广告学讲稿

第1页共34页第一章现代广告概说本章要点本章重点介绍现代广告学的研究对象、内容；商业广告的基本概念和特征；商业广告的构成要素；现代广告的作用。第一节现代广告学的研究对象及内容一、商业广告——现代广告学的研究对象1、广义的广告：经济广告和非经济广告2、狭义的广告：商业广告，以盈利为目的的商业信息传播活动。3、广告主体：工商企业、经济团体或个体经济组织。广告对象：各种商品的经营者、使用者和消费者。广告内容：出售商品或劳务的有关信息。4、现代广告学的研究对象：揭示如何进行成功广告的一般规律及其方法和技巧。二、现代广告学的研究重点和关键要素重点：成功的广告宣传关键要素：向谁广告、广告内容、如何广告1、广告对象的理解：广告并非追求尽可能大的范围内、尽可能多的人知道，而是力求其目标市场内尽可能多的人知道。2、广告内容决策的理解：为什么广告不能传达所有的信息？（1）每一个广告都有特定的目标；（2）每一个广告活动的时间和范围有限；（3）受众对广告的注意时间和记忆程度有限；（4）产品的目标消费群体有其特定的需求。3、广告方式决策：如何表现主题，如何选择媒体，如何有效组织广告实施。第二节现代广告的概念及特征一、广告的概念广告是一种宣传方式，它通过一定的媒体，把有关商品、服务的知识或情报有计划地传递给人们，其目的在于扩大销售、影响舆论。如何理解广告的概念？二、商业广告的基本特征：1、以赢利为目的的一种经济活动（1）广告最重要的产出是创造名牌，帮助一个商品完成从产品到商品的飞跃。广告的“二度创造原理”：市场部门赋予了产品的第一重价值，广告根据消费者心理和市场需要，塑造产品个性和品牌形象，开发产品的潜在功能，确立产品在市场竞争中的方位，从而创造了产品的附加值，创造了产品的第二重价值和生命。第2页共34页（2）广告要为广告主的产品或服务带来长期稳定的销售效果。（3）广告的效益很难精确测量。形象广告无直接效益。商品销售受多种多因素的影响。广告的艺术性很难用经济效益衡量。2、非个体性传播（1）广告在传播过程中几乎不失真。（2）广告的传播速度快，范围广。（3）广告活动的效益高。3、可以控制的传播活动：有别于公关、宣传的重要标准。4、讲究说服的艺术5、对特定对象传达准确的的信息第三节现代广告的构成要素由广告主、广告信息、广告费用、广告对象和广告媒介五部分组成。一、广告主：为推销商品或服务，自行委托或委托他人设计、制作、代理发布广告的法人、其他组织或个人。二、广告信息：即广告内容，主要包括商品、劳务、观念的信息。观念广告概念：试图深化或力求从新的视角赋予商品新的理解或概念，以改变人们原有对商品的消费习惯和认识的广告。观念广告的类型：企业广告和给商品增加观念或概念的广告。1、树立某种消费观念；2、改变某种消费观念；3、使品牌形成与其他品牌的差异；4、进行品牌定位。三、广告费用广告费用的构成：1、媒介购买费用。2、广告策划、设计、制作、实施的各项费用。3、如何理解广告费用？绝对费用和相对费用。广告费用具有不变费用的性质。四、广告对象1、概念：广告对象即广告宣传必须针对的企业营销的目标市场。2、为什么必须明确广告对象？五、广告媒介概念：传播商品信息的中介物。传统的广告媒介包括电视、报纸、杂志和广播。互联网是现代广告媒介的重要部分。第3页共34页第四节现代广告的分类一、根据广告传播媒介分类1、印刷品广告应用最广泛、最基本的一种广告。印刷品广告的特点：信息量较大，便于保存和阅读，费用较低。2、电波广告：电视、广播及互动媒介广告。电波广告的特点：传播速度快，时效性强，传播范围广，（绝对）费用较高。3、其他媒介广告：二、根据广告的内容分类商品广告、企业广告、劳务广告、观念广告以及它们的结合体广告。三、根据广告所处的地点分类1、销售现场（POP）广告（Pointofpurchase）2、非销售现场广告四、根据广告传播的范围分类1、国际性广告：国际性广告的“入乡问俗”是一新热点。2、全国性广告3、区域性广告4、地方性广告五、根据广告诉求方式分类1、理性诉求广告：注意宣传对象和诉求对象。（下同）2、感性诉求广告3、情理结合诉求广告六、根据广告产生效果的快慢分类1、速效性广告2、迟效性广告七、根据商品生命周期不同阶段的广告分类1、开拓期广告：新产品的引入期与成长期前期的广告2、竞争期广告：商品处于成长期后期与成熟期的广告3、维持期广告：商品在饱和期和衰退期的广告第五节现代广告的作用一、广告在现代经济生活中的作用正面效应：（1）传播信息的作用（2）刺激消费需求和经济增长负面效应：第4页共34页造成社会资源的浪费和经济垄断二、广告对现代企业竞争与发展的作用1、广告是企业与市场互相沟通的桥梁2、广告是塑造企业形象、品牌形象的重要手段3、广告对企业加快产品更新换代、增加花色品种以及对新技术的认识和采用、加强竞争意识具有重要作用4、广告可以促进企业产品销售增长，扩大市场占有率，提高企业竞争力三、商业广告对消费者的作用1、消费者最主要的信息源2、改变人们的消费观念、消费习惯、消费方式和价值观念课后思考题：1、什么是广告？广告的基本特点有那些？2、什么是广告的“二度创造原理”？第二章现代广告传播与企业营销本章要点本章重点介绍整合营销传播的概念；整合营销传播带来的营销新观念；广告在现代企业营销中的地位和作用。第一节广告与营销整合时代的到来一、整合营销传播的概念整合营销传播简称IMC（IntegratedMarketingCommunication）它的内涵可以简单理解为：以消费者为核心，重组企业行为和市场行为，使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。（又称为“Speakwethonevoice”策略）二、整合营销传播的实质和核心整合营销传播的核心和出发点是消费者整合营销传播中生产者，销售商所达到的境界：整合营销传播的的主张：重组所有的营销渠道和传播活动，让消费者从不同的信息渠道获得同一品牌的一致信息。三、广告营销整合时代的到来1、广告分离期2、全面服务期3、传播分离期：目前，我国大陆正处在这一阶段。4、整合传播期第5页共34页整合营销传播带来了传播革命，具有非常重要的应用价值。（1）对企业而言多样化的传播手段配合企业营销活动。统一传达企业和商品的信息。减少成本，提高传播效率。（2）对消费者而言接受同一诉求（hearonevoice），更容易了解企业和产品信息。（3）对广告公司而言增加业务机会，增加市场竞争力，业务水平国际化，提高服务质量，客户异动减少。四、整合营销传播引发的营销观念变革传统意义上的企业的营销观念整合营销传播的营销观念――对传统市场营销理论的一次颠覆（1）消费者是上帝，是亲人（2）消费者需要什么，我就生产什么（3）企业树立一线是市场而不是生产的观念（4）企业树立品牌营销的观念（5）企业必须重视销售人员和销售商的作用总之，从“我要推销什么”飞跃到“为何要买我的产品”。第二节广告在现代企业营销中的地位和作用一、广告在企业市场营销组合中的地位1、企业的市场营销组合概念：企业在目标市场寻求实现其市场营销目标的一套市场营销工具。要素：20世纪60年代：4P理论：产品（Product）、价格(Price)、分销地点(Place)、促销(Promotion)1986年：6P理论（增加政治和公共关系），10P理论，11P理论万变不离其宗：广告包含于促销之中，是企业促销组合的重要因素。企业营销组合中各种因素的交互作用与影响表现：较高的广告支出可以降低消费者对价格的敏感；广告支出对低价产品销售的影响大于高价产品；产品地位越准确，越能降低消费者对价格的敏感程度；较高的广告支出可以较低推销总成本。2、现代企业的促销组合：主要手段包括：广告、促销、宣传推广和人员销售。3、广告在市场营销组合中的地位（1）主要的，但不是万能的。（2）广告必须服从企业整体营销目标的实现。二、广告策划与企业的市场营销策略评价广告是否成功：关键看是否服务于企业的市场营销策略。1、市场营销策略的概念：第6页共34页业务单位期望在目标市场实现市场营销目标所遵循的主要原则，包括了市场营销总费用、市场营销因素组合、市场营销资源配置的基本决策，其中，当然包括属于促销组合的广告的总体策略。2、市场营销策略决定广告策略（1）广告主的目标市场策略决定广告的目标市场策略（2）广告主的定位策略决定广告的定位策略（3）广告主市场需求出发点决定广告的诉求重点（4）企业形象、产品形象、目标消费者的特性和心理决定着广告的诉求方式和广告表现策略。（5）企业的目标市场、产品特性、目标消费者的特性和心理决定广告的媒介策略3、广告策划对市场营销策略的能动作用（1）弥补营销活动中的缺陷、问题，并提供改进依据。（2）纠正市场定位中的失误，帮助企业实现改变市场定位的目的。（3）帮助广告主形成明确的广告诉求和表现策略（4）深化、发展和引导广告主的市场营销策略第三节广告与公共关系、宣传的联系与区别一、广告与公共关系的联系与区别企业公共关系的种种表现：1、两者的联系共同的特征：创造性的工作，研究传播艺术，本质上是信息传播，以推销为目的。2、两者的区别（1）目标不同（2）传播原则不同（3）与传播媒介的关系不同（4）信息传播的方式和周期不同（5）信息传播的效果和地位不同（6）形式是否可以控制二、广告与宣传的区别和联系宣传的概念：持有一定的社会政治立场的人（宣播者），通过大众传播媒体，将自己所信仰或支持的政治主张公布于市，以谋求激发大众的思想感情，使之采取一定的行为和表示一定的态度，支持宣播者的政治立场。1、两者的联系：都是大众传播2、两者的区别：（1）广告的诱导和刺激消费的目的决定了广告的运作方式。（2）宣传的公益性目的决定了其作用比广告大，客观性较强。课后思考题：1、什么是整合营销传播？其核心和实质是什么？2、什么是企业的市场营销组合？3、广告与公共关系的联系和区别是什么？第7页共34页第三章现代广告发展趋势与特征本章要点本章着重介绍中国广告业发展现状和面临的问题，世界广告业的发展现状和趋势。第一节中国广告业发展现状和特征一、中国广告业发展概况1、广告的产生和发展广告随着人类社会商品交换的产生而产生，随着人类社会经济、文化的发展而发展。（1）早期广告时期：15世纪中期前（2）印刷广告时期：15世纪中期到20世纪初（3）广播、电视广告时期：20世纪初到20世纪80年代（4）广告信息产业化时期：20世纪80年代迄今2、解放后广告业的发展概况产品经济和计划经济体制的束缚，广告业发展缓慢，未形成产业。“文化革命”中更是作为资本主义范畴的东西而彻底否定。3、改革开放后的中国广告业市场经济确立，用广告开拓市场成为企业的自觉行为。广告业不仅得以恢复，而且焕发生机，成为发展最快的行业之一。（1）数量上飞速发展1997年的广告营业额为1990年的18倍。传播媒体发展迅速。（2）广告形式日益全面，服务水平有了长足的进步。（3）广告业的理论研究、人员培训成绩突出。（4）成立了一些广告组织，制定了一批广告法规。（中国广告协会1983年成立，《中华人民共和国广告法》1995年2月1日正式颁布）4、新世纪的中国广告业（1）依然保持了较快的增长速度。2000年广告营业额比上年增长14.5%。（2）广告行业结构发生变化。专业广告公司长足发展。媒介的霸主地位不复存在，但各有特色。央视黄金段位招标的狂热已不复存在，但电视广告仍然是广告客户的首选。（3）市场竞争加剧，广告投入加大。（4）广告产业结构发展变化。国有企业、集体企业、个体和私营企业、外资经营企业各有千秋。（5）广告业整体发展水平和从业人员素质提高。在国际五大广告节上获奖情况。二、中国广告业的发展趋势1、媒介呈多元化发展，并向买方市场转变。2、广告业朝专业化方向发展。3、广泛采用新技术，广告制作和发布质量明显提高。（户外广告广泛采用的新技术包括：电子喷绘、丝网印