广告案

尊享健康禾同自然禾然酱油——“绿色之路”广告策划案isloading市场分析市场环境竞争对手市场目标380449.03614.75686.46775.43975.211139.051516.6202004006008001000120014001600销售收入20032004200520062007200820092010年18.17%36.91%11.66%12.96%25.76%16.80%33.15%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%2003200420052006200720082009同比增长年份20032004200520062007200820092010年销售收入380449.03614.75686.46775.43975.211139.051516.62同比增长18.17%36.91%11.66%12.96%25.76%16.80%33.15%2003-2010年中国调味品行业销售收入及增长情况分析单位：亿元从以上数据来看，酱油的需求量以及产量是逐年上升的，也就是说每年市场上的酱油都属于供不应求的状态。而且在酱油市场的发展当中并没有任何一个品牌能够处于绝对的寡头地位。市场上竞争十分激烈，但是正因为这种激烈的氛围才使得新的品牌酱油能够插足。而从需求角度来看，随着国内社会经济不断发展，食品健康被消费者越来越重视，并且酱油需求也会更加巨大。所以禾然酱油有非常大的市场潜力。年份2007200820092010产量310.46359.35533.2583.32同比增长15.75%48.38%9.40%2007-2010年我国酱油产量及增长情况18.73.3375市场份额海天加加李锦记其他从市场占有率来看，国内前三的酱油品牌分别为海天、加加、李锦记。分别占有市场18.7%、3.3%、3%，也就是说，大部分市场都是各种酱油品牌占据。41—50岁51岁以上31—40岁20—30岁233041消费者年龄分布情况消费者数量庞大，主要消费群体的年龄在20—40岁之间。他们收入水平参差不齐，主要分布在我国中部地区。从消费者认知上讲，他们有较强的品牌意识，但对品牌的选择多屈从于购买习惯，对品牌的忠诚度较强，但这种忠诚更多的属于无意识忠诚。更换频率购买频率购买地点产品关注45.4%基本不更换41.3%偶尔更换3个月内购买一次酱油的为75%56%的消费者愿意在超市购买酱油产品知名度与质量、口味占70%以上消费者习惯分析（1）购买频率：79%的消费者在3个月内购买一次酱油。（2）购买地点：据调查显示，有56%的消费者愿意在超市购买酱油。（3）品牌忠诚度：据调查显示有45.4%的消费者基本不更换酱油品牌，41.3%的人偶尔会更换酱油品牌，消费者的品牌忠诚度较高。加加应设法使消费者形成对其品牌的忠诚。（4）产品关注：有71.3%的消费者会注重产品本身的品牌名气。另外，还有75.6%的消费者会关注产品味道和色泽。加加需提升品牌知名度，提高产品质量。几大品牌酱油特色•金标生抽、海天草菇老抽、海天海鲜酱油•优势特色：味道鲜美，口味纯正海天•味极鲜、面条鲜、儿童酱油•味道鲜美、开胃、色泽饱满加加•海鲜酱油、蒸鱼豉•色泽红润，馥郁鲜甜李锦记•美味鲜酱油•提鲜厨邦•高级酱青、草菇老抽、金标生抽王•口感醇厚、绵长珠江桥•淡盐有机酱油、儿童酱油、•健康绿色、口味鲜美禾然总体分析：从大体情况来看，酱油市场处于一个群雄割据的局面，这使得禾然酱油很容易挤入市场，并且酱油市场一直处于金牛状态而且酱油属于生活必需品，没有时间、季节差异，唯一需要注意的地方便在于地域性差异，但是大量的酱油消费集中在华中、西南、华北三大区域，这三大区域在酱油口味上并没有特殊偏好。而市场上对酱油的选择存在相对较强的品牌忠诚度，但是这个品牌忠诚度的盲目性决定了只要市场上出现一款更优秀的酱油并且消费者乐于尝试便能轻易获得一批忠诚度较高的客户。所以忠诚度获取仍旧取决于酱油本身品质，以及宣传力度。从竞争对手上来看，老牌酱油优势上在于市场占比，并且形成自身较强的区域垄断，并以此发展出自己的特色。所以接下来传播战略将有针对性提出市场进入战略。传播战略。优势(s)劣势(w)机会(o)威胁(T)SWOT分析1、健康、绿色。有机酱油所采用的原材料以及健康上更有竞争优势2、营养价值高。有机酱油在营养元素含量上比其他酱油更具优势3、、有自己的非转基因大豆农田，确保产品都是非转基因食品4、各项国际认证1、产品上市较晚，市场处于相对饱和状态2、时间短，在大量品牌已经有较高忠诚度客户时，禾然必须重新建立客户3、禾然酱油成本较高，因此零售价竞争不占优势4、酱油种类少5、味道方面并未有自己的特色1、酱油市场并未形成垄断局面2、酱油需求逐年上升3、有机食品概念从国外传播到国内，消费者开始认同有机食品4、消费者在消费时更加注重心理感受，禾然尊享理念可以满足消费者5、食品安全问题受到更大的关注，尤其是转基因大豆生产的食品，禾然拥有自己的非转基因大豆生产基地更容易取信1、消费者仍较关注味道2、消费者对于高价酱油不易认可3、许多酱油开始发展低盐酱油，这对禾然有一定冲击•传播模块StartLaunch品牌概念核心价值禾然价值观消费态度尊享、品味品牌概念豪华版：尊享，与众不同•概念:满足与众不同•适宜人群：80后成功人士，时尚人群儿童版：爱心，呵护•概念：全面针对儿童，迎合儿童，体现父母对子女的爱•适宜人群：有孩子的家庭时尚版：潮流，细节不甘落后•概念：针对时尚的广大消费者•适宜人群：80、90后具有猎奇想法的消费者品牌概念阐述一流的产品并非是销售商品，而是销售一种概念，对此禾然推出这三种打入市场的产品尊享版：针对高收入人群与众不同的心态，并且配合以礼包的形式出现，打造全新的视觉冲击，让消费者感受到哪怕日常饮食自己也是与众不同，并且配上精致售后，如禾然本身的饮食杂志赠送，此外大量有机蔬菜、食品也成为逢年过节送礼的好选，送礼更送健康成为一种时尚儿童版：众所周知儿童的消费是最容易引导的，一款针对儿童的酱油直接有效的可以吸引儿童的注意，大多数家长都会在出于对孩子的溺爱而顶不住孩子的央求，并且一款对儿童健康有极大益处的酱油十分容易受到家庭欢迎，并且儿童类商品也是大量年轻女性的首选如：强生婴儿沐浴露感觉会给自己带来如同婴儿的关爱时尚版：融入轻松的元素，针对大量白领阶层，并且定期更换外观，一直满足好奇感，让他们感觉自己始终站在时尚的前沿礼盒版：各种不同的类别的禾然有机酱油组合，为送礼装饰提供便利，让消费者在享受味觉时能够享受服务，并且将服务宣传出去当然每一种酱油都是在味道与健康绿色上有所保障，并且针对不同版本味道有所区别核心价值核心价值阐述核心价值是禾然酱油将要传播的一种消费态度，也是禾然酱油将要传播的一个重点，传播核心价值是为了告诉消费者为什么要购买禾然酱油，禾然酱油将会带给消费者什么。而禾然酱油一系列产品所带来的消费态度便是绿色、健康、品味自然。这也是禾然在生产产品中遵循的一个理念。绿色是指禾然的产品绝对的来自非转基因大豆和一系列有机原料；健康指的是禾然有机酱油所含的营养成分远超同类酱油，是营养补充的不二之选；品味自然指的是在味觉和感受两者上而言分别感到味道纯正独特并且在食用上感觉到来自纯天然的满足这样一种核心价值也可以说是消费理念也是禾然灌输给消费者并且留住消费者的营销方式绿色健康品味自然禾然价值观•至诚服务•认真选料•精心研发•严格生产生产研发服务原料原料：精心选取优质黄豆，力求安全、健康得到保证。让消费者放心生产：保证生产线无污染、洁净，生产流程严格。让消费者享受优质产品研发：精心研发，努力推出更为优质的产品，并且在产品质量、外观上寻求共同进步。服务：售前、售后服务追求卓越，给予真诚服务保障，提供专业咨询，用心回馈客户。价值观禾然价值观阐述消费态度时尚健康禾然消费态度阐述健康：灌输健康消费态度，健康是饮食第一前提时尚：灌输时尚态度，对待饮食一样需要时尚消费态度灌输是留住顾客的首要条件，灌输独一无二的消费态度使得消费者对禾然产品认知提高一个档次，并且具有其他产品无可比拟的特点，而且态度的传播是隐形的广告，一种态度完全可以带动一种产业，而作为牵头者的禾然便能达到无可撼动的地位品牌表现概念表现手法基调诉求重点海天味道鲜美专业、高品质酱油让菜更加美味加加色泽饱满专业酱油让菜色更加诱人李锦记馥郁鲜甜专业、特色酱油让食物更加鲜美禾然健康绿色、味道纯正高品质、自然、时尚酱油营造时尚，创造味觉感觉双重享受酱油品牌表现策略价格优惠价格偏高特色不显独具特色禾然海天李锦记加加商品定位概念设定中高等价位给人以健康、绿色、时尚的特色提供消费者与众不同的生活品质以及得到关注的感受传播媒介EnvironmentsBrand&Products通过EPR，用舆论普及酱油知识和文化以及饮食知识，教育和影响民众选择酱油的健康生活方式。逐步渗透禾然酱油产品的独特品质和特点，建立禾然酱油高品质、纯正健康的品牌形象，为逐步建立酱油市场的第一品牌完善良好的舆论基础。全程EPR监控，确保良性发展的口碑环境。EPR方法网上新闻发布BBS论坛网上公关活动公布动态•公布新产品•主动受到监督互动交流•为消费者解答•接受反馈概念宣传•举办活动•介绍饮食知识1·传播目标1）市场目的•稳定现有销量，增强已有消费者的品牌认同度和忠诚度•形成“禾然”在消费者心目中的高端酱油品牌形象2）传播目标设定•商品理解率为25%。为达成25%的商品理解率，品牌知名度必须维持在75%•计算根据假设市场对象人口为5000千万所得等之分类为1/2嗜好等之分2/5实质对象5000千万人X1/2X2/5=1000万人广告计划LOGO品牌名：禾然有机酱油商品展示普通版禾然有机酱油禾然有机儿童酱油商品展示禾然有机酱油时尚版禾然有机酱油豪华尊享版广告主题1：原料好、工艺好，好油自然成•着重表现禾然有机酱油的自然属性，用原料产地和先进整洁的厂房给观众以直观感受•突出禾然有机酱油的理性诉求，打动理性思考的消费者广告表现禾然的优质原料禾然的先进工艺Platform1：生产演出优质的东北非转基因有机大豆基地先进的设备、整洁的厂房好原料、好工艺，好油自然成画面/场景声音/效果1.远景：一片金黄的黄豆田2.特写：粲然的背景下，一根饱满的黄豆苗随风摇曳；3.全景：切入至禾然酱油生产基地，整个工厂在井然有序地运作着4.特写：一瓶禾然酱油标准化地生产出来5.近景：工作人员身着防菌服，拿起酱油来看6.特写：禾然酱油的标签被贴上舒缓的背景音乐随着旁白切入，表现禾然酱油井然有序而安全健康的生产流程旁白：禾然酱油，用心做的酱油广告成熟篇广告主题2：禾然酱油——诱人的味道•针对禾然酱油美味、诱人的特性，利用宠物、儿童有趣的画面让大家可以直观的感受到美味温馨的气氛，体会到禾然的特性。•同时利用简单的小故事诉说禾然有机儿童酱油深受儿童的喜爱，并且用趣味性吸引观众。Platform2：人物演出上色好、味道好美味上色好、味道好香气诱人菜谱色泽鲜亮食品更具诱惑诱人美味场景/画面声音/效果全景：阳光下，母亲在给孩子做饭，做好饭后把菜端到桌上叫孩子吃饭近景：孩子不愿过来近景：母亲微笑着把一勺禾然酱油调到菜中，菜立刻有了饱满的色泽；近景：孩子闻到了香味，跑过来吃饭特写：狗狗看了看正要吃菜的孩子，跑了过来全景：孩子正要吃，狗狗突然蹿到桌上一口吃掉了筷子上的菜全景：一家人其乐融融的景象，前景是禾然酱油轻柔音乐捡起孩子的配音焕然一新的音效狗狗跑来时的叫声旁白：给家人最好的禾然酱油广告家庭趣味篇广告主题3——美味的魔力着重表现禾然酱油色泽上的优势，通过夸张的手法表现禾然的魔力利用卡通元素来增加宣传的效果Platform3：动画演出上色好、味道好美味上色好魔力美食菜色诱惑食品更具诱惑诱人美观画面/场景声音/效果全景：主人买了菜和酱油回来，把酱油和菜放到了厨房柜台上特写：蔬菜从篮中跳出来，开始一个接一个地往柜台上爬；近景：主人听到声响，回到厨房一看，被眼前的景象震惊了全景：蔬菜们在锅里堆成了山，上