广告代言人对广告效果影响之研究(1)

廣告代言人對廣告效果影響之研究1廣告代言人對廣告效果影響之研究TheImpactofCelebritySpokespersons’PerceivedImageonAdvertisement余肇傑先生周兆良博士銘傳大學傳播管理研究所研究生銘傳大學傳播學院助理教授摘要：在全球化的趨勢下，大部份的品牌都選用廣告代言人為他們宣傳，而有一些品牌為要顧及國際形像，他們會選擇一些國際名人作代言，例如Nike以喬丹作運動用品代言人。但事實際上並不是每個品牌都適合以國外代言人作宣傳，因此本研究意圖找出哪個國籍(國內和國外)，及哪種代言人(名人、CEO、專業人士)對廣告效果最有幫助的。本研究的研究對象是銘傳大學傳播學院的大學生，以隨機分層抽樣的方式，抽出樣本。而研究利用實驗法作研究方法，以代言人國籍(國內和國外)和代言人種類(名人、CEO、專業人士)為自變項，這是以3X2的實驗法來比較廣告效果(廣告記憶、廣告態度、產品態度、品牌態度、購買意願)，而研究也加入人口變項(性別)作測試，最後以SPSS的統計軟體，找出變項的關聯性。最後的結果顯示，以國內的名人代言，對廣告效果影響最有效，而在受測者的性別方面，女性受測者對廣告代言人的反應較為顯著。而在國外及國內代言人的選擇方面，則都是以名人代言為最佳。關鍵字：廣告代言人、廣告效果Abstract：Celebrityendorsementisacommonformofadvertising.SoManybrandsusetheforeignendorsersintheadvertising.However,thisisnotallforeignendorserstosuitableforallkindofbrand.Inthisstudy,wewanttofindoutwantkindofendorser(foreignendorsers,localendorsersandAttractiveness,Trustworthiness,Expertise)whocanaffecttoadvertising.Thestudyuses3X2experimentaldesign.Thisconductedunderconditionwhichvariedthekindofendorsers(Attractiveness,Trustworthiness,Expertise)anddifferentcountryofendorsers(foreignendorsersandlocalendorsers).TheresultwasanalysisbySPSS.Attheresult,thelocalAttractivenessendorsersisveryeffectiveintheadvertising.Onotherhand,thecelebrityendorsementisveryeffectiveforthegirl.Atlastcomparethedifferentkindofendorsers.TheAttractivenesshassignificanceKeywords：Celebrityendorsement,advertisingeffectiveness壹、緒論在全球化潮流環境下，產品或品牌都朝着國際化發展，在這樣的情况下，全球化的行銷策略是必然的，因此宣傳廣告成了必需品。大部份的廣告都利用廣告代言人，但因為每個國家的文化不同，國際產品的廣告，應該要選用國際通用的代言，還是本地化的代言人？在這個問題上沒有確定的答案。例如2003年初，姚明的形象出現在聯通CDMA手機廣告媒告上時，有人曾產生過這樣的疑問：“人在美國的姚明，他本人真的使用聯通的CDMA手機嗎？”姚明能用他那頂天立地的形象將聯通CDMA銘傳大學「數位媒體的發展與再造」學術研討會2的品牌襯托起來嗎？當然，聯通只是考慮到了姚明的名氣，但它並没有分析聯通的CDMA到底該不該請代言人，根據「傳統廣告的終结」一書中分析，認為像喬丹這樣的國際巨星並不適合所有的品牌的，品牌和品牌形象代言人之間的内在聯繫是由品牌的基因决定的，品牌有什麼樣的基因，自然地决定該請什麼樣的代言人，如果兩者不吻合，品牌形象代言人的名望越高，對品牌造成的傷害就越大。因此本研究是透過廣告代言人的國籍和種類的操控，以了解其廣告效果。而廣果效果包括廣告記憶、廣告態度、產品態度、品牌態度及購買意願。一、研究動機(一)廣告文化傳播與文化一直存在密不可分的關係，而「文化」之定義多元而分歧。Hall(1959)表示文化就是傳播，而傳播也是文化；Birdwhistell(1970)指出文化和傳播是兩種不同的觀點與再現的型式，其中文化專注於結構，而傳播則是重過程；Keesing(1974)認為文化是自我的理論，以指導個人如何去生活，這也是社會中角色扮演的遊戲規則，因此同一文化的成員並不完全分享相同的文化觀點。廣告，也一直是依附於文化脈絡下的傳播行為。樊志育（1991）認為廣告代表著時代文化影響下的產物，從廣告中可以看出該年代的文化與相互的影響。Englis（1994）也表示廣告一方面是創造文化，但另一方面它也在反映著文化。因此廣告的執行必須了解文化價值的內涵，依據不同地區中的文化價值、態度和購買行為等來建立不同的廣告策略（Mooij，1994）。在廣告與當代社會文化的關係中，Domzal及Jerome（1992）指出一般民眾會將廣告解讀成具有文化意涵的文本，而商人也瞭解到廣告具有文化意涵的模式，可以替商品創造強而有力的銷售機會，成為吸引消費者興趣的廣告策略。胡光夏（1999）認為廣告本身除了提供商品或服務的資訊外，同時也傳達了某些當代的意識型態與社會文化的價值觀。其中文化中廣告行銷應該包含語言與非語言的因素，語言是包含說與寫﹔非語言則是包含需求、價值、宗教、道德、倫理標準和消費型式等，而廣告中語言的使用是決定廣告是否貼近該文化的關鍵因素，同時語言又代表使用者對世界的觀點，所以兩者之間相互影響。而文化因素也影響到各地消費者對產品不同的需求，以及對於訊息、行銷方式不同的反應等，因此跨國性的廣告行銷若能成功，大多是因為他們對文化具有敏銳性（Mueller，1996）。所以在廣告訴求與當地文化情境的相關性上，Nancy,Albers及Gelb（1996）研究也發現廣告訴求與文化價值愈相近，則廣告的執行將較為簡易；但若廣告訴求與文化價值間的相關性很低，廣告的運作就變得複雜，但是跨文化的研究能使全球化的廣告更有效果。另方面Abernethy及Franke（1996）發現廣告中商品種類與來源同為影響全球化廣告如何反映文化價值的重要中介變項，譬如進口商品即扮演著引進西方文化價值觀的重要角色。因此在廣告訴求的探討上，除了要考慮包含著當地文化特性的融合，且在產品種類的特性與產品來源國文化價值的加入等多重因素都必須為廣告內容呈現的考慮因素之一。(二)廣告代言人種類推薦人有好幾種類型(type):名人(celebrity)、專家(expert)和企業執行長(CEO)(Ohanian,R.,1991)，這三種類型各自基於不同的理由而對廣告觀眾(audience)具有說服力，專家則以其專業知識，讓人相信他對產品的贊同走出於專業的判斷，企業執行長則以理性與權威來說服消費者，不過，最常為廣告主採用的則是名人，邀請名人上廣告的經費雖然高昂，但是若策略運用得當，廣告便可達到長期與多元化的效果，廣告主選擇名人作為推薦人，通常有下列功效及理由：(1)強化廣告效果，藉由名人易受注意的特性，使廣告較引人注目，(2)加深品牌認知印象，(3)塑造獨特的品牌個性，(4)鼓勵消費者對產品產生強烈的購買慾，(5)增強公司在股票市場上的表現，(6)降低消費者的知覺風險，名人尤其是意見領袖(opinionleader)，在新產品/品牌上市階段，名人的引介或採用可以減輕游費者的疑慮，甚至鼓勵購買，(7)名人通常是受到歡迎或喜愛的，他們在廣告裡對產品表示贊同，會使消費者基於愛廣告代言人對廣告效果影響之研究3屋及烏的心理，因喜愛名人，進而喜愛名人所推薦的產品。但是名人廣告也有其缺點及風險：(1)名人生活在許多難以想像的誘惑及高度壓力中，常會有不合宜的行為及負面訊息的產生，易使代言產品品牌形象受到影響，(2)名人強勢的名氣易壓過了代言的品牌，以致掩蓋了產品的光彩，使觀眾只對名人而非廣告產品有印象，(3)同一名人在短內代言許多品牌產品，易使消費者產生混淆，出現「推薦疲乏」的副作用，(4)清費者懷疑名人做廣告的立場和動機並非真正認為產品好，而是出於名或利的誘因。(三)小結因為廣告的文化和代言人的種類有所不同，所以會影響產品對代言人的選擇。因此本研究研希望由操作廣告代言人的國籍和類型，以探討其對廣告效果的影響。以供廣告業界參考。二、研究目的(一)探討國內代言人與代言人的種類，對廣告效果的影響。(二)探討國外代言人與代言人的種類，對廣告效果的影響。(三)探討受測的性別，對廣告代言的選擇是否有差異。(四)探對國內和國外的代言人與代言人的類型，對廣告效果的影響。貳、文獻探討一、廣告(一)廣告之定義『廣告』（Advertising）這個名詞，最早是出現在拉丁文的Advertere，其意義與toturn（themind）to相同，即讓人注意或左右大眾心智之意。然而，廣告（Advertising）一詞，由字面上看來，廣－廣大、廣泛、廣博；告－告知、告白。所以，即有許多人將其解釋為『廣告，乃廣而告知也』。表面上看來非常的容易了解，其實是非常複雜的商業活動。Wright.（1977）提出，廣告的定義基本上有兩種不同的觀點，包括：（1）行銷觀點－由美國行銷協會（AmericanMarketingAssociation，AMA）所提出，其定義為：“廣告是贊助者對其提供的產品、服務及觀念所做任何付費形式的非人員展示及促銷”；（2）溝通觀點－其定義廣告為：“廣告是藉著大眾傳播媒體所傳播的說服性資訊”二、廣告效果(一)廣告效果衡量廣告效果主要的衡量方式,可分為事前調查(溝通效果)、同時調查與事後調查(銷售效果)三種。若從連續的角度來看廣告效果的過程與評估之間的關係，可將廣告技呆分成到達階段、知覺階段、態度階段及行動階段。1、到達階段意指廣告已經進入消費者的五官，即廣告到達事先設定的範圈,或走到達揭露(Exposure)的程度。一位印刷媒體以廣告閱讀率表示，電波媒體則以視聽率表示。2、知覺階段廣告必須在消費者心中留下記憶，進而促成購買行動。記憶的過程包括銘記(Memorization)、保留(Retention)及回憶(Recall)三個階段,銘記是指在接觸廣告時，理解並記住其內容；回憶是指在以後的某種情境回想出事物；期間效呆的維持則稱為保留。此外，記憶可分為兩類:看過廣告後立即可以回憶出其內容的短期性記憶(Short-TermMemory；STM)和即使過了一段時間，必要時依然可以回憶出的長期性記憶(Long-TermMemory;LTM)。3、態度階段銘傳大學「數位媒體的發展與再造」學術研討會4態度是一種社會學習的歷程，透過行動及學習，個人會對人、事、物具有持久性與一致性的傾向，可經由認知、情感.及意欲三個部份來衡量(Baker&Churchill,1977)。然而，有些學者認為應分別以認知面與情感面來衡量廣告態度，其中，認知面是指對廣告的暸解及評價程度，情感面是指對廣告的喜好程度，經兩個因素來衡量將比直接測量態度為佳(Mackenzie,Lutz&Belch,1986)亦有研究結果指出，態度會直接影響購買意願(PurchaseIntention),並再透過其他人的意見與外在環境兩個因素，影響消費者購買行為。如果消費者對廣告的態度良好，再加上對該商品具有需求，便產生需求變數，透過它形成購買意圖，此時若無任何外在情境因素阻礙，清費者對商品的購買行為便會產(Ajzen&Fishbeill,198l)，如下圖所示。圖：態度與購買行為之關係資料來源：Ajzen,I.&M.Fishb