广告媒介计划工具发展沿革及新趋势研究

1广告媒介计划工具发展沿革及新趋势研究摘要：在媒介计划领域，有效频次一直是业界广泛使用的理论工具，但其有效性始终未获得证实。本文梳理了媒介计划中从使用媒介评估工具，到达率和平均频次，有效频次计划，到频次价值计划的理论沿革，考察了有关有效频次计划争议的原因，并介绍了基于广告接触频次分布和广告反馈曲线的频次价值计划理论及其执行过程，即通过设计和测试多种可能的广告排期表，以确定适合广告目标的最经济的广告排期选择。最后，根据对37份制定并执行于近10年间的我国的媒介计划的内容分析，探讨了频次价值计划在我国实践的现状和趋势：有效频次计划工具在我国广告界的使用仍占主导地位，同时计划者也不失对广告反馈值的尝试。但由于缺乏估算广告接触频次分布和广告反馈曲线的统一标准，实践频次价值计划的时机尚未成熟。关键词：媒介计划，有效频次计划，频次价值计划TheEvolutionandNewTrendofAdvertisingMediaPlanningToolsAbstract：Thevalidationoftheeffectivereachandfrequencyhasnotbeenconfirmed.However,thereisnoquestionregardingtheenormouspopularityithasachievedasanapproachtomediaplanning.Thispaperreviewstheevolutionofmediaplanningtheorywhichisfromrawmediaweight，averagereachandfrequencyplanning,effectivereachandfrequency(EFP)，andtofrequencyvalueplanning(FVP).ItarticulatesseveralpossiblereasonsfortheEFPparadox,thenaddressesthesereasonsbyoutliningfrequencyvalueplanningasapractical,andmoretheoreticallysound,mediaplanningprocedurethatachieveseffectivefrequencygoals.Itbasesontheadvertisingexposuredistributionandresponsecurve,beginsbydevelopingvariouskindsoftrialschedules,thenselectsthebestoneunderthebudgetconstraintandotherconditions.ThatistheprocessofFVP.Accordingtothecontentanalysisofthe37adscheduleswhichwereexecutedin2000-2009inChina,wediscusstheissueofweathertheFVPwouldbeusedinChinanow:EFPisstillthemostpopularapproachtomediaplanning,butplannersarealsotryingtheadvertisingresponsevaluetodevelopthemediatarget.However,asthegeneraladvertisingexposurenormsandadvertisingresponsefunctionshavenotbeendetermined,itseemsdifficulttousingtheFVPtomediaplanningnow,andthatistheproductiveareasforfutureresearch.Keywords：Mediaplanning,Effectivefrequencyplanning,Frequencyvalueplanning2引言媒介计划的核心追求是广告的效果，精准地测量不同的媒介计划策略的效果一直是媒介计划领域的重点，为此，学界一直地探索合适的概念和理论工具。有效到达率和有效频次在国内外的媒介计划领域一直被广泛运用。但是，其效果并没有被证实。本文试图在梳理媒介计划工具理论发展沿革的基础之上，介绍频次价值计划，并分析了我国的媒介计划行业所使用的主要工具以及发展频次价值计划的前景。一、媒介计划工具发展沿革图1媒介计划工具发展沿革20世纪60年代以前，媒介计划者仅依据媒介评估指标（rawmediaweight）来制定媒介计划。即根据某一媒介载具自身发行量、收视率、收视人口、阅读人口、传阅率、千人成本等指标来选择媒介，并以达到该标准作为媒介计划的目标。例如，一个地区内报纸A发行量50万，报纸B的发行量30万，那么媒介计划者会优先考虑发行量较大的报纸，且预计投放于该报的广告达到50万的受众。20世纪60年代开始，媒介计划理论领域进入了媒介定量分析的基本概念研究阶段，当时学术界出现了许多估算到达率和平均接触频次的公式。它们的优点在于不仅可以估算有多少人接触了广告载具，还能估算他们接触了多少次载具，这是媒介计划理论的一大进步。然而该工具仍有缺陷，因为不同的媒介排期可能会导致相同的到达率和平均频次，计划者就无法确定哪种排期更合适。随着计算机时代的来临，媒介计划者开始使用暴露频次分布系统（exposuredistribution），它不仅可以估算广告载具能够到达多少人，还能估算不同的暴露水平上各能到达多少人。但这些系统包含了很多无法验证的假设，也使媒介计划者过于依靠数据而不是自己的专业判断，他们需要的是既合理又简便的操作方法。这种情况下，如“3+（以人们接触广告3次及以上来定义有效频次）”等简单的规则对媒介计划者就很有吸引力，它提供了一个能使媒介排期达到接触频次目标的指标。渐渐地有效频次变成了媒介计划理论和实践的一个完整概念，理论界和业界接受了它，并且对有效频次/到达率和暴露频次评估系统不断发展完善。当前在国内外媒介计划领域，有效频次计划无疑是应用最广泛的媒介计划工具。为了揭示媒介计划工具可能产生的新变革，我们首先从当前国内外媒介计划领域使用最广泛、但也争议颇多的有效频次计划说起。阶段一媒介评估指标（发行量，收视率，CPM）阶段二到达率和平均频次阶段三有效到达率/频次阶段四？频次价值计划3二、争议：有效频次计划１、有效频次概念界定“有效频次（effectivefrequency）”是指有效传播广告信息所必须的对广告载具的平均接触次数（通常被称作接触广告的机会OTSopportunitytosee）。“有效到达率（effectivereach）”表示在有效频次基础上，到达一广告载具的受众的百分比，即在有效频次之上的到达率。有效到达率依赖于有效接触频次，有效接触频次和有效到达率是相同概念的必要元素，二者不可独立存在。本文使用“有效频次计划（EffectiveFrequencyPlanning）”来代表在一定的预算约束下，媒介计划者们将有效到达率和有效频次应用到实践中的全过程。2、有效频次计划的理论基础有效频次的理论基础是“阈值理论（communicationthreshold）”，即广告要打入受众意识、引起其注意从而有效地到达他们，需要一个基本的接触次数。如果广告暴露频次低于这个绝对标准，消费者将不会感知到这个信息。实际上每个人都有接收广告信息的心理经历——直到第二次或第三次接触时才对广告信息有所印象。Krugman(1972,1977)的“三打理论（threehitsexposure）”就描述了一个与阈值理论相一致的电视广告消费者反应序列。Krugman提出：消费者第一次接触广告先是去了解信息，问“这个广告是什么？”第二次接触时消费者对广告有了反馈并开始比较可选品牌，问“广告内容是什么？”，第三次接触既是对消费者的提醒，同时他们开始逐渐淡忘广告信息。因此有效频次开始于第二次重复之后。据此，有效频次的支持者们将“有效”定义为“在特定时间内对目标受众群体中的个体实施至少三次固定的载具暴露”（MurrayandJenkins,1992），即接触三次广告。从此魔法数字“3”开始变成一个被业界普遍接受的标准（Lancaster,Kreshel,andHarris,1986）。然而实际上Krugman的理论并不意味着广告一定要曝光3次或2次，它仅仅是消费者对信息一系列的心理加工过程（CannonandGoldring,1986）。3、有效频次计划面临的争议在有效频次被媒介计划者广泛接受和应用的同时，也在理论界与业界引起了较大的争议。这集中表现在从业者对广告反馈曲线形状的争论。41994年11月，美国广告调查基金会（AdvertisingResearchfoundation）在纽约举行了一场有效频次专题研讨会，Cannon和Riordan（1994）指出有重要证据表明有效频次的前提假设无效。如前所述，有效频次计划的支持者认为，若要达到“有效的接触”，广告就必须受到一个阈值的限制：广告接触达到一定水平（即“阈值”，如3次）前，广告效果以一个递增的速率上升；在接触达到一定水平之后，广告效果是以一个递减的速率上升的。这就反应出一个S型的广告反馈曲线（Stankey,1989）。1979年Naples的专著结论及Krugman(1972,1977)的“三打理论”都支持了S型曲线。但是研究表明，在真实的广告情境中，反馈曲线倾向于一个“凸”型，以回报率持续递减为特征（SimonandArndt,1980；SchultzandBlock,1986；Zielske,1986），即从第一次接触广告就开始起作用，且效果最好。许多市场人员也认为，在市场中第一次接触就会产生巨大的反响，GusPriemer（S.C.强生广告与媒体总监）就注意到在他推行新品上市时，第一次广告接触会产生不可低估的效果。由此，前沿学者所认同的有效频次计划、一个被绝大多数行业从业者支持的媒介计划工具可能毫无意义。专家们不但认为有效频次计划是基于错误的前提，它还导致使用者制定出了无效的媒介计划。这意味着，多余的广告每年给行业造成了巨大浪费。三、媒介计划工具的新趋势：频次价值计划近年来许多研究者都致力于解决有效频次所面临的问题，Cannon,Leckenby,Abernethy2002年即提出了频次价值计划（FVPFrequencyValuePlanning）作为解决该问题的参考。以下综合前人对频次价值计划的研究，介绍频次价值计划的概念要素及其执行过程。有理由认为，频次价值计划是一种比有效频次计划更精准、回报率更高的媒介计划工具。消费者反应消费者反应接触频次接触频次阈值S形反馈曲线凸状反馈曲线图2广告反馈曲线51、频次价值概念界定CannonandRiordan(1994)提出，解决有效频次缺陷的方法是在频次分布模型中用广告接触率（目标受众接触到广告的比例）来衡量每个水平的接触；而目前业界制定有效频次计划时所使用的暴露频次分布系统是基于载具接触的。因此，频次价值计划的核心就是用实际的广告接触替代载具接触。与有效频次计划认为的“广告接触3次以上才有效”不同，频次价值计划认为每个水平的广告接触都对消费者有一定程度的影响。所谓频次价值，是指受众每接触一次广告所产生的价值（用%来表示），它是广告接触率（接触第n次广告的受众比例）与广告反馈值（接触第n次广告的受众中，产生认知信息、品牌记忆、购买等行为的受众比例）的乘积。例如：广告第一次投放时（即n=1），5000个目标受众中有30%接触到了，而这1500人中又有20%的人记住了品牌名称，即共有300个（6%）的目标受众记住了品牌名称。那么6%就是接触第一次广告的价值，即频次价值。2、频次价值计划的过程频次价值计划分析过程图3频次价值计划的过程频次价值计划的理论模型如图3。根据营销和传播策略，媒介计划者制定长期和短期的媒介目标，由此进行预算控制。接着，根据媒介目标设计