广告创意心理因素(一)

2019/10/121《广告创意训练教程》郭肖华主编高等教育出版社2000年6月第一版《广告创意训练教程》张勇主编高等教育出版社2003年7月第一版《现代广告案例——理论与评析》何佳讯编著。复旦大学出版社1998.12第一版《现代广告运作技巧》刘绍庭编著复旦大学出版社2000年1月第一版2019/10/122第四章广告创意与心理学因素第一节：广告受众对广告的接收心理第二节：广告受众对广告的理解过程第三节：广告受众对广告的记忆模式第四节：广告受众接受广告的心理动因第五节：广告说服的心理机制2019/10/123十九世纪末，美国的《印刷品》杂志这样写到：“若是更加走向文明，那么广告作者也应当象教师一样研究心理学。这是因为教师和广告作者的工作都是以影响人心为目的的。”台湾博上广告公司曾为自己做了一则广告：“机关枪打鸟的时代已经过去了。机关枪打鸟，除了神勇以外，还有什么呢？博上讲究一颗子弹打一颗心”。2019/10/124第一节：广告受众对广告的接收心理一、广告受众的注意（一）发挥广告心理功效的原则（AIDMA）：1、引起注意(Attention)2、诱发兴趣（Interest）3、刺激欲望（Desire）4、强化记忆（Memory）5、促使购买行为（Action）2019/10/125（二）广告受众的注意及种类注意是心理活动对一定对象的指向与集中。注意的种类：1、有意注意2、无意注意3、有意后注意2019/10/126（三）注意对广告接受的作用1、选择作用2、维持作用3、调节监督作用2019/10/127二、广告引起广告受众注意的方法（一）广告信息的特点1、新异性2、活动性、变化性3、对比性及信息的相对强度4、广告信息呈现的方式、信息量和速度2019/10/1282019/10/1292019/10/1210（二）广告引起广告受众注意的方法1.广告位置的选择2.增加广告的重复率3.符合广告对象的兴趣4.运用幽默增加广告的趣味性5.增加广告的艺术性6.利用悬念吸引注意2019/10/1211广告的吸引作用1、把视听者的内心吸引在电视广告上。2、注意现象只是短暂的。3、用什么引起注意现象：（1）不同性质的东西（2）大的东西（3）小的东西（4）动的东西（5）线、面（6）近的东西（7）图形（8）强烈的、高的声（9）优美的声音（10）时间开始部分。2019/10/1212有意注意是一种有自觉的目的、需要作一定意志上的努力的注意。有意注意的推动力：（1）魅力（2）新鲜（3）人情味（4）幽默所以，当制作广告时，需要：（1）尽可能把商品描写得更美丽。（2）把商品描绘得更新鲜。（3）描绘使用该商品可使生活愉快的情景（4）用幽默的手法描写商品效用。2019/10/1213电视广告注意持续时间男女的兴趣点的不同：（1）男性最感兴趣的图画男性、男性与女性、机械类、飞机、汽车、火车、武器、变化的物品、地图、图表、酒瓶、口杯、竞赛、运动用品、狗、马、家畜、狩猎、战斗。（2）女性最感兴趣的图画女性、小孩、婴儿、衣服、家庭和乐气氛、好吃的食物、家庭用品、客厅、卧室、花、宝石、装饰品。（3）对表现气氛的画面感受的不同2019/10/1214（三）广告成功的心理基础1.广告成功的重要标志：广告信息在传播过程中能否被其广告对象在心理上接受。2.广告成功的心理基础：吸引广告受众的注意——广告成功的必要条件。2019/10/1215三、广告受众对广告的接收心理（一）广告受众对广告信息的察觉感知系统1.感觉：人对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反应。包括外部感觉和内部感觉。2.知觉：人对直接作用于感觉器官的客观事物的各种属性、各个部分的整体反应。2019/10/12163.广告受众联觉的产生联觉——感觉现象中的一种特殊现象。视听联觉是最常见的联觉现象。例AB注意的问题：（1）受众的感觉经验；（2）联觉产生的神经联系。2019/10/1217仲夏夜去兜风，漫山遍野都是绿。这般清凉舒畅，就是黑人牙膏的感觉。仲夏夜去兜风，海阔天空都是蓝。这般清凉舒畅，就是黑人牙膏的感觉。仲夏夜去兜风，晴空万里云留白。这般清凉舒畅，就是黑人牙膏的感觉。2019/10/1218（二）广告受众对广告信息的知觉1.广告利用广告受众知觉的方法（1）整体性遵循原则：接近原则相似原则闭合原则2019/10/1219（2）选择性广告传递信息要简洁突出、对象、背景鲜明，利于选择。（3）理解性要求在广告中避免使用文字和图像上模棱两可的信息。例如2019/10/12202.错觉错觉是对客观事物不正确的知觉,是在客观事物刺激下,产生的一种对刺激的主观歪曲的知觉.错觉是由物理的,生理的和心理的多种因素引起.2019/10/12212019/10/12222019/10/12232019/10/1224第二节广告受众对广告的理解过程1、理解的内涵：心理学认为理解是个人运用已有知识、经验以认识事物的联系、关系直至其本质规律的思维活动。2019/10/12252、受众对广告的理解认知过程：信息的接收、编码、贮存、提取和使用过程。认知结构：个人在感知和认识客观现实的基础上，在头脑中形成的一种心理结构，主要由过去的知识和经验组成。2019/10/12263.受众对不同类型广告词的理解程度词频效应：高频词在广告中的作用：1、易诱发受众产生联觉和联想；2、可以创造新意；3、促进快速理解。4.熟悉感对理解的影响熟悉的词汇与熟悉的场景容易使人理解（例：时代杂志文案）2019/10/12274.避免使消费者对广告语产生歧义：（1）不要使用模糊的字词；（2）句法要清晰；（3）注意特定的语境2019/10/1228第三节广告受众对广告的记忆模式一、广告的记忆与遗忘（一）广告受众的记忆1.记忆是经验在人脑中的反映。2.记忆的基本环节：（1）识记——编码（2）保持——贮存（3）再现——提取2019/10/1229信息长时记忆感觉器官遗忘瞬时记忆短时记忆注意反复未注意消失记忆的基本环节2019/10/1230（二）记忆的种类：1、瞬时记忆也称感觉记忆，特点：形象鲜明。保持时间：0.25-2秒；2、短时记忆：保持时间在一分钟以内的记忆。包括直接记忆的成分（信息没有进行加工处理）和工作记忆（信息经过再编码），工作记忆是短时记忆的重要部分。3、长时记忆：经过深加工长期保留。吸引注意是使广告信息进入消费者短时记忆的必要条件。2019/10/1231二、广告受众的遗忘遗忘：识记过的事物在一定条件下，不能或错误的再认或回忆。艾宾浩斯遗忘曲线表明：遗忘是一个先快后慢的过程。遗忘的原因：1、“干扰说”2、“消退说”3、“压抑说”2019/10/1232三怎样让广告受众记住广告从刺激到行动M（记忆）┋S（刺激）→I（整合）→R（反应）→B（行动）↓┇P（人）E（环境）S=StimulationI=IntegrationM=MemoryB=BehaviorP=PersonE=Environment2019/10/1233广告受众记住广告的方法（一）重复：表现在登载的次数和反复表现（二）广告重复的时间分配（三）广告的内容要形象有意义（四）广告编排的位置2019/10/1234（五）广告信息量符合短时记忆容量1、广告内容简洁2、广告内容要组织化（六）减少信息变异1、避免雷同，出新异；2、重点突出，多次重复；3、规则化、组织化。（七）运用多种感觉器官2019/10/1235（八）运用联想：就是由甲事物想到乙事物的心理过程。具体地说，就是借助想像，把相似的、相连的、相对的、相关的或者某一点上有相通之处的事物，选取其沟通点加以联结，就是联想法。2019/10/1236前苏联心理学家洛万和斯塔林茨的“联想试验”：“木材”和“皮球”“山”和“玻璃”“树林一田野一足球场”高山一平地一平面一镜面一镜子2019/10/1237联想法是一种“有意而为之”的创造技法。包括（一）简单联想：1、类似联想性质、形象、内容上相似的事物，发生联想。例：2、接近联想特定时间和空间上的接近而形成的联想。3、对比联想在性质上或特点上相反的事物容易发生联想。（二）复杂联想：1、因果联想在逻辑上有因果关系的事物，容易发生联想例：2、控制联想是对事物有限制的联想。例：联想应遵循的规律：接近律、类似律、对比律和因果律。2019/10/1238巧克力与“丝绸”——“德芙巧克力，有很多牛奶，滑得象丝一样。”鄂尔多斯——钻石纤维法国的WORTH香水“像初恋的滋味。”沃根糖果广告“你含有月光般的韵味。”2019/10/12392019/10/12402019/10/12412019/10/1242作业（一）：收集自己最喜欢的三条广告，分析说明其让人接收、理解、记忆的方法。