广告心理学第四章

2019/10/12广告心理学2019/10/12第四章广告说服的原理和方法态度的形成广告的说服机制和技巧广告诉求方法的评价第一节态度的特性态度——是个体以特定的方式对待人、物、思想观念的一种习得的反应倾向性。一、态度的性质1、态度有其方向、强度和信任度态度的正相和负相之分、强弱之分。例如：我特别特别喜欢……，这就是非常强的正向态度，或者称为积极的、肯定的态度。2、态度相对持久和稳定态度一旦形成会持续很长时间，相对持久和稳定。态度很难改变。3、态度有一定的结构态度由认知、感情和行为倾向性三个因素组成。对同一态度而言，这三个因素是协调一致的。A、认知成分认知是指个体对态度对象的信念、探究和知觉方面的特性。在选购贵重物品时，态度的认知因素格外重要。B、情感成分态度总要涉及价值的判断，具有情感的色彩，所以观察人的情绪流露，也能获知其态度。情感表达了受众对具体对象的好恶。情感的强度决定了态度的强度（例如明星广告）。C、行为倾向性行为倾向性指的是看过广告之后产生的购买意向。购买意向与购买行为的发生具有密切的关系。4、对象性态度的对象性是指任何一种态度都是针对某一特定对象的，这一对象可能是个人、物体，也可能是一个事件。在广告活动中，态度的对象一般是企业、品牌、某一具体的广告、广告模特或广告的某一要素。公众对企业的态度就是所谓的企业形象，公众对品牌的态度，则是所谓的品牌形象，它与另一个重要概念“主观质量”（即消费者对品牌质量的认知），在许多情况下是一致的。5、习得性态度的习得性是指态度是通过学习形成的，并非先天就有的。也就是说，即使是孩子对父母的情感，也不是出生下来就有的，而是通过出生以后亲子之间的接触逐渐建立起来。这一特点表明，消费者对一则广告、一个品牌建立的是良好还是不良的态度，关键在于消费者接受到的信息是什么，或者说他们学习到什么。不管出于什么原因，这种好感都是通过接触、观察、了解逐步形成的。二、态度的功能调节功能：是指人更好的适应环境、趋利避害。凡是使我们能够得到满足的东西，我们就会对它持肯定的态度，相反，得不到满足或受罚的东西，则会形成否定的态度。广告一个重要的目的就是让受众形成正面的态度和好感，从而增加购买。自我防卫的功能：形成关于某些事物的态度，能够帮助个体回避或者忘却那些严峻环境或难以正视的现实，从而保持个体的人格和心理健康。比如：消费者基于某种原因难以得到一些产品，或者一些产品对他并不适用，他便会对这些产品形成一种消极的态度。这种消极态度的形成，反过来又使消费者免得为此受到精神上的困扰。自我防卫功能就是使消费者免受到精神上的困扰。价值表现功能：是指能够向别人表达自己的核心价值观念，为了表现自我形象。知识功能：是指形成某种态度，从而有利于对事物的认识和理解。比如：一个人关心的只是与他特别有关的产品或知识。三、态度的形成学习论人的态度是后天习得的，主要通过联想、强化和模仿三种学习方式逐步获得的。诱因论将态度的形成看作是权衡利弊之后作出决择的过程。四、态度的测量通过测量受众对广告或广告产品的喜好和情感、可以用来预测受众对这一产品的购买行为。1、测量认知语义分析量表在两个极端之间划分出5-7个层次，要求被调查者在恰当的地方对所评价的事物标注“√”，在最两端表示“极为”。这种表格构造比较简单，适用范围广，集合可以用来测量对各种事物的态度。2、测量情感李科特量表采用这种测量方式，需要找出目标市场关于品牌特点可能涉及的一系列属性和特征。这些属性的清单可以运用语义差别量表获得。3、测量行为直接询问在大多数问题的测量中都很有效，但对某些产品或服务就不一定有效，比如涉及到隐私问题，喝酒、饮食、或者对色情网站的浏览次数等。人们倾向于隐瞒这些可能会产生违反社会规范问题的行为，而夸大“正相”行为。五、态度的改变1、改变认知成分改变信念增加新的信念改变权重2、改变情感成分经典条件反射激发对广告本身的情感更多接触3、改变行为成分消费者的购买或消费行为可以先于认知和情感的发展。第二节广告的说服机制低认知卷入的理论模式高认知卷入的理论模式一、低认知卷入的理论模式低认知卷入的理论模式多数是在认知心理学诞生之前提出的。因而在这些理论模式中都保留着认知心理学之前各种心理学思想或理论观点的痕迹。更确切地说，这些理论模式多数是被用于解释广告心理现象的心理学理论。1．强化理论该理论把态度跟环境中存在的诱因或强化物联系起来。认为态度的改变就象新习惯的习得一样，其中必有某种诱因或强化物，这种诱因或强化物通常是某种酬赏如物质奖励、社会赞许等。现代的广告实践中，要注意两点：第一，你的许诺应该是消费者最感兴趣的。第二，你的许诺应该有足够的分量。2．纯暴露理论认为只要广告暴露让消费者接触到，就足以使消费者对新异物体产生积极的态度。这一理论观点，广告宣传只要让消费者“见到或听到产品”就行了，至于广告说什么、怎么说，消费者是否记住广告产品，是次要的。这一观点是很难让人接受的，不过给我们这样的启示，广告至少要让人“见到或听到”你的产品。3．熟悉性模式熟悉性模式的基本假设是：广告接触会产生熟悉感，熟悉则引起喜欢。人们在商标、食物以及诗歌、歌曲的研究中都发现这种现象：即较为熟悉东西人们较为喜欢。这一模式十分简单，人们相当容易理解。但它的实践意义仅仅是，要让你的产品为消费者所喜欢，你就要想方设法让你的消费者熟悉你的产品。这一模式可以有效地解释派送样品、广泛铺货的作用。4．低卷入学习模式在极端低卷入的情况下，人的知觉防御很低，甚至不存在，观众能再认已看过的广告，但不能回忆其内容。低卷入学习模式低卷入广告知觉结构变化行为变化态度改变这一理论说明，在广告活动中，配合一些促销活动如赠送样品、免费品尝、产品试用，让消费者先产生行为变化，会大大地促进广告的宣传效果。5．归类评价模式归类评价模式也是一种比较简单的理论模式。其基本前提是：人们常把物体分门别类，在评价一种新的物体时，总是先把物体归入所属类别。根据这一理论，广告的效果主要要看消费者把产品进行何种归类。广告的作用则在于促使消费者把产品作合适的归类。6．一致性理论一致性理论是社会心理学家中关于态度形成的一种重要理论。他强调某人对某一对象的评价影响到另一个人的态度方式。这一理论可以解释现代广告中存在大量明星代言人的现象，它同时说明，广告主在广告人物模特的使用上一定要慎重选择，尽量选用有威望、受人们尊敬、喜欢的人物。二、高认知卷入的理论模式高认知卷入的理论模式是在认知心理学顶盛时期出现的，比较有代表性的模式有两个，即认知反应模式和认知结构模式。1．认知反应模式该模式的提倡者认为，在与广告的接触过程中，受众积极主动地卷入信息加工过程之中，他们根据已有的知识和态度对广告信息加以分析评价。认知反应就是发生于传播活动过程之中或之后的积极思考过程或活动。认知反应模式广告接触认知反应态度改变强广告的说服力，那么有几个方面一定要注意：第一，广告信息来源一定要可靠、可信。如要择用信誉高的媒体；广告中的品牌代言人不管是名人，还是普通人物，最好是品牌产品的真正使用者。第二，广告的情境要让人有真实感。第三，广告中说明产品优点的论据一定有要力，广告中的推理论证逻辑性要强。2．认知结构模式二、ELM-精细加工可能性模式该模式包含以下几个假设：第一，广告的说服存在着两条线路，即中枢线路和边缘线路。第二，广告实现中枢线路说服作用必需具备两个条件。其一是受众具备加工信息的动机。其二是信息加工的能力。第三，如果消费者不具备信息加工的动机和能力，而且广告中存在着边缘线索，那么消费者就会进行边缘线路加工。第四，在精细加工过程中，消费者会产生一些认知反应，包括支持意见和反对意见。第五，消费者经过认知加工产生了一些认知反应，即对广告的论点有了新的认识，如果这种新的认识被接受，并储存于记忆之中。第六，两条线路的说服效果是不一样的。中枢线路的说服效果比较持久，对消费者的行为变化有着较强的预测力。ELM综合了社会心理学和现代认知心理学的思想观点，是当今较有影响力的广告说服理论。它对于广告实践有着重要的指导意义。从这一理论模式中，我们可以得到一个重要的启示：在广告中，我们最好提供强有力的论据，对受众进行理性的说服，促使产生持久积极的态度改变。如果做不到这一点，那么至少也必须提供一些重要的边缘线索，促使消费者发生暂时的态度改变。第三节广告的说服技巧广告说服的实质广告说服的策略一、广告说服的实质广告说服究的实质，就是通过广告活动，让消费者对广告、品牌以及企业产生良好的态度，让消费者产生购买欲和购买行为。1．品牌态度与品牌购买欲和购买行为的关系当个人对品牌的态度良好时，使用该品牌的可能性较大；当个人对品牌的态度不佳时，使用该品牌的可能性较小。2．品牌态度与广告态度的关系情感迁移假说：品牌态度的形成有两条通道，一条是在品牌认知的基础上形成的；另一条是由广告态度迁移过来的。也就是说，消费者对一则广告的态度如何，会影响到他们对品牌的态度。双中介假说：品牌态度一方面受品牌认知的影响，另一方面也受广告态度的影响。但广告态度的影响有两种可能的途径，一种是直接对品牌态度产生情感迁移，另一种是通过影响品牌认知间接地影响品牌态度。交互中介假说：坚持品牌态度可能受品牌认知和广告态度的影响并直接影响品牌购买欲，但品牌态度也可能反过来影响广告态度。独立影响假说：态度只在品牌认知的基础上形成，品牌态度和广告态度相互独立，互不影响，但两者共同影响着品牌购买欲。由这四种假说可见，多数研究者肯定了品牌态度与广告态度存在着的情感迁移的关系。但是他们也都认为品牌态度形成和改变的基础是品牌认知。要通过广告促使消费者对品牌产生良好的态度，一者可以通过品牌认知的途径，另者可以通过广告态度的情感迁移这一途径。不过，这两种途径所产生的态度改变效果的持久性有很大的差别。通过品牌认知获得的态度改变效果比较持久，而通过广告态度的情感迁移所获得的效果是短暂的，其作用会随广告暴露后的时间推移而逐渐消失，即所谓的——“睡眠效应”。二、广告说服的策略1．通过品牌认知影响品牌态度品牌认知是指消费者对某一品牌产品的认识。为了让消费者形成良好的品牌态度：一方面要努力促进消费者对品牌产生好的认知。另一方面要努力减少消费者对品牌的不良认知。⑴增加消费者对品牌的好的评估①介绍产品的具体功能②介绍产品的抽象功能③介绍他人由商品所得到的好处④介绍或承诺产品给消费者带来某种好处⑤强调产品是给具有某种想法及价值观的人所用的⑥强调商品具有某一特点的重要性⑦强调商品在某一方面性能的极端性⑵减少消费者对品牌的坏的评估产品推入市场之后，可能因为消费者使用不当，没有按照要求进行操作，或受到冒牌商品的不良影响，造成消费者对产品产生不良的认知和态度。对此，广告就要针对消费者的坏的认知进行反驳，以改变他们的消极态度。当然，如果产品的确存在问题，给消费者带来麻烦，那也不能回避问题。不管出现的错误事实上给消费者带来多大程度的伤害，公开而诚挚的道歉，相信多少都会改变消费者对品牌的负面评价。2．通过广告态度影响品牌态度广告态度对品牌态度具有情感迁移作用，好的广告态度有利于良好品牌态度的形成，坏的广告态度也可能导致不良的品牌态度。为了让消费者形成良好的品牌态度，制作令人信服、另人喜欢的广告也十分重要。根据社会心理学的原理，要使广告令人信服、令人喜欢，主要要注意几个方面的问题：⑴信息本身的说服力①论据的特点A.论据的易懂度要增加广告的说服力，广告所提供的论据就要简单明了。B.论据的多少论据的多少固然重要，但是论据本身是否有力也相当重要，两者相互相成。如果论据多而有力，那么广告的说服力就会增强；相反，如果广告提供了很多无力的论据，这不仅不会增加说服力，反而可能削弱广告的说服力。许多广告都喜欢运用独立研究机构提供的证据来证明自己产品的优点。C.论据是否有力强有力的论据比弱的论据更具有说服力。弱的论据的说服力主要