广告心理学

第一部分广告心理学概述绪论（1-2章）第一章广告心理学概述心理学的研究对象是心理现象。心理是人脑对客观现实的积极能动的反映。心理现象包括了心理过程和个性心理。二、心理学的主要内容★认识过程（感觉、知觉、记忆、想象、思维等）心心理过程情绪情感过程意志过程理个性倾向性（需要、动机、兴趣、信念、世界观）现个性心理个性心理特征（能力、气质、性格等）象觉醒状态（注意等）心理状态非觉醒状态（睡眠、催眠）四、广告心理学的研究对象★广告心理学是探索参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理规律的一门学科。广告心理学的研究对象是参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理规律。A.参加广告传播活动的人a.广告人b.广告受众★B.心理现象及其存在的心理规律a.广告人b.广告受众第二章广告心理学的诞生与发展一、广告心理学研究的初始阶段美国心理学家斯科特《广告理论》1903年广告心理学诞生的标志★二、广告心理学研究的发展阶段实证性的研究越来越多研究的领域越来越广泛研究方法、手段越来越多1．实证性的研究越来越多187918952．研究的领域越来越广泛190119083．研究方法、手段越来越多，越来越先进广告心理学发展简史1879，冯特在德国建立了世界上第一个心理学实验室，标志着科学心理学的诞生。冯特是现代心理学之父。美国明尼苏达大学心理实验室H.盖尔率先采用问卷调查法，探索消费者对广告及广告商品的态度和看法。经过几年的探究，1900年盖尔出版了《广告心理学》。被认为是广告心理学的最早的研究。1901年美国西北大学心理学家W.D.斯科特在芝加哥年会上提出把广告心理学发展成为一门学科的见解，得到了与会者的支持。在随后的两年里，斯科特连续发表了12篇有关广告心理学的论文，并汇集成《广告原理》的书籍，于1903年出版（标志着广告心理学的诞生，也是消费者心理学的雏形）。1908年，W.D.斯科特进一步将广告心理的知识系统化，出版《广告心理学》一书；同期，H.闵斯特伯格（工业心理学之父）开展了关于广告面积、色彩、文字应用、广告编排等方面与广告效果间关系的研究；在诸多的市场要素中，消费者成为中心的原因：一、商品生产以满足消费者需要为宗旨；二、一切市场策略只有符合消费者的行为特点，才可能奏效。☆广告对消费行为的作用一种诱因提供商品信息确认广告的商标第二部分广告人的心理研究（3-7章）第三章广告主心理•第三节广告作品评判心理•一、广告作品的创意评判•二、广告作品的实效评判第四章广告传媒人的心理一、传媒核心竞争力形成核心竞争力：“人无我有、人有我优”传媒核心竞争力：该传媒以其主体业务为核心形成的能够赢得受众、占领市场、获得最佳经济和社会效益，并在众多传媒中保持独特竞争优势的那些资源和能力。★㈠传媒核心竞争力的基本特点★⒈价值优越性⒉独特性、稀缺性⒊难以模仿、替代性⒋延展性第二节广告载具开发思维★一、电视节目开发㈠电视剧节目开发㈡新闻节目开发㈢综艺娱乐节目开发㈣专业性节目开发㈤互动式电视节目开发二、报刊版面开发㈠分类广告㈡版面的大小㈢广告版位的选择三、网站空间开发㈠网络视频广告㈡搜索引擎广告四、新载具的开发㈠液晶显示屏㈡手机短信广告㈢隐性广告五、名人形象开发认同感、关联性、一贯性第五章广告人的基本素质广告人：对专门从事广告活动的特定人群的总称，包括在广告公司、广告媒体或企业中从事广告调查、策划、创意、制作等广告实务工作的各类专业人员。★角色：即社会角色，指处在一定社会地位的个体，依据社会客观期望，借助自己的主观能力适应社会环境所表现出的行为模式。★一、广告人的服务意识以消费者为中心，服务于市场经济⒈公正、客观、规范地传播信息——“绝不做不想让家人看到的广告”⒉客观地向广告主传播、反馈信息，自强、自重、自信，以优质的服务赢得客户⒊在为消费者、客户服务的同时，还应当具有文化责任感服务意识的培养⒈广告道德的培养⒉形成符合时代精神的价值观二、广告受众的模拟意识模拟意识：指让人暂时置身于他人的社会角色，并按照这一角色所要求的方式态度行事。★受众模拟意识：指广告人站在广告受众的角度去考虑问题、体验受众的所见所闻。★㈠将消费者视为“生活者”㈡从受众的“自我意识”出发挖掘消费需要，确定消费利益关注点自我评价社会评价㈢模拟受众，选择最佳沟通方式三、广告主的经营模拟意识以最小的广告投入获得最大的利润回报通过优秀的广告作品树立持久的品牌形象并进行品牌资产的积累准确把握市场动态，为新产品的开发提供合理化建议第二节广告人的知识结构一、专业知识——詹姆斯·韦伯·杨★关于陈述的知识——新鲜与有吸引力的陈述关于市场的知识——市场标志着你该向谁陈述关于广告本身的知识——信息是整个广告的中心（AIDCA）关于媒介的知识——必须具备科学研究的态度关于商业渠道的知识关于广告产生效果的知识熟悉—提醒—“新闻”—克服惰性—附加价值关于特定情境的知识广告史。。。二、相关学科知识㈠广告活动与社会科学相互渗透与融合⒈理论支柱⑴传播学⑵营销学⑶心理学⒉密切相关学科⑴管理学⑵艺术学、美学⑶统计学、文化学、消费者行为学等㈡自然科学领域内的相关学科⒈以应用为目的声学、光学、电学、摄影学及计算机等方面的知识⒉现代科学技术三、知识修养1、法律规范2、社会规范3、文化规范★与时俱进第三节广告人的能力结构★能力的两层含义：其一指已表现出来的实际能力和以达到的某种熟练程度；其二是潜在能力，即尚未表现出来的心里能量，是通过学习或训练后可能发展起来的能力和可能到达的某种熟练程度。一、调查与检索能力二、分析与综合能力㈠对信息的分析与综合⒈去伪存真，去粗取精⒉比较、分类、重组⒊综合信息，转为资源㈡分析综合时应该注意的事项⒈灵性思维⒉快捷⒊细心⒋富有逻辑⒌预见性三、创意与表现能力㈠创意表现能力实质上是一种创造、创新的能力㈡五力：评价广告人的创意能力的五种要素认知力、记忆力、想象力、思维力、评价力㈢从广告作品层面说，创意表现能力最终表现为创作出实用性与审美性相统一的具有较高艺术品位作品的能力四、沟通与说服能力㈠沟通能力⒈学会倾听⒉敢于说“不”⒊有团队精神㈡说服能力⒈提供权威机构的统计数据、事实和引证⒉从对方最关注的利益点出发⒊利用证同感证同感是证明自己与别人相互之间相似的一种感觉。第六章广告人的沟通心理•观察力，是一种有意识、有目的、有组织的知觉能力，是智力的构成要素之一，是一种受思维影响的有意的、主动的和系统的知觉活动能力，是在一般知觉能力的基础上，有意达到一定水平时产生的高级知觉活动能力。•观察线索：（人）•第一是自然特征。如，性别、相貌、着装打扮、发型、风度、表情等。•第二是社会特征。即社会地位、职位、身份等。•第三是心理特征。主要是个性特征，如气质、性格、能力等。•心理学的研究把人的气质分为四种。即：多血质、粘液质、胆汁质、抑郁质。•多血质的人表现为行动上敏捷，反应迅速灵活，姿态活泼，表情生动，喜欢与人交往，注意力容易转移，兴趣和情绪容易变动，缺乏忍耐力，具有外倾性，其内在的神经活动类型是最强、平衡、高灵活性型。•胆汁质：直率、热情、精力旺盛、脾气急躁，行动上迅速坚决，坚忍不拔，情绪兴奋性高，易于冲动。反应迅速，有时表现为刚愎自用。心境变化剧烈，具有外倾性。其内在神经活动类型是强、不平衡型。•粘液质：反应缓慢，遇事谨慎，三思而行，安静、稳重、沉默寡言。情绪不容易外露，而一旦某种情绪被激起，便比较稳固、深刻。注意稳定，难于转移，善于忍耐，具有内倾性。其内在的神经活动类型为强、平衡、低灵活性型。•抑郁质：行动迟缓且不强烈。多愁善感，情绪体验微弱而持久，只有忧愁是深刻持久的，孤僻，不善交往。具有很高的感受性，善于观察他人不易觉察的细节，具有内倾性。其内在神经活动类型是弱型。•瑞士心理学家荣格（C.G.Jung）的向性说，按个体心理活动倾向于外部或内部，把人的性格分为外倾型与内倾型两类。•外倾型的人，心理活动倾向于外部，经常对外部事物表示关心。开朗、活泼、情感外露，当机立断，不拘小节，独立性强，特别善于交际。多血质与胆汁质的人更倾向形成外倾型性格。•内倾型：心理活动倾向于内部，一般表现为沉静，处事谨慎，深思熟虑，反应缓慢，适应环境比较困难，顾虑多，交际面窄，较孤僻。粘液质与抑郁质的人更容易形成内倾型性格。•荣格认为相当多的人都是中间型的。性格的形成更多的是受后天环境的影响。•表情：面部表情、身段表情和言语表情中国人的人格维度量表•精明干练—愚钝懦弱•严谨自制—放纵任性•淡泊诚信—功利虚荣•温顺随和—暴躁倔强•外向活跃—内向沉静•善良友好—薄情冷淡•热情豪爽—退缩自私广告人的心理素质特征（一）富于创造精神，这是最基本的心理特征要求。（二）有敏锐的洞察力和异乎常人的感受力。（三）充满自信心，欣赏、相信自已的能力，甚至有一种自豪感。（四）对自已的工作具有巨大的热情，并能承受各种工作压力。（五）既有强烈的竞争意识，同时也有良好的合作态度。（六）具有灵活性和幽默感的品质特征。（七）自我调节能力强。（八）广告人的心理品质要求第三部分★广告受众的心理分析（8-12章）在广告传播中，广告信息能否被其广告对象在心理上接受认可，是广告成功的重要标志。第八章广告的社会心理第一节广告受众的个体心理一、广告受众的需求分析㈠需要有机体感受到的某种缺乏或不平衡★生理性需要（生物性需要/原发性需要）社会性需要缺乏性需要超越性需求/丰富性需要㈡需要层次理论★（马斯洛需求层次）物次价廉的需求保证质量、价格公道的需求宾至如归、服务有情的需求消费者至上，深受尊重的需求名实相符、全面满意的需求㈢动机激发和维持个体目的性活动的心理倾向或动力，是行为的直接原因★内驱力（原发性内驱力和社会性内驱力）诱因（正诱因和负诱因）㈣广告受众的需求基本购买使用动机•营销活动的起点就是消费者的需要•广告受众的需要主要表现在两个方面•1、广告受众的广告接触需要•2、广告受众的信息需求•广告——诱因（正诱因&负诱因）•“警戒诉求”、“恐惧诉求”二、广告受众的个性分析个性特征：1.具有独特性和自我服务性2.复杂型和外在性3.综合性和稳定性㈠广告受众的个性1.从精神分析理论认识广告受众意识和潜意识意识：是浅层的经验部分潜意识：是深层的部分（对人的思想和行为起着主导和决定作用）个性主要由三部分构成：本我、自我、超我（1）本我：受‘快乐原则’支配，寻求快乐的原动力“力比多”/“性力”（2）自我：受“现实原则”支配个体知道自己需要什么，不断调整适应（3）超我：满足社会及父母的价值观和标准2.通过弗洛伊德理论了解广告受众荣格的个性理论★个性构成：1、意识自我2、个人无意识3、集体无意识•荣格将人的心理活动分为感觉、思维、情感和直觉四种基本机能。•感觉告诉你存在着某种东西；•思维告诉你它是什么；•情感告诉你它是否令人满意；•直觉则告诉你它来自何处和向何处去。一般说，直觉在荣格看来是允许人们在缺乏事实材料的情况下进行推断。按照两种态度类型与四种机能的组合，荣格描述了八种性格类型荣格的八种心理类型：★态度功能外倾内倾思维以外界信息激发自己的思维过程；情感压抑，缺乏鲜明的个性，甚至表现为冷淡和傲慢。除了思考外界信息外，还思考自己内在的精神世界，情感压抑，冷漠，沉溺于玄想，固执，刚愎和骄傲。情感情感符合于客观的情境和一般价值；思维压抑，情感外露，爱好交际、寻求与外界和谐。情感由内在的主观因素所激发；思维压抑，情感深藏在内心，沉默，力图保持隐蔽状态。感觉头脑清醒，倾向于积累外部世界的经验，但对事物并不过分地追根究底。寻求享乐，追求刺激，一般情感是浅薄的，直觉压抑的。远离外部客观世界，常常沉浸在自己的主观感觉世界之中；知觉深受心理状态的影响，艺术性强，直觉压抑。直觉从客观世界中发现多种多样的可能性，并不断地寻求新的可能性。对于各种尚孕育于萌芽状态但有发展前途的事物具有敏锐的感觉，且不断追求客观事物的新奇性。力图从精神现象中发现各种各样的可能性。内倾直觉型的人，不关心外界事物，脱离实际，善幻想，观点新颖，但有