广告文案写作详析(案例)

教学内容如何创作广告标题•一、了解消费心理•二、AIDMA：揭开文案结构之谜•三、写作标题的十条途径•四、标题写作的禁区关注残疾人公益广告中国移动校园迎新一、了解消费心理•挑战一：资讯爆炸•在铺天盖地的资讯中，杀出一条血路！•挑战二：诱惑太多•八卦、侦探小说......广告标题更要讲求技巧•挑战三：时间有限、耐心有限•用最少的文字传达最多的信息。•九子真经——“看得见、看得懂、看得完”！二、AIDMA：揭开文案结构之谜•文案尤其特定的机构。•A、I——广告标题：引起注意、保持兴趣•D——正文：煽动欲望•M——广告口号：加强记忆•A——附文：促使消费行为五、标题写作的禁区•法律法规《广告法》：不得使用最高级、最佳等用语；不得贬低；医疗器械；白酒、化妆品等用语规范等。•空标题•无头奇案•太短•......•1.含义•广告文案的题目，也是广告内容的诉求重点。•它是整个广告文案乃至整个广告作品的总题目。•【要么是广告内容的凝结、要么纯粹引人注意】动感地带“新鲜人”01动感地带“新鲜人”02动感地带“新鲜人”03•“用左手，一定抽到奖，用右手随时抽到大奖”（回馈消费者100%促销活动）•“爱，就把她打入冷宫”（皮衣冷藏服务）•“再也不用牙齿咬了”(某啤酒)•“看足球，喝可口可乐”（可口可乐）•3、写作原则•体现广告主题：广告目的•表现消费者利益：好处•诱发受众好奇：语言技巧•引起注意：必须的！女子之美—“倾听内在的声音”中兴百货秋装上市文案•时装是女人的政治母亲是精神的,奶娘是物质的.情人是精神的,妻子是物质的.恋爱是精神的,结婚是物质的.唇膏是精神的,嘴巴是是物质的.时装是精神的,衣服是物质的.时装是女人的追求.时装是女人的政治.台湾政治渴望新鲜面孔,台湾女人渴望新鲜政治.中秋时装,新鲜面市•按照语言的结构分类•独词标题沃尔沃“thefamilycar”•词组标题：“分不开的两个人分不开的肯德基”“爱齿健齿强身”（药物牙膏）•单句标题“这不是可乐”-七喜•复句或多句标题贵州茅台“世间多圣贤，酒中有乾坤”沃尔沃S60汽车“不怕你跟着我，只怕你跟丢了”微软智慧型鼠标“按捺不住，就快滚”喜力啤酒“酒虽然空了，心却是满的”方正地铁刷卡系统方正医疗系统•复合标题：主标题、引标题、副标题•a）引标题：“眉题”“肩题”，位于主题之前。介绍背景，引出主题，文字宜短。•交代背景、原因、提出疑问•b）主标题：“正标题”，文案中最重要或最引人注意的事实和思想，所用字号最大，居最显著位置。•c）副标题：“子题”，位于主题之后，对主题作补充和解释，补充有两种，一是补充主题以外的次要事实，一是对主题所写事实的续报。居于正题下方。•（引标）：和我一样，贝尼觉得朋友越多越好•（主标）：没错，高尔夫，很生活（引标）万科城市花园告诉您（主标）不要把所有的鸡蛋放在一个篮子里（副标）购买富有增值潜力的物业，您明智而深远的选择（引题）万科城市花园提醒投资者----（正题）煮熟的鸡蛋不怕摔广告公司：上海奥美广告有限公司儿童百服宁系列文案•标题：她在找一个人•正文：那天在火车上，我孩子发高烧，他爸爸又不在，我一个女人家，真急得不知怎么办才好。•多亏了列车长帮我广播了一下，车上没找到医生，还好有一位女同志，给了我一瓶儿童用的百服咛，及时帮孩子退了烧，我光看着孩子乐，就忘了问那位好心女同志的名字和地址，药也忘了还她，你瞧这药，中美合资的产品，没药味，跟水果似的，能退烧止痛，并且肠胃刺激又小，在我最需要的时候，百服咛保护了我的孩子。•人家帮了这么大的忙，我和孩子他爸都非常感谢她，真希望能再见到她，给她道个谢！•王霞•标题：找到她了！•正文：王霞，听说你在找我，其实给你一瓶药，帮你的孩子退烧，只是一件小事。•那天在火车上，我一听到广播里说你孩子发高烧又找不到医生，正好包里有一瓶医生给我孩子退烧的药----儿童用的百服咛，可以退烧止痛，肠胃刺激小，而且又有水果口味，孩子也乐意吃，所以就来给你救急了。那瓶药你就留着用吧，我家里还有，我孩子也常发高烧，家里总备几瓶，再最需要的时候，百服咛可以保护我的孩子，都是做妈妈的，你的心情我很了解。希望你以后带孩子出门，别忘了带施贵宝生产的儿童用百服咛！•张虹•4、广告标题的写作技巧•新闻报道法：新闻式标题：写作+位置•悬念设置法：好奇心问句标题•孩子不吃饭怎么办？……•“我爱上了一个叫Cathy的女孩，但我却杀了她。”……•幽默吸引法：尺度•利益承诺法：好处“冬天要喝热果珍”•形象表现法：修辞运用•数字说明法：量的优势•哲理蕴含法：观念传达包含寓意•以情动人法：情感共鸣注意语气”•夸张强调法：增强冲击力救人的是人。——台湾公益广告•小心驾驶，阁下无法复印。——法国交通广告（法国警察在满载着复印机的汽车上贴上了这一交通安全广告）•如果您的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车。——美国西海岸公路上的交通广告•被烧毁的绝不只是一张纸。——香港戒烟广告•阁下驾驶汽车，时速不超过30公里，可以欣赏到本市的美丽景色；超过60公里，请到法庭做客；超过80公里，请光顾本市最好的医院；上了100公里，祝您安息吧！——国外交通安全宣传广告•无头奇案•广告标题制作的成功经验——来自奥格威•标题写作从知识和经验的储备开始•从技巧上说，标题写作有章可循•“如果你没有在标题里写点什么有推销力的东西，你就浪费了你的客户所花费用的80％。在我们行业中最大的错误•1、标题——是否承诺了一项利益点•轻轻一按，满屋洁净。（吸尘器）•我相信雅芳，让我的肌肤不会跟着岁月往下掉！•只要一小时，建成你的网络办公室•2、标题——是否包含了具有新闻价值的消息•一个时代的诞生，是因为聚焦了太多期待的目光！（POLO上市）•只有好消息比我们早到！（USP）•海尔冰箱，凭什么全球排名第二？答案：很新鲜！•3、标题——是否谈到价格或数字•不是天王天后，也可大摆架子(宜家唱片架，最低75元起)•5天时间，赚足3800元！（理财产品）•25元走遍中国（寻呼台漫游服务）•快看，他就是第90000个M-Zone人！•4、标题——是否提到产品所解决的问题•服用脑白金后三天，记忆提高90%•我们不生产水，我们只是大自然的搬运工（农夫山泉）•家够大，来多少朋友都行（新浪个人家园）•5、标题——是否提出与读者或产品相关的惊人事实•一生有三分之二的时间是在床上度过的，为什么不选一张好床垫呢？•舒肤佳香皂，有效去除99%“变异细菌”•6、标题——是否与你的目标对象打招呼•广州正在吃它！（金福米）•董事会里的小家伙（联想笔记本电脑）•7、标题——是否包含品牌名•联想——成就科技奥运梦想•有困难，找“大众”——大众出租公司•8、标题——是否包含证言•对待打印质量，我决不心软——爱普生任贤齐•你值得拥有！——女明星•9、标题——是否引用了时新的流行词汇•房价不会跳水，只是在做仰卧起坐•彻底粉碎“疯狂的石头•10、标题——是否加入了一点点动人的情感因素•每个父亲都记得孩子的生日，又有多少孩子记得父亲的生日(养生堂)•一生领导潮流，难得随波逐浪（万科蓝桥圣菲别墅）”•5、广告标题的写作要求•出奇制胜，忌讳人云亦云。•总统用的是派克。•在玛丽用伊潘娜牙膏之前，没人向她吹过口哨。•简洁明了，醒目好记尽量突出商品品牌•不打不相识——打字机•诉求单纯，重点突出•奥格威：每个标题都应该给买主自身利益的承诺。•安利高钙丸：一粒等于两瓶牛奶。•U型汽车保险锁：如因本锁被撬而丢车，本公司包赔新车一辆。•作业：一个失明的小孩在路旁乞讨，他脖子前挂着一个牌子，上写：“我是盲人，请帮助我”。很久过去了，小孩前面的碗里并没有多少钱。直到不久，来了一个小伙子，把牌子上的内容做了修改，很快，碗里的钱多了起来......。如果是你，你会怎么改？？?