广告创意6

第六章广告创意的流程一支好的广告创意的诞生和发展，应有一个科学的流程，以确保创意思维在一个正确的轨道上前进，通过本章学习，我们可以：了解广告创意作业的基本环节明白创意简报的撰写要求与格式重点掌握创意发展的点线面熟悉广告创意的产生过程初步认识创意测试的作用与方法在考虑广告创意的流程时，应该简要了解广告流程：第一步——市场部，向策划人员提供市场信息;第二步——客户部（AP部或策划部），通过对市场信息的分析与客户的沟通提供广告创意的策略；第三步——创意部，提交创意概念、创意主题、创意表现等；第四步——制作部，进行平面广告的完稿，电分输出打样；第五步——媒介部，制定媒介策略，进行媒介投放和媒介评估等。教学目标第一节广告创意的作业环节策略部的策略人员在综合客户方面信息和市场调研部门提供的市场信息的基础上，进行策略性思考，提出创意策略，一般是用创意简报的形式。策略部（AccountPlan），也称AP部，有的公司称为策划部，还有的公司直接由客户部的AE人员提出创意策略。但一般确定创意策略的AE人员是较资深的客户服务人员。策略部提供的创意策略，不同的公司或不同的策略人员提供的创意简报在程度上又很大的区别。有的创意简报只是提供背景材料，如企业、品牌、产品、市场等资料性的内容；有的创意简报还进一步提供创意的目标、创意方向、创意要求等。创意部根据策略部的创意策略进行创意，形成创意的核心概念、创意主题、创意表现等。创意部一般由文案人员与美术设计人员这两大群体构成。大部分的创意小组由一个撰文、一个美术指导形成搭档。现在常常是文案与美术指导一起进行创意，因为文案也可能会提出好的艺术设计意念，美术指导也往往有好的文案想法，而且两者在一起碰撞，你来我往，互相抛砖引玉，会激发出好的创意。创意人员有了创意思路后，如平面广告有了标题与视觉构想，会形成一个草图或者效果图，电视广告创意形成创意脚本等，然后由电脑工作室、摄像工作室和制作工作室等去开始创意表现的执行。创意表现的执行详见第八章。一、策划部提出广告简报二、创意部提出基本创意模型是一个两端开口的漏斗，如图6-1，在第一个宽阔的入口倒入事实、数据等众多的信息，进行策略性思考，形成诉求点、主张，然后进入一条狭窄的管道，产生创意，接着张开第二张“嘴”，通过媒体传播出去，与目标对象接触。通过理性形成诉求主张，通过想象力形成创意。一般是客户部门或策划部门在事实与数据的理性分析的基础上，提出初步的创意策略，创意部门进行创意构思，电脑、制作部门进行工艺上的处理。（图6-2、6-3）事实、数据等媒体受众图6-1创意的双漏斗模型下单发展创意核对监督图6-2平面广告创意流程三、创意的双漏斗模型主张创意客户部或策划部创意/美术指导设计和文案电脑正稿图6-3电视广告创意流程下单发展创意核对监督客户部门或策略部门形成了广告策略之后，为了使抽象的策略在广告文案与表现设计之中，得到充分的、准确的、一致性的具体的体现，就需要有创意简报的形式来引导和规范。制作公司影视监制故事版设计和文案创意/美术指导客户部或策划部第二节创意简报的提出创意简报是给广告公司的创意人员——文案与美术指导的创意指引，所以要尽可能的简洁，一般只讲结论，无须论证。太多的事无巨细的描述，会产生三种负作用：其一可能把主要的要求淹没；其二可能把创意人员的注意力吸引到无关主旨的细节上；其三可能使创意人员觉得AE已经把创意做完了，自己没有创意空间了，从而产生抵触情绪，磨灭创意人员的积极性和创造性。创意简报一定要把传播策略翻译成创意策略大纲，对创意有明确的方向指引与告知。否则，就是知情不报，或报的不对，报的不明。特别要注意两种情况：有些创意简报写的十分含糊，创意人员看时一头雾水，看完后还是方向不明，不知所云；还有些创意简报写的太抽象，全是大道理，成了放之四海而皆准的东西，创意人员从中得不出多少有实质性价值的信息。创意简报决定了整个创意的策略与方向，如果创意简报本身写的不准确，就会误导创意人员向着一个错误的方向奔跑，以致前功尽弃。一般写创意简报的AE人员是资深AE，他们把整个广告策划缩写成一两页需要一定功力。如果说创意倾向艺术性，创意简报就明显倾向科学性。好的创意简报既明确了创意方向与要求，又给创意人员足够的发挥空间，还可以启发创意人员的思路。一、创意简报的要求简准报创意简报就是把创意策略用既准确又简洁的语言通报给创意人员。创意人员应依照创意策略行事，与创意策略协调一致，才可以使创意发挥固有的效果。创意简报一般涉及的方面如下：⑴市场状况的简报——市场的基本走势与状况。列出主要的直接竞争对手和间接竞争对手及其表现，本品牌在市场上的状况，市场的机会点与问题点。⑵目标消费者的概况——目标消费者的社会特征、消费心理和消费行为。消费者用它做什么以及怎样使用。⑶产品（服务）优势——有哪些优势，最大的优势或特点是什么，最好按其重要性进行排队。也可以说明该产品最大的弱点是什么，产品定位即在消费者心目中的位置。⑷亟待解决的广告问题——本次广告需要解决什么问题，营销问题或广告问题。⑸广告目标——本次广告要实现的任务或要达到的效果，如传播效果，营销效果等⑹利益承诺——广告提供给消费者什么样的利益与承诺，可以促进消费者改变态度，产生购买行为。⑺承诺支持——有什么信息可以支持以上的利益承诺，且消费者相信这些支持点。⑻品牌描述——品牌的历史问题，广告要表现品牌特征或者品牌特个性的什么方面，广告要考虑到继承的品牌资产或以前广告的元素。⑼广告格调——广告输出的基调。是时尚的还是传统的，是科技感的还是人情味的，是强调冲击力的还是强调亲和力的。二、创意简报的内容⑽法律与道德规范上的考虑；⑾媒介和预算上的考虑；⑿广告内容——综合上述的说明，简要说出本次广告想要表达的主要内容三、创意简报的形式客户名称品牌1.广告必须面对的机会点与问题点？2.我们是要与谁说话？3.广告播出后要让他们想做什么？4.什么样的信息有助于他们这种反应？5.广告应该表达品牌个性的什么方面?6.有媒介或预算上的考虑吗？7.还有其他方面的提示吗？书写号：日期：年月日时批准人：日期：年月日时创意概念的实质——从围绕品牌的产品或服务的市场要素中，解决“说什么”的关键词，是产品的特性和消费者所需求的利益的一致性的交叉点，是整个广告运动的核心诉求点。创意概念的产生必须在明确广告目标、明确品牌形象、明确产品或服务的定位、明确目标消费者、明确竞争者等的基础上，对其进行深入的了解，广泛地收集其信息，深思熟虑，进行反复的酝酿，初步确立基本的核心诉求点。创意概念一般从产品、市场、消费者、品牌这四个方面进行挖掘。创意概念可以是四者的提炼，也可以是其中的某一点或两点，但一定是核心竞争力的浓缩。一是产品或服务定位的关键词。如美国的七喜汽水面对可口可乐与百事可乐的霸主地位，将其定位为非可乐，其创意概念自然就是non-cola.二是对消费者利益承诺的关键词，如20世纪60年代，德国大众的“甲壳虫”轿车在美国市场的广告创意的概念是一个字——小。第三节创意概念一、创意概念是核心诉求点1、创意概念来自市场分析2、创意概念挖掘方式三是对市场特征提炼出的关键词，特别是针对新企业诞生、新产品上市，市场竞争中出现的新特征等。四是品牌形象的个性的关键词。如万宝路的广告创意概念就是其品牌形象个性的关键词——”男人”。创意概念是广告创意的核，广告运动通过这个核去爆发与辐射出去。创意概念是传播的切入点，是整合传播的内核。创意概念一旦产生，就要求广告表现在这一段时间内，都要围绕着它去体现，以确保广告的积累效果和整体的形象。创意概念要建立在市场基础上，不是空中楼阁；创意概念要明确体现核心竞争力；创意概念要具有独特性、差异性；创意概念要明确符合品牌个性，卓越的创意概念应该是对品牌形象有贡献；创意概念一定要围绕广告目标，不能南辕北辙。3、创意概念的作用4、创意概念的注意事项通过对品牌、产品、消费者、竞争者等众多市场要素进行综合分析、归纳比较，发现市场机会，寻找产品卖点，体现产品的竞争优势，发挥产品或服务的核心竞争力，确定品牌的产品或服务的定位等，从中得出一些结论、一些看法、一些数据、一些认识、一些见解。也就是说有了创意概念的印象，有了创意概念的轮廓。这个轮廓是不够清晰的，是带有一定朦胧感的，或者细节上不很具体，带有描述性；是许多生活化的、或者是很技术性的，还必须对此进行提炼，得出清晰的创意概念。提炼创意概念需要有创意，而且还是大创意。不仅要有策略性的思维，更要有创造性的思维。创意概念是从不同的角度表现的，它可以是完全创新或者“杜撰”出来的，可以借用、改装；可以是从广告主题或创意表现中出现的；它可以在一个相当长的时间使用，也可以在一段时间内使用。创意主题是将创意概念背后的策略思想传达为一个主题思想，这一中心思想是对该品牌形象最主要的个性特征，产品或服务的定位或主要卖点，消费者的核心利益的概括性、生动性的表达。二、创意概念的提炼第四节创意主题的确立⑴创意主题一般以主体口号的形式出现，可以是产品广告语，可以是品牌口号，也可以是阶段性推广口号。⑵创意主题是创意概念的延展、放大化、形象化，把创意概念通俗易懂、新颖独特的演绎出、延伸、表达和发挥出来。⑶广告创意主题同时也是对创意概念的利益性的演绎，消费者可以从中感受到对自己的物质或者精神上的利益，并将创意概念演进为消费者可以初步触摸到、领略到的价值。创意主题是广告创意的灵魂，没有一个正确的广告创意主题，就不会有成功的广告，创意主题规范贯穿整个广告运动。每一个创意作品应该是整体广告的一个组成部分，所承载的信息是从不同方位诠释广告主题，每次广告都成为整个广告运动的一个阶段。如何将创意概念发挥成一个优秀的创意主题口号，是一件非常有难度的创意工作。有了一个好的创意概念，并不完全等于有了一个优秀的创意主题。撰写创意主题口号或广告语是广告创意人员最费神的事情之一，常常撰写了几十几百甚至上千条，也难有创意使总监或客户满意的。而从客户满意到消费者认可更是一件不容易的工作。将客户认可了的创意主题口号推向市场，使消费者认可和市场认可就更不容易了。一、创意主题是创意概念的延长线二、创意主题的发挥总之，广告主题是对创意概念的通俗性表达，通俗易懂，一目了然；是对创意概念的用户利益的描述，能够引起消费者的购买欲望；是对创意概念的生动形象化描绘，是新颖独特的表达，是受众注意的焦点；是对广告运动的统揽，既有可持续发展的空间，又由延伸的领域；是对企业形象和品牌形象的延伸。将由创意概念延伸出来的创意主题这一主线发展为一个面，就是整个广告创意与受众的接触面。也就是将创意主题“翻译”成由多种感觉符号，如视觉符号、听觉符号等组成使创意主题更加具体丰富的，由感染力、表现力的文案、图像、声音等，然后通过媒体发布出去。将创意概念演绎为广告主题是第一次编码，将创意概念演绎为主题语言符号是第二次编码，这样将创意主题演绎成创意表现是第三次编码，不断把无形的变为有形的，把抽象的变为具体的、直观的、形象的。一次比一次更形象，更广泛，从一个点到一条线，到一个面，一般就创意流程就是以创意概念为圆心，以创意主题为直径，通过向外思维辐射，进行多方位的创意表现，一层层展开，最后形成一个同心圆，这个元就是广告创意。第五节创意表现的演绎一、创意表现是创意主题的发展面主题画面是一种对创意概念或创意主题的更加形象化的表达，是广告运动的关键视觉，是以后众多广告视觉的代表。大部分优秀的广告运动的广告表现，在一段时间里都可以浓缩出一个单一的“关键视觉”，成为全部视觉的总和。有些品牌的创意主题主要是通过主题画面来表达。如从1954年开始，万宝路的广告主题就是粗犷的西部牛仔形象，虽然万宝路的主题口号是“这里是万宝路的世界”。在创意主题的设计上，要考虑使用的口号，表现得主题风格，要不要使用代言人，如果要使用代言人是使用明星还是使用普通人，这些关键性问题都必须确立。创意主题一经确立，就有大量的创意表现的工作，创意表现的好坏直接决定了广告的效果，再好的创意策略、创意策略、创意主题，如果没有优秀的创意来表现，同样是事与愿违，卓越的创意表现可以达到事