广告学第章

广告学主讲教师：曹刚工作单位：内蒙古财经学院商务学院电子邮箱：[e-mail]第一章广告概述•学习目标•界定广告学的基本研究方向和研究目的•了解广告的基本组成要素•掌握广告的常用分类标准•探索广告的社会和经济功能•认识广告业得相关法规政策第一章广告概述大卫·奥格威乔治·路易斯一、广告一词的由来adverture（拉丁语）大喊大叫引人注意advertise（中古英语）某人注意到某事advertisement（名词）广告advertising一系列的广告活动的总称第一节广告的含义英语中Advertisement•首次出现该词的例句，是《牛津英语词典》的解释：1750年有一位市民发布公告，说谁能找到偷他60基尼的人，将给予奖赏。•Acitizenhadadvertisedarewardforthediscoveryofapersonwhohadstolensixtyguineas.日语中•铃木保良著《现代广告手册》中称：大约明治5年至明治20年（1872～1887），日本开始流行“广告”这个词。•八卷俊雄认为，日本流行和公认“广告”，约在19世纪80年代后，但却认为源于中国，日语里最初叫“广目”，是从汉语里得到这个词汇的。汉语中•《康熙字典》和《词源》都没有“广告”一词，以前把广告叫做告白。按照汉语字面上的解释，广告一词是“广而告之”，即向广大公众告知某些事物，也可解释为“广泛劝告”的意思。•“广告”一词是外来语,用“广告”一词，最早应见于1906年的《政治官报章程》二、广告的内涵它们是不是广告?广义的广告是指一切能唤起人们注意、告诉人们某种事物、传播某种信息、说服人们接受某种观点和见解的活动。包括：商品、劳务、服务、观念、主张二、广告的内涵广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播的形式，对观念、商品或劳务进行介绍、宣传的活动。——美国市场营销协会（AMA）广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益，去寻求经由说服来销售商品、服务或观念。——哈佛《企业管理百科全书》广告是广告客户为实现企业目的而针对特定对象进行的消息传播活动，其传播内容包括商品、服务、意图（想法、方针、意见）等。信息传播是通过媒体实现的。企业的广告目的是为了满足消费者的需求，并起到创造社会经济效益的作用。——小林太三郎《新型广告》所谓广告，就是收费使用媒介物的报道活动。——八卷俊雄广告是被明确表示出的信息发送方，作为一种信息活动，针对想要呼吁（诉求）的对象，所进行的有偿信息交流。——日本广告行业协会（JAA）有关广告的定义所谓广告，就是向大众传递的某种信息，它是靠购买印刷媒介物的篇幅或广播媒介物的时间发表的。——美国广告委员会个人、商品、劳务、运动以及印刷、书写、口述或图画为表现方法，由广告者出资用作公开宣传，以促进销售、使用、投票或赞成为目的。——《广告时代周刊》征集广告，是一种信息传递的方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮递等，传递给它想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息的形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒体一定的报酬。——《简明不列颠百科全书》广告，就是广而告之，即广泛的告知公众某种事物的宣传活动。——赵育翼广告是把由广告主付出某种代价的信息，采用艺术手法，通过不同媒介向大众传播，达到改变或强化人们观念或行为的目的。——陈培爱有关广告的定义狭义的广告包括商品、劳务、服务等方面的经济信息，是广告在经济领域的应用。二、广告的内涵广义的广告是一种付费信息宣传活动，狭义广告是一种商品促销手段。是由广告主以付费的形式，运用媒体劝说公众的一种信息传播活动。内涵：是一种付费的信息传播活动传播的对象是人数众多，分布广泛的社会公众目的是为了影响公众的态度、观念和行为广告定义上门直销、传销是广告吗？一、有偿性二、劝说性三、强制性四、功利性五、重复性三、广告的基本属性四、广告学的性质和研究对象1.广告学的产生和发展古代：抱布贸丝(拿着钱买东西)鼓刀扬声（屠宰叫卖）19世纪末：商品经济的高速发展1903年瓦尔特·狄尔·斯柯特《广告原理》席克斯《广告学大纲》1938年美国国际广告协会成立1919年12月，徐宝璜《新闻学》1927年，戈公振《中国报学史》2.广告学的性质综合性、边缘性学科，以科学开始，以艺术结束3.广告学的研究对象共性研究：广告基本理论、广告策划、广告制作、广告管理个性研究：特定社会中广告活动和广告事业的规律四、广告学的性质和研究对象•1、广告的创意、广告文案创作与设计、广告与媒体关系、广告与新闻策划、广告与文化、广告媒体的分类和基本介绍。•2、产品与品牌定位、广告与品牌战略、消费者心理和行为、市场分析和调查，广告与产品的组合促销活动，广告的计划和整体战略，广告成本的控制与预算。•3、社会责任与禁忌规则，广告与公共关系、广告与危机管理，新闻发布会和记者招待会。•4、广告经营和管理。第二节广告的要素一、广告主（广告客户）二、广告代理三、广告媒体四、广告费用五、广告信息六、广告受众七、广告效果广告主•是指广告的发布者。•确定广告主，可以让消费者了解广告的真实动机•确定广告主，可以让消费者知道广告中推销的商品或服务由哪个企业生产、提供的，便于消费者进行选择和购买。•确定广告主，表示出资做广告的企业愿意公开承担广告责任，为推出广告带来的一切后果负责。美国前十大广告客户资料来源：《美国广告时代》网站adage.com在美国前十大广告主中，制造业和零售业引人注目，这十大广告主分别是：①美国宝洁公司②菲利浦·莫里斯工业集团③通用汽车公司④西尔斯·布鲁克百货零售集团⑤百事可乐公司⑥大都市公司⑦强生公司⑧麦当劳公司⑨福特汽车公司⑩伊斯曼·柯达公司广告代理•是指在广告的经营过程中，代理广告客户广告业务的一种专业性组织。包括广告公司、制作公司、调查公司等。广告代理与广告客户一起构成了广告的主体要素。*《现代广告》2002、2003、2004年第7期中国广告公司前10强2001年2002年2003年①盛世长城国际广告有限公司②麦肯·光明广告有限公司③北京电通广告有限公司④上海奥美广告有限公司⑤北京公交广告有限责任公司⑥智威汤逊—中乔广告有限公司⑦上海李奥贝纳广告有限公司⑧上海美术设计公司⑨北京未来广告公司⑩精信广告有限公司①盛世长城国际广告有限公司②麦肯·光明广告有限公司③上海李奥贝纳广告有限公司④北京电通广告有限公司⑤智威汤逊－中乔广告有限公司⑥北京未来广告公司⑦广东省广告有限公司⑧上海广告有限公司⑨上海奥美广告有限公司⑩北京国安广告总公司（集团）①盛世长城国际广告有限公司②麦肯·光明广告有限公司③上海李奥贝纳广告有限公司④北京电通广告有限公司⑤智威汤逊—中乔广告有限公司⑥北京未来广告公司⑦广东省广告公司⑧上海广告有限公司⑨上海灵狮广告有限公司⑩上海博报堂广告有限公司广告媒体•是传播广告信息的中介物，是连接广告主和消费者的一座桥梁。•报纸、杂志、广播、电视、网络（黑马）•媒体组合策略（扬长避短、以巧补拙）中国媒介广告经营单位前10强*《现代广告》2002、2003、2004年第7期2001年2002年2003年①中央电视台②上海文广新闻传媒集团③北京电视台④广州日报⑤广州电视台⑥文汇新民联合报业集团⑦广东电视台⑧北京青年报⑨北京晚报社⑩深圳特区报①中央电视台②上海文广新闻传媒集团③深圳报业集团④广州日报社广告处⑤北京电视台⑥广东省广播电影电视局广告经营管理中心⑦北京日报报业集团北京晚报⑧文汇新民联合报业集团⑨浙江电视台⑩新华日报报业集团①中央电视台②深圳报业集团③上海文广新闻传媒集团④南方日报报业集团⑤广州日报⑥北京电视台⑦广东电视台⑧北京日报报业集团北京晚报⑨成都商报⑩解放日报报业集团广告费用•是广告主支付给广告代理商和媒体的费用•是广告最独特的特征，使广告主、广告代理商和广告媒体之间形成一种相互制约的经济关系。根据国家工商总局的统计资料，我国广告市场规模虽然从1981年的1.18亿元增加到2008年的1899.56亿元，增加了1600多倍，但是仍然处于较低的发展水平。其中，广告收入/GDP的比率为0.63％，远远低于美国的3％的水平；广告收入占/社会消费品零售总额的比率为1.75％，也和国外发达国家的4%—5％的比例相差悬殊；2008年人均广告收入为143.04元人民币，而美国在1989年就达到了人均499美元。广告信息、广告受众、广告效果•广告信息是指广告主所要传达的主要内容，包括商品信息、服务信息、劳务信息、观念信息等。•广告受众是指广告信息的接受者，它是广告活动的终点，也是广告进行劝说的主要对象。•广告效果是指通过广告活动所要达到的目标。广告效果一般通过调查评估等手段获得。广告客户广告费用广告代理广告媒体广告信息广告受众广告效果广告构成要素框架图第三节广告的功能一、经济功能传播信息、沟通产销促进销售、占领市场满足需求、指导消费（认识商品、刺激欲望、培养消费观念）树立形象、创造品牌二、社会功能美化环境、丰富生活影响意识形态、改变道德观念文化承载和传播功能第四节广告的类型•盈利性广告推销商品和劳务•非盈利性广告政治宣传、社会公益广告、公民服务广告、社会教育广告以及寻人启事、人才招聘、征婚、挂失、找工作等启事形式发布的广告。一、按广告的最终目的分类第四节广告的类型•经济广告即商业广告，指生产、流通以及服务性行业，以宣传介绍企业生产经营等各方面信息为主要内容的广告。（最重要的广告类型，也是广告学研究的主要对象。）•非经济广告某些观念、规则、道德或哲理向公众进行告知、劝导和提醒，旨在为社会提供无偿服务，义务向公众进行宣传教育的公益广告。一、按广告的内容分类（1）商品广告（2）劳务广告（3）声誉广告（如公关广告、形象广告）1、经济广告商品广告服务广告服务广告观念广告（1）政治广告（2）公益广告（3）个人广告2、非经济广告政治广告希拉里用广告讨好百姓2007年08月21日14:42世界新闻报公益广告：课程表公益广告:保护森林资源公益广告：烟灰缸公益广告：烟灰缸公益广告：垃圾桶在此公益广告：请保持安静公益广告：请便后冲水•公益广告——这并不是胜利！•人类与地球环境共存保护森林资源，共建绿色家园三、按广告的媒体分类•印刷广告•电子广告•邮寄广告•户外广告•交通工具广告•网络广告4、按广告的影响范围、覆盖区域分类1．全球性（国际性）广告2．全国性广告3．区域性广告4．地方性广告5、按广告的诉求方式分类（1）感知觉诉求广告（2）理性诉求广告（3）情感诉求广告感知觉诉求•选择感知觉诉求的广告，往往最容易吸引人们的注意。此类广告通过强烈的画面冲击，将产品的口感，气味，甚至质感等特性，具化为贴切的视觉感受进行呈现•多运用于价格不高的感性产品的引入阶段感知觉诉求米拉·约沃维奇：代言欧莱雅化妆品系列•鲜艳的草莓从口中伸出来状似舌头通过视觉表现来刺激消费者的味觉。•“此汽水是新鲜草莓味”的主题不言而喻。焦急等车饥肠辘辘的人们怎么能抵抗得了它的诱惑？？将本产品“厚”和“多汁”的特性表现的淋漓尽致！性感惹火的浓烈香气扑鼻而来！闻到了么，兰花一般的清新自然的馨香，连蜂鸟也忍不住凑上来了！水一般的女人，水一般的吊坠理性诉求•采用理性的说服方式向消费者说明购买广告商品的优点和长处，让消费者权衡利弊作出判断•适用在商品的引入期和成长期多用于高档耐用品•海报下方详细介绍了产品特性用截图突显出本车的特别之处•虽然文字有限但清楚介绍了本地产建筑品质优秀且可欣赏江景的特质本套图分别截自同一杂志的四页广告排版很有新意连续四页在同一位置介绍了不同产品。情感诉求•此种广告向消费者传之以情强调“以情动人”,使消费者对广告产品产生良好的态度和感情。有利于促进品牌形象的树立，刺激消费者重复购买•用于成长期与成熟期•暖意融融树立了品牌“以人为本”的良好形象老人虽无牙齿却依旧灿烂的笑容及身后产品温暖的红色很有人情味，几乎使人忘了这也