广告媒体(马瑞)第14章

第十四章特殊的广告媒体方式特殊的广告媒体是指大众传播媒体以外的广告宣传形式，以及一些新兴的伴随科技手段的发展而产生的新的广告载体。基于网络的新视频媒介纷纷问世，例如：玺城传播、聚众传媒经营卖场、便利店视频，上海数码媒体集团经营地铁传媒和隧道视频，广源传媒经营火车视频，炎黄传媒、健康传媒经营药店、医院视频，北广传媒、巴士在线、东方明珠数字移动电视、世通华纳经营公交视频，航美传媒经营飞机航空视频，信语通传媒、零巨传媒经营校园食堂视频，讯迪传媒经营校园楼宇视频，亮角落传媒经营咖啡馆、洗手间视频等等。“卡媒体”——以小搏大中国电信电话卡拜年活动以中国电信电话卡为载体，将企业形象、标识、广告及贺词以精美、直观的方式跃然于电信电话卡上，借元旦、春节之际，增进与客户、亲朋的感情交流。特点1、区别于传统的贺年卡，成本花费少，企业可以巧借电信强大的销售渠道给广大的消费者拜年，同时推广自己的品牌；2、可以为企业量身定做自己特色的电话卡，作为礼品拜年卡送给客户，或福利新年问候卡送给员工；3、除了基本的电话卡功能，还可以是纪念卡、促销卡、会员卡、名片卡、形象卡、作品卡、礼品卡、拜年卡……“卡媒体”的商业价值特征*应用销售范围广：通过电信公司电话卡的销售渠道和用户群可以快速进入市场；*针对性强：专门为企事业客户制作，并可以按客户要求将卡发行到指定区域；*收藏价值：电话卡制作精美，漂亮的卡片具有艺术欣赏性和收藏价值；*经济性和持续性：宣传成本低，宣传时效长。“卡媒体”品牌推广性价比高作为促销礼品和奖品的优势：首先，电话卡本身具有一定的使用价值，消费者非常乐于接受；其次，电话卡便于携带，很适合于随商品捆绑，可作为促销活动的奖品或赠品；再次，企业可根据需求设定卡面面值，灵活改变促销力度，从而有效促进企业产品销售；促销品和宣传载体二合一，可以降低企业产品推广的成本。美容美发厅传媒系统“美容美发厅传媒系统”就是通过在美容美发厅的镜子上装设液晶电视广告屏，向顾客循环滚动播放娱乐节目、广告等内容，使美容美发的顾客远离烦闷的状态，享受短相声、笑话、短喜剧、Flash短片、演唱会、活动参与等多种有特色的娱乐休闲节目；创造一对一、面对面、长时间关注、良性互动、主动接受、价值分享的广告传播环境，为广告商提供价值最大化的有效广告传播、公关活动、营销推广等一体化、一站式的系统解决方案；为美容美发厅提供产品代理销售等增值服务，并有效提升美容美发厅的档次和亲和力，培养更多的忠诚客户。“美容美发厅传媒系统”，提供了封闭和开放相结合，动静结合的全信息传播平台，重复播放互动娱乐节目，每两个节目中间插入广告，或者嵌入隐形广告，每日视频节目长达十二小时以上，每个受众持续关注时间长达20分钟以上。通过“美容美发厅传媒系统”，可为美容美发的顾客提供多重娱乐享受和多种互动参与性的活动；通过“美容美发厅传媒系统”，可为广告主提供广告、公关、营销一体化的整合营销传播平台，成为它们的战略性终端媒体。通过“美容美发厅传媒系统”，可为美容美发厅创造多元化的利润增长点和增值服务。通过“美容美发厅传媒系统”的核心影响力和核心价值吸引风险投资基金的积极投资。通过“美容美发厅传媒系统”的总部网站系统联网，在将来可以将所有的终端网络联结成中国最大的私人电视网，为数极少的可以让人们坐下来收视的的户外电视媒体之一。美容美发行业分析一、美容美发厅的数量快速增长2004年10月16日出炉的长达212页的《中国美容经济年度报告》显示，中国的美容美发业直接就业者达到800万人，营业总收入达到1762亿元。中国已有美容美发厅154万家，化妆品企业3750多家。而全国目前用于美容美发业投入和改造的资金大约在2000亿元以上。2005年美容行业产值将突破2000亿元人民币，美容业从业人数已经接近1000万人，美容机构将达到接近200万家。”美容美发厅传媒系统”如果能够将二百万个店面通过互联网联网联播，其覆盖面和传播力将相当于中央电视台。二、美容美发厅的连锁经营趋势在国美、沃尔玛等连锁机构的影响下，连锁经营的机构增多，整个美容美发行业的发展趋势是连锁加盟经营，开店数量急速扩张，店面形象提升，开始出现分层现象，大多店采取了会员制，有庞大的会员资料，是开始数据库营销的最佳阵地。美容美发厅连锁经营已经成为数量最多、规模最大、速度最快、范围最广、最具有发展潜力和活力的经营模式。中国台湾的克丽缇娜及自然美公司目前在中国大陆的连锁加盟网络均已达600家以上；法国诗婷也以快速的市场战略，在全国设立了600余家连锁店面。上海的文峰在上海拥有一百多家，每个店至少有三十个座位，“美容美发厅传媒系统”通过这一家就可以至少拥有3000个电视显示屏。三、时尚美发厅正在代替传统的理发店飞速扩张。四、衍生产品的销售利润成为美容美发厅的重要利润来源。“美容美发厅传媒系统”能够提供二十分钟以上的持续关注时间，其总的广告收视时间比传统的电视媒体还要长很多，其优质的媒体环境将引导企业竞争战略从价格战转向价值战，从产品运营转向品牌运营，从追求市场占有率转向心灵占有率变革。“美容美发厅传媒系统”的优势何在一、高价值节点经济时代，企业唯有抓住制胜的关键节点才能取得最大的胜利。日化、服装、汽车、珠宝等行业集中向时尚进军，甚至连金融机构发行的银行卡也开始变得时尚起来，而美容美发厅无疑是流行时尚的发源地和风暴中心，其顾客又大多是追求时尚的意见领袖。美容美发厅必然是企业发布广告，举办公关活动的黄金场所。二、紧贴生活形态人们生活轨迹和生活领域呈现出巨大变化，商业楼宇电视、移动手机、DM资讯、网络博客等都是顺应都市生活形态变化趋势而生发并取得高速成长的新媒体。“美容美发厅传媒系统”开辟了一个区别于传统电视媒体及户外媒体的新传播媒介，开创了一种更高效、更人性化的传播新格局，掌握了终端零售的直接影响力，从而进一步提高广告的精准到达率和企业的投资回报率。三、锁定意见领袖在虚假广告满天飞、假冒伪劣遍地行的年代，硬性广告的公信力、可信度大打折扣，人们选择产品和品牌更多的是依赖自己的亲朋好友的推荐。在每一个群体中，总有一些人，在群体内影响力巨大，担当着意见领袖的角色，她们的一言一行，一举手一抬足，都对本群体带来“效仿、模仿、跟随”的效果。意见领袖的最大价值是容易赢得消费者的信任感这一稀缺资源。意见领袖对广告传播效果的贡献不是加法，而是乘法，是投射、联想、放大和强化。美容美发厅是这些跟随时尚潮流，先知先觉的意见领袖的集聚中心，“美容美发厅传媒系统”通过与掌控话语权的意见领袖一对一、面对面的直效沟通、互动、体验传播，成为广告主实现低成本、高效率的病毒式传播的首选媒体。四、定向集束传播在传播媒体的选择中，定向宣传媒体的重要性是不言而喻的，它不仅是一种低成本的宣传方式，并且是所有传播媒体中指向性最清晰、到达率和阅读率最高的传播媒体；定向媒体是线性传播媒体中的一种。所谓线性传播，就是根据目标消费者的特性，利用最有效、最直接的媒体方式直接到达目标受众的一种传播策略；如何将确定的信息最准确、最直接、最经济地传递到目标受众头脑中，是线性传播的精髓，也是企业最想明了的问题。不论是分众还是聚众，都是线性定向媒体的一种，其虽然是定向的，却都是一对多，都是散射性的，有效性很低。“美容美发厅传媒系统”创造了与目标受众“一对一”、“面对面”亲密接触的传播机会，真正实现了定向集束传播，其有效性自然略高一筹。其中的差别相当于拿手电筒与激光枪相比较，传播效果有着天壤之别。五、协同整合传播一个只播出广告却无法满足受众“文化需求”的传媒是没有得到广告主青睐和受众注意的基础的。“美容美发厅传媒系统”通过公关广告互动营销传播，能够与广告的目标对象面对面的进行信息传递与沟通，这种面对面的亲密接触大大消除了品牌与目标对象沟通的障碍，提升了沟通的效果，同时广告传播的延续和扩散，创造机会促成目标对象对广告信息有更深层次的了解，促成目标对象直接参与到具体的品牌中来，实现了从原先单一的广告传播到多角度、全方位协同整合传播的质的飞越。六、独占垄断性强美容美发厅媒体资源具有不可再生性，具有一定的垄断性，特别是在北京、上海等国际化大都市和一、二线重点城市，区域品牌连锁加盟格局已经基本形成，属于稀缺资源，增值潜力无限。同时，因为“美容美发厅传媒系统”的覆盖网络形成规模优势后，必将全国联播，其天然具有电视台的功能。随着家庭电视广告的没落，“美容美发厅传媒系统”成为最后一块可拓展的电视媒体资源，增值潜力巨大，极有可能引发外来私人电视传媒机构的关注和收购。七、延展性好家庭是最后一级终端，谁能将超市开到大家的厨房谁就赢了；”美容美发厅传媒系统”可以凭借自己的液晶电视悬挂系统和专用液晶电视，通过免费的传媒系统，率先将户外电视视频系统导入每一个家庭的厨房、卫生间、卧室等地方，提供独有的节目内容，插播广告，制造良性互动营销的机会。可以预见，电子商务必将成为主要的商务工具，为此，“美容美发厅传媒系统”已经预留网络接口，在未来可以实现营销终端网、广告联播网、互联网、物流网的多网融合，形成一体化的电子商务网络系统；并能通过系统资源的有效整合，为厂商提供直复营销等多种超值服务。八、广告收益率高“美容美发厅传媒系统”独有的媒体环境，容易与消费者形成互动、心灵共振，不但能帮助企业提高市场份额，更能提高品牌的心灵占有率，拥有更多的忠诚客户，形成重复性购买，最终享有顾客终身价值。据有关数据，采取大规模广告传播的盖中盖、巨能钙的广告收益率仅分别为36％、30％，而广告投入不大，通过药店等渠道有效传播的劲得钙的广告收益率却能达到65.50％以上。九、干扰程度低放眼看看大陆百富榜，前十大至少有三大与无聊经济相关，再看看登陆纳斯达克的中国公司，短信公司、游戏公司、楼宇电视，都是无聊经济群延伸下的产业。“美容美发厅传媒系统”利用了人们在美容美发期间较长时段的无聊时间，在人们没有任何特定思维的状态下、在无聊的等待时期、在毫无思想准备的时刻，通过刺激人们的兴趣，完成信息传播，创造了广告传播的最佳媒体环境，干扰程度低。“美容美发厅传媒系统”以互动娱乐为主、联想丰富，记忆深刻，符合整体形象记忆规律，将人们的“无聊时间”变成“享受时间”，主动接受率大大提高。十、关注时间长一个工作的白领每天只有8个小时的在家时间，能注意到的电视广告时间总和只有5分钟。分众媒体提供的累计注意时间也不满5分钟，而且利用的基本都是人们处于匆忙、焦急状态的“垃圾时间段”。“美容美发厅传媒系统”却可以提供至少20分钟的广告关注时间，而且利用的都是人们正处于休闲和享受状态的黄金时段，其广告效果的价值与“垃圾时段”不可同日而语；同时长时间的收视保障，单支广告CPM具有极强竞争力。十一、互动娱乐性强“美容美发厅传媒系统”通过播放通俗流行的娱乐性节目、举办各种各样的公关娱乐活动集聚人气，调动顾客主动参与，顾客不再仅仅是对象或目标,而是参与者和控制者，从被动收视到主动观看，从一般接触向深度接触转化。顾客在参与活动过程中，通过信息处理、思考判断、行为发生等一系列过程，对广告的记忆提升到更高层次，获得与品牌关联的深刻体验。可以说互动娱乐性越高，对受众的影响程度就越深；互动才能达成重复购买率，重复购买才能带来高忠诚度、低成本和高利润，实现品牌和销量齐升。十二、心灵占有率高“美容美发厅传媒系统”通过利用人们的通用语言，进行深度沟通，从精神上与消费者产生心灵共鸣，点击到她们共同的心灵按钮，为人们创造了一种只可意会、不可言传的全新品牌体验，心灵占有率自然大幅提升。“美容美发厅传媒系统”可通过线上线下互动，打造互动营销平台，实现多元化盈利，为美容美发厅聚集人气，提供增值服务，促进美容美发行业的升级，实现共赢。美容美发传媒系统的盈利模型一、广告销售盈利模型；二、影视广告制作盈利模型；自拍短剧、独播剧三、产品代理直销盈利模型；四、网站运营盈利模型；五、俱乐部盈利模型；**广告主延伸进入二、三线乃至县级市场（社区）的触角A、分众在区域市场无法形成优势，美发厅的数量众多足以支撑美容美发厅是制胜区域市场的法宝，也是楼宇电视、健康媒体、大卖场媒体无法形成规模