广告心理学

广告心理学PsychologyofAdvertising湖州师范学院教师教育学院心理学系李真Tel:13757244723(66)E-mail:[e-mail]参考书目[1]斯科特.广告心理学.中国发展出版社,2004年版。[2]许春珍.广告心理学.合肥工业大学出版社，2005年版。[3]丁家永.广告心理学.暨南大学出版社，2005年版。[4]冯江平.广告心理学.华东师范大学出版社，2003年版。[5]马谋超.广告心理学.中国物价出版社，2002年版。期刊《消费者研究杂志（JournalofConsumerResearch）》、《广告研究杂志（JournalofAdvertisingResearch）》、《广告杂志（JournalofAdvertising）》、《营销研究杂志（JournalofMarketingResearch）》、《营销杂志（JournalofMarketing）》、《国际营销研究杂志（InternationalJournalofResearchinMarketing）》、《应用心理学杂志（JournalofAppliedPsychology）》、《心理学与营销（PsychologyandMarketing）》第一章绪论第一节广告心理学的研究对象和领域一、什么是广告心理学广告心理学就是探索广告活动与消费者相互作用过程中产生的心理学现象及其存在的心理规律的科学。第一章绪论二、广告心理学的研究领域第一，广告作用于消费者的心理机制。第二，广告诉求的心理依据。第三，广告表现的心理规律——对广告的认知。第一章绪论第四，媒体接触心理。第五，广告构成要素与广告效果的关系。第六，广告效果及其测量方法。第七，消费者的心理差异。第八，消费者对广告的反应。第一章绪论第九，广告创作的心理活动。第十，商品的消费心理。第十一，品牌资产。第十二，广告主的心理。第一章绪论第二节广告心理学的研究方法一、调查法根据调查者与受调查者之间的接触方式的不同，调查法可分为：邮寄问卷调查电话调查面对面调查。第一章绪论二、实验法实验法一般分为：实验室实验现场实验第一章绪论三、内容分析法内容分析法是一种对第二手资料（或案头资料）进行分析以揭示其中隐含的规律的方法。第一章绪论三、内容分析法内容分析法是一种对第二手资料（或案头资料）进行分析以揭示其中隐含的规律的方法。第一章绪论内容分析法的研究步骤：第一，确定所要分析的问题，对每一个问题进行严格的定义，制定可以掌握、容易操作的内容分析标准和编码方法（或评分方法）。第二，对现有案头资料进行科学合理的抽样，要求被抽到用于分析的资料应该具有代表性。第一章绪论第三，对编码员进行训练，让他们熟练地掌握内容分析标准和编码过程。第四，对编码后获得的数据进行统计分析。第一章绪论第三节广告心理学与相关学科的关系一、广告心理学与心理学广告心理学是应用心理学的一个分支。第一章绪论二、广告心理学与广告学广告心理学是适应广告的科学性要求逐步发展起来的。它为广告活动中的各种决策提供科学的理论依据、实证依据。第一章绪论三、广告心理学与消费心理学两者区别：第一，广告心理学所研究的一些问题，消费心理学研究并不关心。相反，一些广告消费心理学关注的问题，广告心理学并不关心。第一章绪论第二，消费心理学侧重研究人与商品的关系，广告心理学虽然也关注这种关系，但它更加侧重于人与广告活动的关系。第三，消费心理学研究服务于市场营销，而广告心理学研究主要服务于营销活动中的广告宣传。第一章绪论第四节广告心理学的发展简史1900年盖尔出版了《广告心理学》一书。是广告心理方面最早的研究。斯科特连续发表了12篇有关广告心理的文章，并汇集成《广告原理》，于1903年出版。该书的问世标志着广告心理学的诞生。第一章绪论60年代以后的广告心理学取得了巨大的发展，具体体现在以下几个方面：1．实证性的研究越来越多。2．研究的领域越来越广泛。3．研究方法、手段越来越多，越来越先进。第二章广告策略的心理基础第一节各种消费群体的心理特征一、年龄差异1．在广告效应方面学龄前儿童常常会充当广告传播的“二级传播”者第二章广告策略的心理基础小学期儿童：第一，广告可能诱使他们直接导致他们的消费行为。第二，他们是更优秀的“二级传播”者。第三，广告有时会引起他们的占有欲，并促使他们进一步向家长提出要求。第二章广告策略的心理基础中学生，广告的效应主要体现在影响他们零花钱的使用以及某些他们需要的日常用品的选择上。成年人由广告引起的欲望能够转化为现实的满足。第二章广告策略的心理基础2．在媒体接触行为方面⑴媒体类型的接触倾向⑵花在媒体上的时间⑶媒体内容的选择趣向第二章广告策略的心理基础3．在认知方面4．在需要和动机方面第二章广告策略的心理基础二、性别差异1．媒体接触2．消费心理影响女性消费者的购买和消费行为的内在因素：①美的追求②当好贤妻良母第二章广告策略的心理基础影响男性消费者购买和消费行为的内在因素主要是：①爱潇洒②爱自尊3．对广告的反应第二章广告策略的心理基础三、经济收入差异1．高收入者①逐名心理②攀比心理③冒险心理④享乐心理第二章广告策略的心理基础2．中等收入者①产品的用途②品牌或产品的象征意义3．低收入者①讲究节约②怕冒风险第二章广告策略的心理基础四、文化程度差异1．媒体接触2．对产品的要求3．接受劝导第二章广告策略的心理基础第二节消费者的品牌选择策略一、简单的品牌选择策略简单的品牌选择通常涉及消费者熟悉的、价格低廉的日常用品，与低风险性的品牌购买有关。第二章广告策略的心理基础简单的品牌选择最突出的特点：一是选择的思考时间非常短暂；二是选择决定是在购买地点做出的。第二章广告策略的心理基础针对简单的品牌选择策略：①POP广告。②给商品设计一个显眼、让人喜爱的包装；③借助于大众媒体，努力提高品牌的知名度。④选择适当的时机搞一些促销活动，培养他们的行为习惯。第二章广告策略的心理基础二、复杂的品牌选择策略复杂的品牌选择策略是指消费者根据产品各方面的属性或特点进行分析比较和权衡，然后从中选择一种自己比较满意的品牌。重要变量是：各种属性的优劣（或信念评价值）和各种属性的相对重要。第二章广告策略的心理基础1．优势模式该模式假设消费者在进行品牌偏好选择时，会对品牌的各方面属性加以考虑，并要求这些属性都达到最优。第二章广告策略的心理基础塑造品牌的“十全十美”的形象广告对策：其一是指出在广告品牌在各个方面的优势。其二是透过不同的媒体或不同的广告介绍产品的不同优点。其三是努力提高品牌的知名度，或努力塑造品牌在竞争市场中的优势地位，使消费者形成“光环（晕轮）效应”。第二章广告策略的心理基础2．连续性模式该模式假设人们在品牌选择时先把品牌分成两类，即可以接受的和不可接受的。然后在产品的每一属性上定一个最低标准，要求品牌的每一属性都要达到最低标准才能接受。第二章广告策略的心理基础3．不连续模式连续性模式要求所有的属性的信念评价值都要达到最低标准，而不连续模式只考虑产品的重要属性，只要产品的重要属性达到要求，那么该品牌就有可能被选择。第二章广告策略的心理基础广告信息组织上，通常是强调商品的某一或某些属性的重要性，然后指出产品在这些属性方面能够有效满足广大消费者的要求。第二章广告策略的心理基础4．编纂式模式5．期望值模式第二章广告策略的心理基础6．理想点模式在每一个商品属性上，消费者都有一个理想点，各个属性越接近理想点的品牌，越可能成为他们选择的目标。niikijkikjkIBWD1第二章广告策略的心理基础第三节消费者的购买行为一、按理性参与程度分类非理性购买行为和理性购买行为非理性购买行为又可以进一步分为忠诚性购买行为、诱惑性购买行为和从众性购买行为三种。第二章广告策略的心理基础1．忠诚性购买行为首先，在产品推入市场的初期，广告活动应该以树立品牌形象为目标，促使消费者在心目中对品牌产生良好的态度，甚至产生偏爱；第二章广告策略的心理基础其次，在市场导入期过后，广告活动应以促进产品销售为目标，配合促销活动进行，以期造成消费者重复购买，逐步建立消费者的品牌忠诚；第二章广告策略的心理基础再次，当消费者已经初步形成了品牌忠诚之后，广告活动目标就应该转移到支持消费者的品牌态度上来，增加消费者对品牌的信任感。第二章广告策略的心理基础2．诱惑性购买行为诱惑性购买是由产品本身刺激引起的购买。包装是产品的服装，是促使消费者产生诱惑性购买的重要决定因素。第二章广告策略的心理基础83434510货品位置改变时销售量的增减情况第二章广告策略的心理基础有效地促进消费者的诱惑性购买行为:第一，产品的包装造型一定要设计得美观、有特色，让消费者喜欢；第二，搞好商品在商店柜台的陈列，使商品处于显眼的位置；第三，举办商品的专柜展销或联合展销；第四，加强POP广告宣传。第二章广告策略的心理基础3．从众性购买行为由于受他人或周围情景因素的影响而进行的购买活动。从众性购买行为的发生一般有两种情况：其一，消费者不是真正需要这种商品。其二，消费者存在着某种需要，但选择他们所隶属团体的成员经常使用的品牌。第二章广告策略的心理基础在广告的创作制作上，针对从众购买者：一方面可以请合适的名人来担任产品介绍人；另一方面也可以采用流行性诉求的表现手段。同时做好POP广告和促销活动也是相当重要的。第二章广告策略的心理基础4．理性购买行为理性购买行为是指在掌握必要的商品信息的基础上，经过思考、计划以求有效达到一定目的的购买行为。第二章广告策略的心理基础科特勒模式-理性购买的过程唤起需要资料搜寻估价行为购买决定买后感觉第二章广告策略的心理基础信息的来源主要有四个方面：①个人来源：家庭成员、亲友、邻居、同事等；②商业来源：广告、推销员、经销商、包装品、展销会等；③公共来源：大众传播媒体、消费者组织等；④经验来源：操纵、实验和使用产品的经验。第二章广告策略的心理基础二、把购买行为看作一种问题解决活动来分类1．例行反应行为消费者了解产品的等级，知道他们所需要的品牌，也很清楚如何选择他们所喜爱的品牌。第二章广告策略的心理基础例行反应行为通常受下列因素的影响：第一是购买的方便性。第二是对商品的熟悉性。第三是品牌的知名度。第四是购买时的情境刺激。第二章广告策略的心理基础在广告活动目标上，应以提高品牌知名度为主。应侧重电子媒体特别是电视媒体。此外POP广告尤其是商品在货架、柜台上的陈列也应加以重视。第二章广告策略的心理基础2．有限度解决问题有限度解决问题的购买者知道自己的需要，不知道何种品牌能满足自己的需要，因而在购买之前采取审慎的态度，或询问他人，或寻找广告阅读，以求增加对各种品牌的了解。第二章广告策略的心理基础广告应着重让消费者了解你的产品，并对产品的质量、性能等问题做出较为明确的许诺。在广告媒体选择上，应高度重视印刷媒体如报纸、杂志、广告传单、包装说明书等。第二章广告策略的心理基础3．广泛解决问题在这种行为中，购买者对品牌产品的属性不了解，不知道产品如何使用，自己所需要的品牌应该具备什么特点、性能、用途也不清楚。第二章广告策略的心理基础在品牌的广告宣传内容上，要着重介绍产品在现代生活中的作用，激发消费者的新需要；告诉消费者如何使用产品，让他们不对新产品产生畏惧感。在媒体上，要特别重视运用产品宣传小册，以提供丰富全面的资料。第二章广告策略的心理基础第四节各种商品的购买心理一、以购买方式为标准进行分类1、日用品消费者一般不愿意花费时间去比较不同商品的价格和品质，愿意接受其它替代品，但希望买到与原来使用商品最接近的一种。广告，应该以提醒为目的。第二章广告策略的心理基础2．选购品消费者在购买这类物品之前，往往缺乏充分的了解。广告所提供给消费者的信息相当重要，它能帮助消费者确立品牌的形象。第二章广告策略的心理基础3．特殊品特殊品是指那些消费者感觉到