广告学概论教学大纲

1《广告学概论》教学大纲一、课程基本情况课程名称：广告学学时：36教材与参考书：《克莱普纳广告学教程》第17版，(美)W.RonaldLane等著，清华大学出版社《当代广告学》，人民邮电出版社，（美）威廉·阿伦斯《现代广告学教程》，高等教育出版社，张金海等《世界广告经典案例》，高教出版社，胡晓云二、课程内容简介《广告学概论》作为新闻学专业的选修课程，旨在介绍关于广告学方面的基础知识，加深对广告的全面了解，增强大家认识和适应现代市场经济的能力。广告的主体与客体广告基本运作原理与方法广告的应用规律与操作机制广告策划与创意广告文案现代广告的管理三、课程考核方法课堂考勤课堂表现期末考试第一章广告概论第一节广告的概念第二节广告的分类第三节广告学的研究对象及方法本章重点：1、深入理解和掌握广告的概念2、把握广告的基本性质、特征3、能针对所见广告进行分类4、初步认识和掌握广告学的研究内容与方法本章难点：1、广告的概念2、广告的分类第一节广告的概念广义的广告:一切为了沟通信息、促进认知的广告传播活动。包括经济广告与非经济广告。2狭义的广告：特指经济广告（商业广告）“印在纸上的推销术”—AlbertLasher“广而告知”“广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品的态度，诱发行动而使广告主得到利益。”—美国广告主协会一、现代广告的概念是一种由广告主付出某种代价的，将经过科学提炼和艺术加工的特定信息,通过传播媒介传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。二、广告的特征：1、广告是一种信息传播活动，要明示广告主（最本质特征）２、广告以商品、劳务、创意为内容３、广告是一种非当面的传播４、广告是有费的三、广告的构成要素广告信源广告信息广告媒介广告信宿广告效果第二节广告分类1、按广告性质划分：商业性广告；非商业性广告2、按广告诉求方式划分：理性诉求(牛肉在哪里)、感性诉求(母亲的勇气)3、按广告传播媒体划分：大众传播媒介广告促销广告(SP广告）（户外广告、售点广告（POP）、直销广告（DM））新兴媒介广告（数字互联媒介广告）商业广告：商品广告、企业广告、综合性广告非商业广告：公益广告、政府广告、个人广告.非商业广告，是指为了达到某种宣传的目的而做的广告，不获取盈利，如政治的、法律的、文化的广泛宣传，以及通知、公告、说明、启事等，亦称非经济广告。４、按广告的目的分类：产品广告、企业广告、品牌广告、观念广告５、按广告传播范围划分：3国际性广告；全国性广告；地区性广告6、按广告传播对象分类：工业企业广告、经销商广告、消费者广告、专业广告7、按商品在市场的生命周期划分：进入期广告、成长期广告、成熟期广告、衰退期广告。8、按商品种类划分衣着类广告、食品饮料类广告、建筑类广告、交通工具类广告、化装品类广告、文具类广告第三节广告学的研究对象及研究方法广告学：是一门新兴综合性的边缘学科，它是研究广告活动的产生、发展规律的科学。广告是科学的逻辑推理和真实的艺术夸张的统一体。一、广告学的研究对象1、对谁广告2、广告什么3、通过什么媒介广告4、什么时间广告5、广告的科学管理二、广告学的研究方法理论与实践相结合案例分析第二章广告的起源与发展本章重点：了解中外广告的发展过程了解现代广告发展的趋势本章难点：现代广告与传统广告之间的关系（辩证式否定的发展关系）第一节古代广告的起源与发展广告的演变一、以实物和叫卖为主体的古代广告时期二、以报刊为主体的近代广告时期4三、利用电讯科技传递信息的现代广告时期（公元前-1848年）一、我国的古代广告《周易·系辞》：神农氏作，列廛于国，日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。1、陈列与叫卖是广告最古老的形式2、实物广告是一种最原始的广告形式之一3、标记广告（铭文,年号）4、音响广告（摇、打、划、吹）5、悬物广告（与经营范围有关的物品或习惯性标志）6、灯笼广告（唐代以后酒楼饭馆特色之一）7、旗帜广告（以酒旗为最多）8、印刷广告唐代诗人杜牧《江南春绝句》“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风”。宋代张择端的名画《清明上河图》描绘了当时汴京繁华的市景和众多店家使用招牌的景象，据统计招牌、酒旗横匾、广告牌就有30多块。如：孙羊店，刘家上色沉檀楝香、神农遗术等。1041年宋毕升发明活字印刷术，成为印刷史一个里程碑。伴随着印刷术的发明和利用，印刷广告出现了。北宋时期（960-1127年）济南刘家针铺铜版雕刻广告，它是中国广告和商标史珍贵的历史文物.此印刷广告铜版是世界是最早的印刷广告，比英国1473年的印刷广告早3-4百年。1985年8月湖南沅陵1306年前元代墓，两张印有商品广告的产品包装纸，一尺见方，质地较好的黄毛边纸。正面和背面印有清晰的图案和文字：“潭州（长沙）升平坊内白塔街大尼寺相对住，危家自烧洗无比鲜红紫艳上等银朱、水花二朱、雌黄、坚实匙筋。买者请将油漆试验，便见颜色与众不同，四方主顾请认清门首红字高牌为记。”1498年刊本《奇妙全像西厢记》，在其书尾附有出版商金台岳家书铺的出版说明“本坊谨依经书重新绘图，参订编大字本，唱与图合。使寓于客邸，行于舟中，闲游座客，得此一觉始终，歌唱了然，爽人心意。”二、国外的古代广告1．从远古时代到1450年谷登堡发明活字版印刷的原始广告时期。这一时期的广告只能是手工抄写，数量有限，传播也有限。现存最早的广告：（公元前3000多年前）埃及尼罗河畔的古城底比斯（现存英国博物馆）羊皮纸上的、内容是悬赏一个金币、缉拿一个名叫谢姆的逃奴的广告。奴仆谢姆从织布店主人处逃走，坦诚善良的市民们，请协助按布告所说的将其带回。他身高5英尺2寸，面红目褐，有告知其下落者，奉送金环一只，将其带回店者，愿奉送金环一幅。5-----能按您愿望织出最好面料的织布师哈布古希腊、古罗马一些沿海城市商业比较发达广告：叫卖、陈列、音响、文图、诗歌和商店招牌等。内容：推销商品的经济广告、文艺演出、寻人启示等，还有用于竞选的政治广告。例如：罗马商人：墙壁上刷上商品广告，奴隶们写好挂牌，悬挂在全城固定的地点。出租广告：“在阿里奥•鲍连街区，业主克恩•阿累尼乌斯•尼基都斯•梅乌有店面和房屋出租，二楼的公寓皇帝也会合意，从7月1日起出租。可与梅乌的奴仆普里姆斯接洽。”标牌广告：据考证，商店的标牌广告起源于公元前5世纪至公元前2世纪的以色列、庞培和希腊、罗马。在古罗马，人们用一个正在喝酒的士兵图案表示酒店，而用一头骡子拉磨表示面包房。招牌和标记把不同的行业划分开来，使人一目了然。2．从1450—1850年的印刷广告时期1450年德国人谷登堡活字印刷术1475年英国人威廉·卡克斯顿印刷所第一本英文书和推销该书的广告（法译英的小说集）16世纪欧洲文艺复兴报纸1609年西方第一份报纸法国1622年第一份英文报纸伦敦1704年《波士顿新闻报》美国1731年《绅士杂志》英国1706年德国人阿洛依斯·重菲尔德发明了石印，开创了印制五彩缤纷的招贴广告的历史。三、古代广告的特点：1、自然经济向商品经济的发展，作为商品销售的学问广告的随之发展起来，商品广告逐步增大。2、受自然科学的发展的限制，广告业的发展无论其深度与广度都处于萌芽阶段。3、社会科学的发展，商品经济的深入，促使广告商注重自己的形象。4、广告业没有成为独立的行业，商品经营者、销售者、广告宣传者一体化。第二节近代广告的起源与发展一、我国的近代广告（1848-1949）1、招贴广告2、报纸广告3、杂志广告4、橱窗广告5、广播广告66、户外广告7、月份牌广告8、霓虹灯广告9、车身广告二、世界近代广告（1850—1911年）1、印刷广告2、报纸广告3、广告公司4、广告新技术的运用5、广告理论1850年—1911年世界上有影响的报纸相继创刊：英国《泰晤士报》《每日邮报》美国《纽约时报》日本《读卖新闻》《朝日新闻》法国《镜报》1853年:纽约《每日论坛报》第一次用照片为一家帽子店作广告。从此，广告就开始利用摄影艺术作为其技术手段。19世纪末:西方已有人开始进行广告理论研究。广告成为独立学科。三、近代广告的特点1、广告业的发展紧紧依靠、充分利用人类自然科学的发展新成果。2、报纸广告的出现是广告史一个里程碑，使广告传播的时空发生了深刻的变化。3、广播广告的出现，是广告史又一里程碑，广告传播的速度、范围、时效革命性改变4、商品经济的蓬勃深入，广告的深度与广度拓展，社会科学的进步，使广告商注重利用艺术手段、手法创造广告。5、广告代理商出现，广告业与制造业、商业分离。6、社会对广告的认识达到共识第三节现代广告的起源与发展一、我国的现代广告（1978-）中国现代广告业发展中的几对矛盾：计划经济-市场经济社会经济体制与政治体制众多广告人员与缺乏专业广告人膨胀的广告经营单位与低质量的广告运作方式中国广告业的走向1、经营额高速增长，相对值较低2、广告经营机制的完善3、广告媒介容量的扩大4、广告公司的运作规范5、整合传播理论的运用与优秀的创意表现6、广告市场秩序与管理水平提高二、世界现代广告（英美日）71、1911-1970年代、广告行业化时期2、80年代信息革命发生后的信息广告产业时期19世纪末和20世纪初：广播、电视、电影、录像、卫星通讯、电子计算机、电讯设备1902匹兹堡西屋电器公司的商业电台1920试验电视1941商业电视正式播出1936年11月2日，BBC开始了全球第一个电视播送服务。(BBC成立于1922年）50年代美国首创彩色电视之后，广告管理水平的提高80年代以后信息革命的新时期：现代广告公司:综合性信息服务机构广告技术:电子技术广告:经过市场调查、市场预测、广告策划、设计、制作、发布、信息反馈、效果测定等多个环节，形成了一个严密的、科学的和完整的过程。世界现代广告的发展：1、电视广告出现2、广告媒介多样化3、注重广告策略的运用4、广告管理水平的提高5、广告理论的发展6、各类广告行业组织成立三、现代广告的特点1、广告活动随着市场经济的发展而发生革命性改变2、广告随着自然科学、社会科学的发展，其内涵与外延极大拓展3、现代广告的作用得到世界公认4、广告设计、制作、创意艺术化、科学化5、广告公司从单纯代理转为整体形象策划。6、广告行业组织作用日趋扩大四、当代广告发展1、CIS企业形象策划企业理念识别（MINDIDENTITY简称MI）企业行为识别（BEHAVIORIDENTITY简称BI）企业视觉识别（VISUALIDENTITY简称VI）2、整合营销传播—全效沟通第三章广告学基础理论一、广告与传播理论1、广告传播过程的“5W模式”美国政治学家拉斯韦尔在其1948年发表的《传播在社会中的结构与功能》一文中，最早以建立模式的方法对人类社会的传播活动进行了分析，这便是著名的“5W”模式。“5W”模式界定了传播学的研究范围和基本内容，影响极为深远。85W模式的地位不可撼动，因为它最早①明确地将传播过程划分为5个部分或者要素②相对应地限定了5个研究领域③有效地描述了传播④规划了传播学研究对它的批评主要来自于：①这个模式将传播视作劝服性过程，认为传播是传播者打算影响接受者，并且总能取得一定效果——对此人们表示理解，因为拉斯韦尔是从研究政治传播和宣传的角度进入传播学的；②这个模式忽略了反馈；③这个模式忽略了传播过程中外部环境的影响；④将传播划分为5个部分，忽略了传播行为的复杂性；同时将研究领域划分为5个部分，忽略了相互之间的关联——事实上，传播在不断进行，很难独立出一个具体和单一的传播行为。⑤没有揭示人类传播的双向和互动性质。2、符号学理论符号学（Semiotics或Semiology）广义上是研究符号传意的人文科学，当中含盖所有涉文字符、讯号符、密码、古文明记号、手语的科学。现代符号学一个强大的源头是世纪初瑞士语言学泰斗索绪尔的教学讲稿﹣﹣《普通语言学教程》，索绪尔将符号分成意符Signifier和意指Signified两个互不从属的部分之后，真正确立了符号学的基本理论，影响了后来李维史陀和罗兰·巴特等法国结构主义的学者，被誉为现代语言学之父。符号：9记号