广告学二

广告学1/33第一章广告概述1.广告的概念【识记】：是付费的信息传播模式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期的效果。2.广告核心内容【领会】：(1)广告行为的主体：广告主，也称广告客户(2)商业是有偿的，这是广告与新闻、公告的区别(3)是非人员的销售推广活动(4)传播的信息不仅是关于商品的，还应包括观念和服务的(5)广告主往往对发布有一定程度的控制权(6)商品或服务的成本的一部分是广告费用(7)广告作品的发布广告活动的组成部分(8)从定义角度看，广告的意义包括在6C中：消费者、传播、强制、创意、媒介、战略。3.广告学【领会】：是研究广告活动和广告事业的产生与发展规律的科学，是多学科交叉的作用性边缘学科。4.广告学的内容【识记】：(1)理论广告学：是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行的研究。(2)历史广告学：侧重研究广告产生，发展以及广告事业变迁的规律。(3)应用广告学：是广告学的主体，它以广告实践作为研究对象，旨在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律。5.广告的分类【识记】：(1)按媒介划分：1)印刷媒介广告，如报纸广告、杂志广告2)电子媒介广告，如广播广告、电影广告3)数字互联媒介广告，如互联网广告4)户外媒介广告，如路牌广告、交通广告5)直邮广告，以特定的组织或个人为对像，把宣传单、产品目录、订购单等形式的广告通过邮寄途径传递出去。6)销售现场广告，在商店、展销会等销售现场，利用各种实物形式、演示手段等开展的广告宣传，如橱窗广告、商品阵列、模特表演等。7)其他如新闻发布会、年历等(2)按市场区域划分：1)地方性广告。辐射面窄，市场范围小，常见生活消费品的销售。2)区域性广告：选择区域性媒介，在国内某一地区或开展。产品在一定地区内有需求。3)全国性广告：选宣传的产品是通用性强、销售面大、地区选择性小的商品，或是专业性强、使用地区分散的商品。4)国际广告：是国际营销活动的产物。通过国外或国际性策划实施，适应国际市场特点。(3)按产品生命周期划分：1)导入期广告。2)成长期广告：重在营造好感度，抓住竞争对手没有，或不敢模仿的特色、优点，进行诉求。广告学2/333)成熟期广告：重在提醒消费者购买，培养品牌忠诚。4)衰竭期广告：多为形象广告，重在企业和品牌，很少宣传产品。(4)按接受者类别划分：1)消费者广告：是由生产者或商品经营者向消费者推销其产品的广告。2)经销商广告：是生产企业生产经营的商品的。3)工业企业广告：指向工业用户，因其推销的产品多为原材料、机器设备等生产资料。4)专业广告：对象是那些对社会消费习惯具有影响力的职业团体或专业人士。用于介绍专业性产品，多选择专业媒介发布。(5)按广告的直接目的划分：1)产品广告：又称商品广告，是利用与商品销售直接有关的表现形式，介绍有关产品情况，说服购买某种或某类商品的广告活动。2)品牌广告：以树立品牌形象、提供品牌的市场占有率为直接目的的广告活动。3)企业广告：又称企业形象广告，是以树立企业形象、提高企业知名度为4)价格广告：以价格为诉求重点，多用等价格促销或竞争的情境下，目的告知价格的调整，以吸引即时销售。5)观念广告：两类：政策性的：通过广告宣传，把企业对社会问题的看法公之于众，以唤醒公众的同感，达到影响政府立法或制定政策的目的。务实性的：以建改变消费者对企业或产品的印象，从而建立、改变一种消费习惯或观念为目的。(6)按广告诉求方式划分：1)理性诉求广告：采取理性说服的手法，直接论证产品的优点，通过介绍产品的质量、性能及产品能给的好处，让其权衡利弊，听从劝道，最终促成购买行为。2)感性诉求广告：感性诉求方式，使其对产品产生好感，并受感情的影响产生购买行为。6.广告的功能：从微观角度来说，营销和传播功能是两大基本功能。7.广告的营销功能【识记】：(1)增加知名度(2)可用来区隔产品的身份(3)可帮助产品的流通(4)增加产品的使用量(5)可让更多人熟知(6)拉回老顾客(7)可增加产品的附加价值(8)增强排他性(9)培养品牌忠诚(10)最终能降低销售成本。8.广告的传播功能【识记】，是最基本的功能，包含：(1)促进功能：加强现有的欲望和要求，使其了解和感知广告信息。(2)劝说功能：加强对某一产品的感觉和情感。(3)增强功能：用来保证购买决策的功能。广告学3/33(4)提示功能：触发消费者的习惯性购买行为。9.广告的经济功能【领会】。对经济、商业或市场带来的效应是广告得以发展的直接原因。包括：(1)广告能够沟通产销，促进流通(2)对社会的整体需求有刺激作用。(3)有利于竞争。(4)可增进社会经济和财富的增长。(5)对商品和服务价格有一定影响。(6)可改变对产品的看法，是对产品价值的影响。(7)通过关于更多上市商品和服务的信息，拓宽了消费者的选择范围。(8)对产品集中、经济周期的影响，目前还未形成明确的定论。10.广告的社会功能【领会】，有正负两方面的影响。(1)正面的：1)可提供与人们生活息息相关的多样化信息，体现了社会服务功能。2)推动了社会文化生活和体育事业的繁荣。3)用公益广告的方式回馈社会，有助于公益事业的发展。4)可改进人们的生活品质，推进社会的文明进步。5)能够提供娱乐和话题。6)可直接反映本地的文化内涵和底蕴。(2)负面的：1)数量过多，形成泛滥。2)煽动物欲。3)对消费者心理的控制和影响。4)部分广告品位低下。5)是形成社会偏见的原因之一。11.广告的作用：(1)对企业的作用【识记】：1)促进企业间展开竞争，最终提高劳动生产率，降低生产成本。2)可激起和带动经销商的销售欲望。3)可帮助企业维持现有的市场占有率，从而发掘潜在的购买力。4)可维护企业的合法权益，保障企业的自身利益。(2)对大众传播媒介的作用【领会】：1)促进了社会对媒介的发现和作用，即广告主通过在媒介信息传递，使媒介价值得以展现。2)在对大众媒介的商业化方面发挥着重要的作用。3)收入充裕的，获得资金改进设备，加强内容。4)广告形式的多样化也促进了媒介表现形式的发展。(3)对消费者的作用【领会】：1)可提高消费者的生活水准。2)通过各种信息的提供，使了解到更多的消费知识，增长见闻。3)通过提供生活信息而指导消费。4)提供更多的商品信息，增加选择商品的机会。广告学4/335)可促进消费者生活合理化。6)能介绍许多新的生活方式和消费理念。12.广告学与其他相关学科的关系【领会】：(1)与市场学的关系：广告是市场营销的组成部分，市场是广告活动的场所。都是商品经济发展到一定程度的必然产物，但研究对象不同，却相互渗透、促进。(2)与传播学的关系：广告活动本质是一种信息传播活动，密切相关、共同发展。借鉴了传。而传运用了广告学理论，分析广告案例。(3)与心理学的关系：广告通过视觉和听觉刺激引起人们的心理感应，而消心理历程和密切相关。提高广告效果，实现目标，要使广告符合人的心理活动规律。13.广告诉求：引起消费者的购买欲望并促使其采取购买行动的广告表达方式。第二章广告的起源与发展1.我国最早的工商业印刷广告，北宋时期（960-1127年）济南刘家针铺的雕版印刷广告。2.《申报》1872年创办，刊登了我国报刊历史上最早的一条戏剧广告。【应用】3.20世纪30年代经典的两则广告【应用】：(1)杨抚生在上海金陵路上开设的鹤鸣鞋店，以“天下第一厚皮”做为广告语。(2)广州梁姓兄弟合作生产的梁新记牙刷，在广告上方是“梁新记牙刷一毛不拔”4.1927年，上海有6家广告社组织成立“中华广告公会”，在1933年定名为“上海市广告同业公会”。这是我国最早的广告行业组织。5.中国广告元年的历史事件【领会】：1979，1月天津日报刊登牙膏厂广告。文汇报刊登了外商广告。上海电视台播出我国第一条电视广告——参桂补酒，南京路第一块商业广告路牌、第一条外商电视广告——瑞士雷达表。广东电视台设立第一个商业广告节目。北京广告公司成立。中宣部下发文件《关于报刊、广播、电视刊登和播放外国商品广告的通知》。中央电视台播出首都出租车汽车公司的广告。6.我国广告业的恢复以理论先到，边缘启动，精英示范，社会磨合为特征。7.中国现代广告业的三大特征及其转变：广告业发展分为三个阶段：1979~1982是恢复期。1983~1944是发展期。1995开始是成熟期。(1)发展期形成三大特征：1)低起点、高速度的发展形态。广告业受到经济体制改革的影响，与国家经济的发展基本一致，广告业在低起点的基础上发展起来，带有明显的计划向市场经济体制过渡的痕迹。2)广告公司多但力量分散。从业人员、经营单位数量上快速增长，但规模普遍偏小，人均经营额不高，意味着公司生产效率不高。3)强势的媒介。由于中国媒介特殊的体制属性，及由政府行政管制赋予媒介的广告资源的垄断性经营导致的。(2)转变期：1)向平稳发展过度。随着宏观调控，经济增长速度的放缓，90后半期，广告业的增长速度趋于缓和。2)开始了力量的集中。大型公司出现，公司间联合，市场集中度的指数在平稳上升。3)开始了弱势化的倾向。媒介广告经营额增长速度放慢，在整个广告营业额中的比例逐年下降。(3)成熟期？？广告学5/338.从企业的角度看，经历三个发展阶段【领会】：(1)胆子阶段，理念是只要做广告，就一定有钱赚(2)银子阶段，价格上涨，大制作、密度高地毯式轰炸盛行，认为要花足够的钱做广告。(3)脑子阶段，大创意、策略性思考成为参与竞争的手段。9.当前中国的三大主题——自由放任与市场规划、企业命运与政府调控、区域市场与国际竞争左右着广告的运作方向。10.在全球经济一体化的过程中，中国企业要依靠“技术、资本、品牌”。11.做广告要考虑中国的国情，考虑政府指责、学界、媒介批评、百姓传言这四个因素。12.宏观经济90年代以来明显变化：(1)由全面短缺走向相对过剩。(2)市场机制在经济生活中作用增强。(3)投资成为经济高速增长的主要动力。这些因素奠定了中国经济长期的运作框架。13.原始广告时期（广告产生—1445年）14.近代广告时期（1445—1850年）15.1445年，德国人古腾堡发明了铅活字印刷，开辟了印刷广告的新纪元。【领会】16.近代向现代广告过渡时期（报纸广告时期1850—1920年）【领会】(1)1841年，帕尔默在美国费城开办了第一家广告公司。(2)1860年，罗威尔创办了媒介掮客公司，成为大规模的专门出售报纸版面的机构。(3)1869年，美国“艾尔父子广告有限公司”在费城成立。这家公司具有现代广告公司的基本特征。(4)1914年，“发行稽查局”（简称ABC）在美国的出现，对于核实报纸，杂志的发行数量，制定广告收费标准具有特别的意义。17.现代广告时期（1920以后）18.现代广告业的特点【识记】：(1)电子媒介的问世。1920年匹兹堡的KDKA电台开播，最早开展广告业务。1922美国创建第一家商业电台WAAF。二战前，广播成为第二大传播媒介。50年代，彩色电视在美国问世，逐渐成为广告业中的第一传媒。(2)广告媒介日趋多样。除了四大媒介外，在科技推动下新的媒介层出不穷。(3)成为信息产业的一部分。广告公司向多种职能于一身的综合性信息服务机构转型。(4)跨国广告的增长。90年代后，大型广告公司基本上实施了国际性的广告经营战略。节省了广告制作成本，使企业品牌的形象在全球范围保持一致，增强了公司的活力。(5)广告行业组织的出现。1938国际广告协会，是当今广告团体。19.亚洲广告协会联盟：简称亚广联，成立于1978，由亚洲地区的广告公司协会、与广告有关的贸易协会和国际广告协会在亚洲各国、各地区的分会组成。是一个松散型的组织，我国于1987年，亚洲广告联盟中国国家委员会的名义加入。20.帕尔默、罗威尔、艾尔与专业广告公司的发展：(1)1841年，帕尔默在美国费城开办了家广告公司，劝说人们在他父亲创办的《米勒》上登广告，1985相继在波士顿、纽约开办了分公司。(2)1860罗威尔在美国创办了与今天的广告代理公司相似的媒介公司，不仅从报社获取代理费，且采取大量购买报纸版面，直接转销给广告主，收取