3）增强功能广告的增加功能是用来保证消费者的购买决策的功能通常这类广告的产品或服务是高关心度的，如房产、汽车、保险、旅游等，广告有助于消费者对购买行为的肯定，从而增强他的消费信心，稳定他的选择4）提示功能：广告的提示功能主要是触发消费者的习惯性购买行为提示性广告的产品往往是消费者常买常用的产品，广告表现一般比较简洁明了，多用于产品生命周期的成熟阶段或衰退阶段○不同产品生命周期所具有的不同特点按照生命周期的划分，可以将广告分为导入期广告、成长期广告、成熟期广告和衰退期广告四类1）导入期广告是指产品刚进入市场时的广告，这一时期的广告强调“新”字，明说介绍产品的新功能、新特点、新方法，以吸引消费者购买、试用2）成长期广告是指产品进入成长阶段的广告产品经过导入期，已经在市场中初步建立起一定的知名度这一时期的广告重在营建好感度，强调“好”字，多采取“抓住一点不及其余”的策略，抓住竞争对手没有，或不敢模仿跟进的优点、特色，进行诉求3）成熟期广告是指产品过去时入成熟期后的广告经历了导入期和成长期后，产品的知名度与好感度已形成了一个稳定的基础，因此成熟期的广告强调“稳”字，重在提醒消费者购买、培养消费者的品牌忠诚广告的版式设计力求简单，有一种“一切尽在不言中”的意味4）衰退期的广告是指产品进入衰退期后的广告这一时期的广告多为形象广告，重在品牌和企业，很少宣传产品，突出“稳”字和“久”，强调“转”字●按广告媒介划分广告的七种类型？传播方式、性质比较接近的广告媒介归为一类，共分为七大类广告：印刷媒介广告、电子媒介广告、数字互联媒介广告、户外媒介广告、直邮广告、销售现场广告、其他媒介广告●广告对企业的作用？1）广告促进企业展开竞争，提高劳动生产率，降低生产成本，间接带动产品品质的提高，促进产品更新换代2）广告可以激起经销商的销售欲望，带动他们的销售广告可以支援企业的人员推销活动，共同推动销售，开拓市场，使企业降低流通成本3）广告可以提高企业知名度，树立良好的企业形象，减低企业失败的风险4）广告可以维持现有的市场占有率，发掘潜在的购买力5）广告可以稳定产品的价格，使企业在稳定中成长6）广告可以增强企业的凝聚力，使企业招募到优秀的员工7）广告可以维护企业的合法权益，保障企业的自身权益○广告学的研究对象及内容？广告学的研究对象是广告活动和广告事业产生与发展的规律，是多学科交叉的应用性边缘学科广告学的研究内容：1）广告活动的业务规律2）广告活动的具体运作方式3）广告在商品促销中的活动规律●按市场区域划分的四类广告？地方性广告、地区市广告、全国性广告和国际性广告1）地方性广告：此类广告的辐射面窄，市场范围小，选用的媒介多是地方报纸、电台、电视台、路牌等地方性的媒介，广告宣传的重点是促使人们使用地方性产品或认店购买地方性广告最常见于生活消费品的销售，多为零售商所采用，又称零售广告2）区域性广告：在国内某一地区，如华北地区、西南地区，或是一个省自治区）开展的广告活动通常，区域性广告的广告主只将共产品进行区域性推销，或是该产品只在一定地区内有需求如防冻剂、加湿器）开展区域性广告的产品往往销售量有限，地区选择性较强，广告多是为配合差异性市场营销策略而进行的3）全国性广告全国性广告所宣传的产品多是通用性强、销售量大、地区选择性小的商品，或者是专业性强、使用地区分散的商品全国性广告覆盖面大，影响范围广，受众人数多，因此广告收费高另外，全国性广告的受众地域跨度大，要考虑到不同地区受众的接受习惯，广告注重通用性，不宜使用方言等带有地方特征的表现形式4）国际广告是国际营销活动的产物，又称全球性广告它是国际性的广告主为实现跨国销售的目标，通过国外的或者国际性的传播媒介策划实施的、适应国际市场特点的广告活动○广告的经济功能1）广告能够沟通产销，促进流通2）广告对社会的整体需求有刺激作用3）广告有利于竞争4）广告可以促进社会经济和财富的增长5广告可以降低产品价格6）广告增加产品价值7）广告促进消费者选择8）广告导致产业集中9广告影响经济周期10广告刺激总体消费○广告的社会功能一。广告社会功能的正面评价：1）广告的社会服务功能2）繁荣了社会文化生活和体育事业3）广告有助于公益事业的发展4）广告改进生活品质，推进社会文明5）广告提供娱乐和话题6）广告直接反映本地文化二。广告的负面影响：1）广告的泛滥2）广告煽动物欲3）广告中的虚假问题4）广告从心理上对消费者进行控制5）广告品位低下6）广告污损变语言7）广告是形成社会偏见的原因之一8）广告单纯追求贵族化9）广告对儿童的影响10）广告导致消费模式化○广告对大众传播媒介的作用1）广告促进了社会对大众传播媒介的发现和利用2）广告对大众传播媒介的商业化、企业化方面发挥着重要的作用3）广告甚至成为大众传播媒介生存的条件之一第二章广告的起源与发展●我国最早的工商业印刷广告1）我国最早的工商业印刷广告，是北宋济南刘家针铺的雕版印刷广告2）广告包含标题、正文和商标，形式上比较完整3）代表了我国古代印刷广告的水平4）是我国广告发展史上的一个里程碑●30年代经典的两则广告创意30年代，中国广告的创意、制作都达到了较高水平如杨抚生在上海金陵路上开设的鹤鸣鞋店取“鹤立鸡群，一鸣惊人”之意），曾独巨匠心，以“天下第一厚皮”为广告语广州梁姓兄弟合作生产的梁新记牙刷，在上海报纸和市区的许多广告牌上都可以看见它们的广告在广告的上方，是“梁新记牙刷一毛不拔”九个醒目的大字，下面配图中，一位大汗淋淳的老人，脚踩牙刷柄，手拿老虎钳，钳住牙刷毛用力拔，牙刷柄被拉弯，而牙刷上的毛却一丝不动●中国现代广告业的三大特征及其转变.特征1）低起点、高速度的发展形态2）众多而力量分散的广告公司3）强势的媒介转变：1）低起点、高速度向平稳发展过渡2）众多而力量分散的广告公司开始了力量的集中3）强势的媒介开始了弱势化的倾向▲1979年被称为中国广告元年的原因1）1月4日，《天津日报》刊登天津牙膏厂广告2）1月14日，上海《文汇报》发表《为广告正名》一文，列举了广告的众多优点3）1月23日，《文汇报》刊登了外商广告4）1月28日，上海电视台播出我国历史上第一条电视广告——“参桂补酒”5）2月，上海南京路出现第一块商业广告路牌6）3月5日，上海人民广播电台在全国率先恢复商业广告业务7）3月15日，上海电视台播出我国历史上第一条外商电视广告——“瑞士雷达表”8）4月15日，广东电视台设立了我国历史上第一个商业广告节目9）4月17日，《人民日报》开始刊登商业广告10）8月，北京广告公司成立11）11月，中宣部下发文件〈关于报刊、广播、电视刊登和播放外国商品广告的通知〉12）12月，中央电视台播出“首都出租汽车公司”的广告13）1980年1月1日，中央人民广播电台播出建台以来第一条商业广告○现代广告业的蓬勃发展具有哪些特点1）电子媒介的问世2）广告媒介的日趋多样3）广告成为现代信息产业的一部分4）跨国广告的增长5）国际广告行业组织的出现第❸章广告基本原理●简述中国早期广告学研究的代表人物及相关理论1）甘永龙：1918年6月，由商务印书馆出版，甘永龙编译的《广告须知》，是我国最早的广告学研究专著2）徐宝璜：1919年12月，由新闻学家徐宝璜编著的《新闻学》一书得以出版，其中第十章题为“新闻纸之广告”，对广告进行了专门的讨论3）戈公振：1927年，由我国著名的报学史专家戈公振编著的《中国报学史》一书出版，在第六章“报界之现状”中，比较系统地阐述了广告学理论和观点，重点论述了广告的政治思想文化价值，提出发展中国广告的一些主张○USP理论的内涵USP学说意思为独特的销售主题罗瑟？瑞夫斯提出，他主张广告活动要获得成功，就必须依靠产品的独特销售主题，这个独特的销售主题包括三部分内容：1）每条广告都必须给消费者提供一个主题，不光靠文字、图示等每条广告都必须告诉受众这个产品，将从中获益2）提出的主题必须是竞争对手没有或无法提出的，无论在品牌方面还是在承诺方面都要独具一格3）提出的主题必须要有足够的力量感动消费者，也就是说，主题要有足够的力量吸引顾客购买你的产品●什么是4C理论？4C理论把企业营销的重点放在消费者身上，真正以消费者为中心，这使得市场营销活动有了更加广阔的空间1）消费者Consumer）：研究消费者的需要，卖消费者确定想要购买的产品，而不是卖自己所能制造的产品2）成本Cost）：了解消费者为满足其需要所愿意支付的成本3）方便Convenience）：要考虑如何使消费者方便地购买到产品4）沟通Communication）：重要的是沟通而不是促销●什么是“大用户”？大用户又称重度消费者许多消费研究表明，对于某个产品或服务，总是大量使用者占少数，少量使用者占多数例如对饮料市场的调查表明，某品牌的饮料，不购买者占总人数的42%，其使用量为零少量使用者又称中小用户）占总人数的29%，其使用量占总量的9%大量使用者大用户）占总人数的29%，其使用量占总量的91%.因此，在确定目标市场或把握广告对象时，应首先考虑“大用户”○什么是产品生命周期？产品生命周期是指产品进入市场，经历发展、衰退直到被市场淘汰的全部持续时间这个类似于生物生命历程的产品生命周期一般被划分成四个阶段：导入期，成长期，成熟期，衰退期●在广告设计制作中，提高注意的方法有哪些？1）增大刺激强度2）增大刺激物之间的对比3）通过新奇的构思、艺术的加工、高关心度的话题等手段，提高刺激物的感染力4）单一诉求，突出主体5）运动着的物体可以比静止物体获得更多的注意，因此广告要积极利用动态的形式6）出奇制胜●增强广告记忆的方法主要有哪些？广告遗忘的原因主要有衰退和干扰两种而增强广告记忆的方法主要有：1）适当减少广告识记材料的数量2）充分利用形象记忆的优势，设置鲜明的特征，便于识记和回忆3）适时重复广告，拓宽传播途径4）提高消费者对广告的理解5）合理编排广告的记忆内容，引导人们采取正确的记忆方法●广告的心理战术有哪些？广告的心理战术是广告心理学研究在实践中的应用，其基本的战术有：1）选择适合心理诉求的广告媒介2）制作富于想像力的广告3）刺激欲望4）运用暗示5）利用时尚流行6）注重个性○整合行销传播理论的内涵所谓整合行销传播，就是综合、协调地使用各种形式的传播方式，传递本质上一致的信息，以达到宣传目的的一种行销手段整合行销传播的内涵是：1）以消费者为核心2）以消费者资料库为基础3）以建立消费者和品牌之间的关系为目的4）以一种声音为内在支持点5）以各种传播媒介的整合运用为手段○什么是4P组合？1）产品，是指企业提供其目标市场的商品或劳务，包括产品的质量、样式、规格、包装、售后服务等等2）价格，是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等3）地点，是指产品进入或到达目标市场的各种活动，包括渠道、区域、场所、运输等4）促销，是指企业宣传介绍其产品和说服顾客购买其产品所进行的种种活动，包括广告、宣传、公关、人员推销、销售推广活动等等○什么是目标市场营销？目标市场营销指企业根据消费者的需求状况把整个市场划分成许多分市场，然后选择其中适应自己的一个或几个分市场作为营销开发的对象这种做法，市场营销学称为“目标市场营销”○什么是市场细分？市场细分，就是调查、分析不同消费者在需求、资源、地理位置、