广告创意的不同观念

第二章广告创意的不同观念广告创意观，即是对广告创意的基本理念，是如何看待广告的核心观念，是进行广告创意的指导思想。代表人物是谁？主要观点是什么？有什么代表性作品？第一节“艺术派”广告创意观艺术派强调广告的艺术性和情感作用。代表人物是伯恩巴克和李奥·贝纳。伯恩巴克是这一派公认的代表人物，其观念集中体现于“创意指南”。李奥·贝纳是芝加哥学派的领袖，他的“戏剧性”观念具有重大影响。伯恩贝克极力主张广告必须有新颖的创造力，他提出：“我认为广告上最为主要的东西就是要有独创性与新奇性。”李奥贝纳认为：每一种广告都有潜在的戏剧性，都可以启发出一个大创意。伯恩巴克经典案例赏析奥尔巴克百货公司《我寻出了琼的底细•猫》􀂙来味牌犹太裸麦《纽约正在吃光它》文案：NEWYORKITEATINGITUP!REALJEWISHRYE一、伯恩巴克与创意指南伯恩巴克是国际广告界公认的大师，他的创意观集中体现在ROI理论中，这是他创建的DDB广告公司的创意指南。他的创意理论，是针对20世纪60年代广告过分追求科学调查、遵循过多的广告规则而导致广告千篇一律的弊端而提出的。他的基本理论是：广告的本质是艺术。ROI理论：相关性（relevance）、原创力（originality）、冲击力（impact）：1、相关性：广告创意必须与产品个性、企业形象相关联。创意的过程是对商品信息编码的过程。受众接受广告信息后，要经自身的译码，在译码中产生联想和会意，使自己的经验、体会与商品信息结合在一起，才能达成沟通。2、原创力：广告创意贵在“创”，贵在新。要做到这一点，就要突破常规，出人意料，切忌雷同。没有原创性，广告就缺乏吸引力和生命力3、冲击力，也就是震撼力，是指广告创意能够深入到受众的心灵深处，对他们产生强烈的冲击。没有冲击力，广告就难以给人留下深刻印象。伯恩巴克的创意指南是三位一体、内在相联、共同发挥作用的：广告与商品有关联性才有意义，广告有原创性才有生命力，广告有冲击力才能给消费者留下印象。[案例赏析]二、李奥·贝纳与“戏剧性”理论反复强调任何商品都有戏剧性的一面，这是李奥·贝纳创意观的核心。李奥·贝纳被称为美国20世纪60年代广告创意革命的旗手和代表人物之一，他是芝加哥广告学派的创始人及领袖，著有《写广告的艺术》。标题：月光下的收成(HarvestedintheMoonlight)文案：无论日间或夜晚，绿巨人豌豆都在瞬间选妥，风味绝佳……从产地至装罐不超过三小时。标题：肉使你所需要的蛋白质成为一种乐趣（MEATmakesitfuntogettheproteinsyouneed）文案：你能不能听到它们在锅里丝丝的响？……是那么好吃，那么丰富的B1，那么合适的蛋白质。这类蛋白质对正在长大的孩子会帮助发育，对成年人能再造你的健康。象一切肉的蛋白质一样，它们都合乎每一种蛋白质所需的标准。广告主：美国肉类研究所芝加哥总部会员遍及美国各地说明：本图章保证本广告之一切声明均经美国医药协会食品营养委员会所确认美国最高级猪排图片：红色的肉放在红色的背景上怎样表现商品的“戏剧性”？要发现商品“与生俱来的戏剧性”，关键是需要深切了解该商品，需要深刻把握消费者的消费动机与底蕴。以李奥·贝纳为代表的芝加哥广告学派的信条为：我们力求更为坦诚而不武断；我们力求热情而不感情用事。“艺术派”广告创意强调情感在广告中的特殊重要性，强调广告的趣味性和冲击力，重视消费者的感觉与心灵。两位大师的观点有什么区别？伯恩巴克的创意理论，偏重主张在了解所要广告的商品基础之上，充分发挥创意人员的想象力和创造力。而李奥·贝纳则偏重主张从所要广告的商品本身出发，去充分挖掘商品“与生俱来的戏剧性”，二者的思维取向存在着较大差异。此外还存在一点很大的不同，伯恩巴克突出强调广告创意的新奇性和独创性，李奥·贝纳则认为，纯粹的“与生俱来的戏剧性”，就是“不必使你太乖僻、太聪明、太幽默，或者任何事情太怎样的东西——事情就是这样自然。”第二节“科学派”广告创意观科学派强调广告需要原则和“实效”。代表人物是罗瑟·瑞夫斯和大卫·奥格威。一、瑞夫斯与USP理论USP理论的全称是“UniqueSellingProposition”，译为“独特的销售主张”，其创始人是美国极具传奇色彩的广告大师罗瑟·瑞夫斯，他是世界十大广告公司之一的达彼斯广告公司的老板，美国杰出撰文家称号的第一位得主、科学派的代表人物。标题：总督牌给你而没有别的滤嘴能够给你的是什么？(WhatdoViceroysdoforyouthatnootherfiltertipcando?)􀂙说明：只有总督牌香烟在每一支滤嘴中给你两万颗过滤气瓣。当你吸食丰盛的香烟味道透过时，它就过滤、过滤、再过滤。男人：有那两万颗过滤气瓣，实在比我过去吸食没有过滤嘴香烟时的味道要好。女人：对，有滤嘴的总督牌吸起来是好得多……并且也不会在我嘴里留下任何丝渣。􀂙烟盒旁说明：只比没滤嘴香烟贵一两分钱而已。还在研究考虑阶段的商品世上最畅销的滤嘴香烟。1、瑞夫斯提出的USP理论有三个要点：1）每个广告必须向消费者“说一个主张”2）该主张具有独特性3）该主张必须强而有力2、现阶段，USP与形象巧妙结合，是竞争的重型武器。产品同质化的趋势越强，USP以某种情感为独特销售主张的广告就越多。[香水广告]3、20世纪90年代达彼斯公司的USP的三个要点：1）USP是一种独特性。它必须是其他品牌未能提供给消费者的最终利益。2）USP必须有销售力。3）每个USP必须对目标消费者作出一个清楚的令人信服的品牌利益承诺。该理论上升到品牌的高度，强调USP的创意来源于品牌精髓的挖掘。二、奥格威的“神灯”与“品牌形象论”（BI理论）1、BI理论的英文全称是“BrandIdentify”，译为“品牌形象论”，其创始人是被称为“广告怪杰”的大卫·奥格威。大卫·奥格威强调广告人应该遵循基本法则或原则，并将他自己的基本法则称为“神灯”，喻之能满足一切欲求之物。2、奥格威吸收“唯理派”、“唯情派”和具有印象派风格的一些广告人的理论精粹，由综合而创造，提出“品牌形象论”。克劳德·霍普金斯痛恨与众不同的图片风格和文采修饰：“这是广告的最大失误之一：广告人放弃了他们的职责。他们忘记了自己是一个推销员，而不是演员。他们想要的是掌声，而不是销售。”3、品牌形象论的基本要点：1）品牌和品牌的相似点越多，选择品牌的理智考虑就越少；为塑造品牌服务是广告最主要的目标，品牌形象是创作具有销售力广告的一个必要手段。2）形象指的是品牌个性。最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。3）品牌形象要反映购买者的自我意象。4）每一则广告都是对品牌的长程投资，品牌形象是一种长期的战略。5）影响品牌形象的因素有很多􀂙“波多黎各”：改变一个国家形象的广告。标题：“现在波多黎各对新工业提供百分之百的免税”。以总督谬拿兹（Munoz）的名义发出。奥格威称：“这是我生平所写的最有效果的广告，这个广告给波多黎各带来了许多新工业。”。􀂙好运人造奶油（GoodLuckMargarine）：能说服德高望重的罗斯福总统夫人在电视广告中担任模特，是大卫生平最得意的杰作。总统夫人在广告中说：“新出品的好运人造奶油味道鲜美，我喜欢吃极了！总结广告是科学不是艺术，广告是艺术不是科学，从纯粹理论的角度，我们自然可以指责他们各自理论主张的偏激和偏颇之处。他们有各自的理论针对，也许是难免的。有趣的是，他们在各自理论的指导下，却同样创作出许多优秀的广告佳作，并为广告主挣得大把的钞票，从这一角度看，也许他们各自的理论主张都有各自存在的道理。广告是科学，广告又是艺术，广告离不开科学的分析，广告同样离不开艺术的创造。第三节“混血儿”派广告创意观“混血儿派”主张广告既包含科学又包含艺术，广告是科学与艺术的结晶体。这种综合的创意观体现于定位理论、CI理论和品牌认同理论中。一、定位理论定位理论是由美国著名营销专家里斯和屈特在20世纪70年代提出的，并集中反映在他们的著作《定位：为你的心志而战》中。定位，就是让产品占领消费者心志中的空隙。“科学派”和“艺术派”都有定位“科学派”和“艺术派”都有定位广告定位策略中的：观念定位（Positioning）1、定义“二新一改”简单地讲，它就是通过定位，在消费者的心中为产品找到一个合适的位置。与早期的硬销广告不同，它主要是从消费者的心理上，情感上入手，一般可以被划分为以下四种类型：1）是非定位（分辨定位）是非定位是一种从观念上人为的将商品市场加以区分的广告定位策略。这种定位方法是一种以攻为守，化被动为主动的定位方法。适用于三流企业，三流产品，这样就可以避免与一、二流企业进行正面冲突，通过另辟市场，从侧面与其展开竞争。〈例〉“七喜，非可乐”------非可乐市场中的名牌产品2）比附定位借用已存在的定位，来说明本产品位置的方法〈例〉“艾维斯第二”--------贴身策略+与第一位的赫兹公司挂钩3）逆向定位针对人们所持有的逆反心理思维而采用的定位策略。〈例〉“皮皮鲁，鲁西西系列”--------引发强烈好奇心，达到促销的目的4）流行观念定位流行观念定位是一种不直接从产品本身进行诉求，而是在品牌上附加一些时下流行的观念，有时甚至可以引导流行。在这个定义中，我们主要要抓住两点：1、不直接从产品本身诉求USP定位2、在品牌上附加流行观念利群2、CI理论1）企业识别（简称CI,是英文CorporateIdentity的缩写），是指一系列符号的组合，这些符号标示着一个企业希望公众如何认识它。2）CI由MI、BI、VI三部分构成CI系统是由MI（理念识别MindIdentity）、BI（行为识别BehaviorIdentity）、VI（视觉识别VisualIdentity）三方面组成。在CIS的三大构成中，其核心是MI，它是整个CIS的最高决策层，给整个系统奠定了理论基础和行为准则，并通过BI与VI表达出来。所有的行为活动与视觉设计都是围绕着MI这个中心展开的，成功的BI与VI就是将企业的独特精神准确表达出来。3）MI、BI、VI的主要内容：MI的主要内容包括：企业精神，企业价值观，企业文化，企业信条，经营理念，经营方针，市场定位，产业构成，组织体制，管理原则，社会责任和发展规划等。BI包括以下内容对内：组织制度，管理规范，行为规范，干部教育，职工教育，工作环境，生产设备，福利制度等等；对外：市场调查，公共关系，营销活动，流通对策，产品研发，公益性、文化性活动等等。VI系统：A.基本要素系统：如企业名称、企业标志、企业造型、标准字、标准色、象征图案、宣传口号等。B.应用系统：产品造型、办公用品、企业环境、交通工具、服装服饰、广告媒体、招牌、包装系统、公务礼品、陈列展示以及印刷出版物等。三、品牌认同理论品牌认同理论是强调品牌与消费者之间的沟通，从而取得消费者对于品牌的认同的理论。品牌认同理论与CI理论大同小异。