广告基础知识1

1广告基础知识目录：一、广告文化二、广告文化说服三、广告创意四、广告创意表现五、广告定位六、广告主题七、广告主题策划八、广告布局九、广告文案一、广告文化1、广告文化概述广告是经济和文化的结合体，其在推销产品的同时也在传播文化，而且这种文化带着明显的时代文化的痕迹。广告在追求商业目的的同时，还蕴藏着某种文化观念和文化价值，而这些文化价值和文化观念对人起着潜移默化的教化功能。成功的广告往往有其深厚的时代文化内涵，它是时代进步文化的一面镜子。广告活动不仅是一种的经济活动，还是一种文化交流，它像一支无形的手左右着人们的生活方式和消费习惯。广告文化是从属于商业文化的亚文化，同时包含商品文化及营销文化。商品本身就是一种文化载体，文化通过商品传播，商品通过文化而增殖。在中国，通过商品传播文化早在丝绸之路时代，丝绸之路带给西域的不仅仅是丝绸，它还以丝绸为载体，向西方世界传播了古老的东方文化。商品文化的实质是商品设计、生产、包装、装潢及其发展过程中所显示出来的文化附加值，是时代精神、民族精神和科学精神的辨证统一，是商品使用功能与商品审美功能的辨证统一。营销文化是指以文化观念为前提，以切近人的心理需要、精神气质、审美趣味为原则的营销艺术和哲理，它是广告文化的集中表现形式，商品文化要通过营销文化的实现而最终实现。广告文化具有明显的大众性、商业性、民族性和时代性的特点。一定的文化传统、信仰和价值观在很大程度上左右着商业经营者以及消费者的心理、行为从而影响各国广告活动。国际广告是跨国界、跨文化的商品营销的宣传形式，它面临的不单是语言的转换问题。如果只简单地把国内成功的广告翻译成进口国文字直接搬出去，后果往往是不好的。因为国际广告与国内广告相比要面临语言、传统习惯、法规、教育、自然环境、宗教、经济状况等差异问题。22、广告文化的主要内容1）流行文化的展示广告本身就是一种大众文化的形式。广告必须在紧追时尚的文化背景下进行创作，才能赢得消费者的认同。因此，广告是流行文化的施展舞台。如利用名人效应、权威效应所做的广告宣传，表现了当代文化的特征。许多商家往往会借助名人在消费者心目中的影响力，树立商品或品牌的良好形象。宝洁公司的“舒肤佳”香皂和“潘婷”营养洗发露，分别以“中华医学会”和“瑞士维他命研究院”两个权威机构的认可向消费者推荐，很快使商品流行起来。这些广告的成功，无疑都巧借了当代人对名人的崇拜和对权威的信任心理。另外还有的表现为：标新立异的物质追求、自我完善的个性显示。2）地域文化与混合文化的碰撞（这里举的实例证明了拉图尔效应）广告还反映了一定地域的特定文化。每个区域都有自己的文化，包括思维方式、生活方式、价值取向、审美意识等，许多广告以此为创意背景，反映了文化的差异。如“金利来领带，男人的世界”的广告。“金利来”原名金狮，虽然在广告上做了一番努力，但领带的销路还是不佳。原来香港“狮”、“输”读者相近，与粤港澳人特有的“好意头”心理相悖。自从有了吉利的好名称“金利来”后，广告引起消费者心理活动的有选择地指向，“金利来”也就名扬四海。3）超前文化的演绎广告向人们展示着一种超前的文化形象。这超前的文化形象从内容的角度，总是向人们展示一个新世界，并且是一个可以通过购买获得的新世界。例如“雀巢”咖啡。中国人素有喝茶的习惯，很少喝咖啡，但“雀巢”咖啡却敢于打进来，并且一举成功，原因之一在于“味道好极了”这句话以及它的广告形象画面：如果你喝“雀巢”咖啡，你就能够得到一种高品位、高档次的生活。这就是“雀巢”咖啡带来的超前文化。这种超前文化从视觉的角度，把宣传的东西凸显出来，同时借助于摄影、电影等大众传播媒介，给人造成一种身临其境之感，这种身临其境之感往往会被消费者误认为身同其境。3、广告文化的消极之处广告文化在推销利益的蛊惑下，呈愈演愈烈的不良态势。首先广告是一种消费信息，只有在循环反复的强化传播中才能与受众构建一种认同关系。广告商为了达3到目的，势必利用一切行之有效的手段，不遗余力地把广告展现在受众的注意力范围，在所难免夸大、扩张广告信息的本来含量，甚至以虚假信息混淆、干扰受众对广告的接受、使用和价值判断。其次广告传播为了迎合某一阶层人的“品味”，不得不可以破坏广告本身的价值内涵，而把它降低为一种媚俗化的时尚，引诱社会价值向媚俗靠拢。二、广告文化说服（重点学习研究内容）1、广告文化说服概述广告文化的核心不在于文化，而是在于用文化的手段达到广告的目的，其核心就是用文化进行商业说服，因为它必须要服从广告主的意志。广告是广告产品宣传者在付费的基础上，通过大众传媒的方式，经由说服来推销自己的产品和劳务的传播行为。可以认为说服是一个关键因素，说服是一切广告的核心，其他的一切都是说服的手段，而广告就是一种不折不扣的商业说服文化。每一种文化都有幕后的支持者和操纵者，而广告产品的宣传者已经付费，于是广告产品宣传者就成为广告文化的支持者和操纵者。所以，广告必须要服从其意志，必须贯彻其理念和意图，必须为达到广告产品宣传、大众知道并认可的目的而服务。因此，广告文化不管外表多么华丽，但是在它血管里流动的始终是广告产品宣传者的意识。例如：长虹电器“太阳最红，长虹最新”，其表现长虹电器的天下第一霸主之心。而创维电器“谁升起来，谁就是太阳”，其深刻体创维电器敢于挑霸主于马下的雄心。当然，广告产品宣传者的愿望是想通过广告，塑造一个辉煌的品牌，从而大量的推销产品和服务。2、广告文化说服的方法（重点学习研究内容）1）诱导说服广告为了达到推销产品和服务的目的，创造了独特的诱导型商业文化。广告主要通过创造新的观念，来摇动消费者的心智，从而达到诱导购买的目的。例如，“金利来领带，男人的世界”是诱导，因为广告赋予了金利来领带一种男人的风度。又如：“独立，从一辆凤凰车开始”也是诱导，因为它赋予了凤凰自行车一种独立的人格。4再如：箭牌口香糖的“绿箭是清新之箭，黄箭是友谊之箭，红箭是热情之箭”更是诱导，因为广告赋予了箭牌口香糖各种美好的情感因素。再再如：耐克女鞋的广告更是一种对女性自信人格的诱导。广告词如下：“在你的一生中，有人总认为你不能干这，不能干那；在你的一生中，有人总说你不够优秀不够强健不够天赋，他们还说你身高不行体重不行体质不行，不会有所作为。他们总说你不行！在你的一生中，他们会成千上万次迅速地坚定地说你不行，除非你证明自己能行！”整个广告虽然没有说到耐克鞋，但是使女性自信地诱导已经深深打动了消费者。当消费者认同广告观念时，消费者就已经被说服了，从而心甘情愿的变成了广告产品的代言人。2）定位说服广告定位是指通过广告宣传赋予产品某种特色，将自己的产品与其他同类产品区别开来，从而在市场上、在消费者的心目中确立一个独特的位置。例如：宝洁公司的洗发类产品广告是功能定位的模范，他们根据产品的特点和消费者的特殊需求给每一种产品一个准确的市场定位。将“海飞丝”定位于去屑，将“飘柔”定位于使头发飘逸柔顺，将“潘婷”定位于营养头发。经过大量的广告宣传，使这些产品在消费者心目中皆有独到的特色，皆成为独具功效的洗发名牌。又如：江苏盖天力制药厂的“白加黑”感冒药的广告语也是明确了品质定位。“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡的香，清除感冒黑白分明”，重点强调的是无副作用的良好品质。再如：浙江纳爱思集团的雕牌系列产品广告均以“不买贵的只选对的”低价位定位而大获成功。（实例表明了功能定位、功效定位和价格定位！）当消费者被定位于广告语宣传的层面时，消费者就被说服了，就会心甘情愿的追逐广告文化的宣传而付费。3）审美说服人们欣赏广告的主要目的：一是为了获得有关商品服务的信息，二是为了使感官得到娱乐。因此，广告创意策划在准确体现定位的同时，还要充分注重广告的审美原则，要做到语言美、画面美、意境美。尽量做到使顾客在欣赏企业的广告时，如同欣赏一件艺术品。（这是自己今后做广告必须注重的关键点之一！）5例如：上海家化联合公司的清妃化妆品系列广告就非常注重审美要素的体现，他们在广告中把女人比喻成月亮、天鹅、音符和珍珠。广告词是“女人是月亮—有变化才会完善，女人是天鹅—有变化才会高贵，女人是音符—有变化才会灿烂，女人是珍珠—有变化才会细腻”，与广告词相配的是美丽的画面。当消费者看了这美妙绝伦的广告，又有谁不为此而沉醉并由此而激起对美的向往呢？当消费者沉醉在广告产品宣传的美丽意境的时候，消费者就已经被说服，就会随广告所表达出的意境而浮想万千，从而心甘情愿的购买产品或服务。4）情感说服广告是通过说服消费者才能够达到推销目的的，而说服的关键是“动之以情，晓之以理”，广告在说理的同时大量的是在制造情感上下功夫。商品本来没有情感，通过广告语和广告画面的作用，商品也摆脱了冷冰冰的面孔，戴上了温情脉脉的面纱。例如：台湾星辰表广告：“妈妈的时间换取了我的成长，推动摇篮的手是统治世界的手，也是最舍不得享受的手。四分之一的妈妈没有表，只是因为她们认为自己忙于家务，没有必要戴表。四分之二的妈妈还戴着旧手表，她们舍不得享受，即使是旧的，她们也认为是蛮好的。四分之三的妈妈还应该戴手表，她们要外出购物、访友、娱乐身心时，还是需要一只手表。向伟大的母亲致敬，别再让母亲辛劳的手空着。母亲节，星辰表，送给母亲一份意外的惊喜！”看了这个广告，有哪个做儿女的不会为之动情呢？（这例广告可在今后销售中运用！）而塑造爱情的广告更是铺天盖地且无孔不入。又如：好来西男士衬衫广告：“春夏秋冬，时光轮回，女士们承担了先生们一年的关怀，在这女士们特殊的日子里，又如何表达你对先生的温柔和体贴？”哪位有着真爱的女士，会不为这个广告而动心呢？再如：戴比尔斯钻石的广告简直就是把爱情雕刻在了钻石上。“钻石恒久远，一颗永流传。”“当我第一次送给她钻石的时候，她几乎踩到我的脚上。我会永远记得那张脸，笑容伴着泪水。她的眼睛像钻石一样可爱迷人，我局促地把钻石戴上她的指尖。现在我们已经一起走过漫长的岁月，也许是时候了，去纪念我们的爱，再一次，用那颗和我们的爱一样特别的钻石”。戴比尔斯钻石就是这样通过坚持不懈的塑造经典爱情，而塑造了自己的经典品牌。6当消费者被广告所渲染的情感打动的时候，消费者就被说服了，在声情并茂的语境下变成了广告的“俘虏”。5）性感说服现在是一个性感的时代，男士们以裸露健美的身体为荣。阿兰德隆、施瓦辛格以性感的体形征服了众多的影迷，足球场上更是进球必脱。女士们可以说她不漂亮，但是不能说她不性感。时装模特在舞台上表演性感，平常的女士在生活中从上中下多个方位释放着自己的性感。这是一个充满性感诱惑的时代。目前很多广告为了说服消费者购买商品，已经成为性感文化的制造者和传播者。而且广告界的业内人士还为此制造理论，说什么“一则广告不仅要让观看者产生心理冲动，而且还要产生生理冲动”。一般的广告是表现女士的性感。如椰风挡不住的广告表现的就是女士的健康美和性感美。有的广告是表现男士的性感。如英国的CK内裤广告，就是一个健美之男。有的广告是通过表现男女双方的性感达到塑造产品性感形象的目的。如巴西的Hering内裤广告如同生活片一样，男女主角都只穿内裤来表达产品可能为穿者带来的舒服、惬意之感。当消费者被广告的性感所吸引的时候，也就是消费者被说服的时候，此时的消费者会在遐想自己已经得到了产品时的愉悦心情，并愿意为之付出财力。6）时尚说服意识形态广告公司创意总监许舜英说:“时尚已经不仅是一种产业，它是生活方式的核心影响中枢，它既是目的，也是手段；它既是过程，也是结果；它既是理论，也是实践；它既是实体，也是虚构；它既是短暂的流行，也是深层的结构；它既指涉物质，也指涉修辞；它既是生活化的，也是舞台化的；它已经是当代生活的主要特征之一”。时尚不是天生的，时尚是被创造出来的，而广告无疑是时尚文化的制造者。例如：李维斯牛仔裤广告在制造黑色代表流行理念。牛仔裤的正统颜色无疑是蓝色，但李维斯却推出黑色牛仔裤。广告是在一个歌舞厅门口凡是穿蓝色牛仔裤不得入内，但一个帅气的小伙子却因为身穿黑色牛仔裤而倍受歌舞厅的欢迎。又如：中国商务通的“呼机、手机、商务通一个都不能少”的广告无疑也是在制造商务通的流行文化。7当消费者信服广告所宣传的产品就是