广告文案创意

广告文案创意本章主要内容广告文案的语言特性广告文案的修辞技法广告文案的诉求主体文字是我们这行的利器，文字在意念表达中注入热情和灵魂——李奥·贝纳广告是词语的生涯——大卫·奥格威第一节广告文案的语言特性•广告文案语言的基本类型•广告文案语言的基本要求（一）书面语言一、广告文案语言的基本类型•文字书写的视觉化语言。•凝练、简洁、生动、逻辑严密、优美典雅。•以最少的文字表现最深刻的内容，创造严密的逻辑文理，营造较高层次的文化氛围。在人类活动的每一个领域，得到第一的人必须长期生活在世人公正无私的裁判之中。无论是一个人还是一种产品，当它被授予先进称号之后，赶超和妒忌便会接踵而至。在艺术界、文学界、音乐界和工业界，酬劳和惩罚总是相同的。酬劳就是得到公认，而惩罚则是遭到反对和疯狂的仿效。……这一切都没有什么新鲜，如同人类的感情——嫉妒、恐惧、贪婪、野心以及赶超的欲望一样，历来就是如此，一切都徒劳无益。如果杰出人物确实有其先进，他终究是一个杰出者。杰出的诗人、著名的画家、优秀的作者，每个人都会遭到攻击，但每个人最终会拥有荣誉。无论反对的叫喊如何喧嚣，美好的或伟大的总会流传千古，该存在的总是存在。（部分选录）出人头地的代价1931年版凯迪拉克弗利特伍德（Fleetwood）1932凯迪拉克V16Phaeton1948年版凯迪拉克弗利特伍德Fleetwood1949凯迪拉克Rhineback，尾部设计是一个时代的象征1963年版凯迪拉克弗利特伍德（Fleetwood）1967凯迪拉克埃多拉尔多（Eldorado）1968凯迪拉克威乐Coupe（CadillacCoupeDeVille）1977凯迪拉克赛威（Seville）1978年版凯迪拉克弗利特伍德（Fleetwood）1982凯迪拉克西马龙（Cimarron）1988凯迪拉克阿兰特（allante）1997凯迪拉克卡特拉（catera）1998年版凯迪拉克弗利特伍德（Fleetwood）2007凯迪拉克CTS凯迪拉克曾经使用的LOGO凯迪拉克目前使用的LOGO•按语法规范遣词造句，避免出现病句和生造词语。•不能盲目使用方言、外来语和生僻词汇。•不能过分修饰文字。书面语言的要求：•标题：秀色可餐竹叶青•正文：品“竹叶青”，观其色，赏其形，汤色嫩绿清明，如皓月中天，空明澄碧；茶形饱满挺直，翩若竹影，未尝其味，心已怡然……•标题：暗香浮动竹叶青•正文：品“竹叶青”，细闻其香，虽无茉莉之馥都，但有山水之清芳，至纯至真，此刻，品茗渐入佳境……•标题：余味悠远竹叶青•正文：品“竹叶青”，初尝似乎味淡，继而一缕太和之气弥沦于唇齿之间，久久不散……•口头语言比书面语言更能自由地表达思想感情，可以有效拉近与消费者之间的距离。生活化的广告信息用口语会收到更好的传达效果。（二）口头语言这可以吗？妈妈哪儿去了？她在别的地方，她很放心地不必管他。小孩子很快活。他舀出了牛奶再把那些金黄的玉蜀黍片用调羹盛进去。看起来他认为那些东西很好——它们发出沙沙的声音，他吃起来嘴里很舒服——既脆又薄。它们风味绝佳——一种甜甜蜜蜜的味道，这使他举起羹勺。凯洛格玉蜀黍片对小孩和大人都有引起食欲的力量，它已经有50年以上的历史。这是一个一心一意戴着帽子吃凯洛格玉蜀黍片的年轻人•平易、简洁、明了、生活化。•可营造亲切、生活化的氛围。•适合一般受众的接受心态。口头语言的功能创造美丽的红，资生堂（女生旁白）：“长崎的女孩子在搓指甲，但是，她们的指甲已经这么粉红，这么漂亮了，为什么她们还要让指甲更红呢？长崎的小女孩都用凤仙花的花瓣搓指甲。即使会挨妈妈的骂，她们还会偷偷地搓。是为了指甲更漂亮吗？不，只因为她们是女孩子，这就是她们搓指甲的原因……”（三）文学语言•讲究音韵、节奏、意境，注重语句锤炼，富于美感。•增加可读性、趣味性、形象性和感染力。•广告文案中的文学语言主要有散文语言和韵文语言两种。•散文语言一般用于正文中。韵文语言一般用于标题或口号中。•标题：云•正文：仲夏去兜风晴空万里云留白这般洁白清新就是黑人牙膏的感觉•标题：山•正文：仲夏去兜风满山遍野都是绿这般清凉舒畅就是黑人牙膏的感觉•标题：水•正文：仲夏去兜风海阔天空都是蓝这般清洁舒畅就是黑人牙膏的感觉（一）准确无误，简洁精炼二、广告文案语言的基本要求•用词准确，不会让人产生误解和歧义；词语组合符合逻辑；避免不良的引申义；语句围绕信息内容准确无误地展开。•精炼：语言简洁、语义含量大，不累赘。（二）生动可感，形象性强•以生动、具体、形象的语言进行表现，便于受众理解记忆。（三）个性突出，合乎规范•要体现产品、企业、服务或观念的个性，还应体现文案语言的自身特征。•用词造句要规范，不能为追求个性而造成沟通障碍。（四）新奇优美，针对性强•文案用语要考虑到受众求新求异的特殊心理，符合受众的语言阅读习惯。•要针对不同媒体的不同传播方式构造文案的语言特色。第二节广告文案的修辞技法•广告文案常用修辞技法•广告文案运用修辞的前提（一）比喻•根据两个不同事物之间的相似之处，用其中一事物来说明另一事物。•变抽象为具体，变深奥为浅显，变陌生为熟悉，变平淡为生动。一、广告文案常用修辞技法RMKSKINCARE保养品——美食系列•比喻的三大要素：本体——说明或描述的对象。喻体——用作比喻的事物。喻词——连接本体、喻体表示比喻关系的词。•比喻分为明喻、暗喻、借喻。•明喻：本体、喻体用喻词明显连接。纯净得像经过蒸馏一般。——太阳石油公司历经考验，稳如泰山。——中国银行新加坡分行思贤若渴。——贵州汉方制药有限公司•暗喻：在本体和喻体之间，不出现喻词。电话就是你的高速公路。——贝尔电话公司我们将黑夜变成白昼。——富尔顿灯具公司古有千里马，今有日产车。——日产汽车滴水汇大海，垒土积高山。——储蓄广告•借喻：本体和喻词都不出现，直接用喻体代本体。（二）双关•在特定语言环境中，借助语音或语义的联系，构成双重意义。•双关可增加语句的含蓄、幽默、委婉。•文案中的双关：语音双关和语义双关。1．语音双关利用词语谐音（音同或音近）构成双关。健康新钙（概）念——龙牡壮骨冲剂聪明的妈妈会用锌（心）——葡萄糖酸锌口服液2．语义双关利用词语的多义性，使之在特定语言环境下，既可指此，也可指彼。开车打手机，天堂说话就到——交通公益广告读《时代》能理解时代——《时代杂志》让每个家庭拥有平安——中国平安保险一切尽在掌握——爱立信手机一刻千金——手表福特汽车广告——车位篇（三）飞白•把词语故意写错或读错，并有意仿效。（四）感叹•运用一些特定词汇抒情，增加诉求效果。•特定词汇：“多么”、“啊”、“真是”等。文案：我们所作的一切，全是为了未来的主人翁！广告公司：达彼思（五）引用•引用成语、典故、谚语、诗词甚至电影中的对白等，形成新的意境。•引用可使文案生动，更有说服力，使消费者对企业或产品产生熟悉感。广告公司：昆明风驰广告公司：昆明风驰文案：麻雀虽小五脏俱全仅以人的标准评判生命的贵贱，是人类最大的偏见（六）夸张•有意对事物作言过其实的表现，以强调和突出事物的本质特征。•广告中的夸张是对产品、企业或服务的某一特性、效果、用途进行某种程度上的夸大或缩小。•夸张能给人以鲜明的形象和冲击力，并启发联想。夸张的原则•夸张要有根据，不能无中生有，损害广告信息的真实。•夸张要有度。•夸张要明显，不能隐隐约约，误导受众。（七）析字•把字的形、音、义进行离合后产生新的词句和意义，在保留词语原意的基础上，使含义更丰富。•析字的方式：化形、谐音、衍义。化形是在字形上进行离合，谐音是在字音上进行离合，衍义是在字义上进行离合。爱立信T10讨“艳”篇（八）回环•前一句的结尾作为后一句的开头，又反过来用前一句的开头作为后一句的结尾。通过词序回环往复，表现事物之间的相互关系。•在文案写作中，对广告信息进行有变化的重复，使语言产生回环之美，且产生更丰富的意义。•平安中国,中国平安——中国平安保险•上好佳食品,食品上好佳——上好佳•客上天然居,居然天上客——天然居茶楼•现代技术,技术现代——韩国现代集团•长城电扇,电扇长城——长城电扇•万家乐,乐万家——万家乐电器•发财羊、发羊财、羊发财——恒源祥（九）对偶•把字数相等、结构相同或相近的词句成对排列在一起，表达相同、相关或相反的含义。•对偶可使文案连贯一致、句式流畅、音韵和谐，符合受众讲究整齐对称、抑扬顿挫的阅读心态，便于记忆和传播。也可使广告画面和构图均衡优美。1．正对•两个语句含义相同或相近。•例：加大新闻成本，体现独特立场。更多信息更实用，更具趣味更好看。以敏锐姿态反馈新时代新观念新潮流，以鲜明个性评论新热点新人类新生活。2．反对•两个语句含义相反或包含有相互对立的两方面。•例：银屋为您留住春天的温馨，银屋为您挡住夏日的酷暑。3．串对•对偶的两个语句没有意义相近或相反的因素，只是一种承接、递进或因果关系。例：魔高一尺，道高一丈——验钞机（十）排比•把意义相关、结构相同或相似、语气一致的一连串的词、词组或句子排列在一起。•可使语气连贯，气势宏大，适合集中传达复杂信息或加强受众对某一创意点的印象。•按结构可分为句式排比和词语排比。今天你喝了没有？——某一儿童饮料广告今天你吃过了吗？——某一儿童保健品广告今天你看了吗？——某一动画片宣传广告今天你玩够了吗？——某一儿童游乐场广告今天你上学了吗？——失学儿童也需要你的关心作品名称：支持希望工程，让全社会都来关注1．句式排比•几个结构相似的句子排在一起。标题：我们看鸟去正文：雨停了，云一朵一朵的；风来了，花香一阵阵的；草绿了，露珠儿一颗颗的。嗨!你的眼睛亮了吗?一只飞鸿，一声鸟语，连呼吸的声音都在悄悄说：春天来了，来吧，让你的视觉鲜活起来。2．词语排比•由词语构成的排比。•例：热心、真心、诚心、爱心奉献给您——上海时装公司（十一）反复•为强调重点、突出重点，抒发强烈感情或增加叙述的生动性和条理性，有意一再重复或使用同一词语或句子。•反复可以增强气势、表现感情，使文案形成一种回肠荡气的感觉。•喜欢很凉很凉的风•喜欢很冰很冰的水•喜欢很暗很暗的夜•还喜欢很漠然很漠然的眼神•和精致而麻木的脸•2015年的第一个倒春寒流•深夜三点•我们只要一杯Wienereiskaffee•在玛琪兰朵咖啡馆•分享一杯咖啡•成就两个寂寞女人玛琪兰朵咖啡馆广告文案（四）（十二）比拟•用他物来比此物。•将物比成人，赋予其人格化，为“拟人”；将人比作物，并使之物化，为“拟物”。（一）目的是为了更有效地传达和沟通•修辞不能违反文案语言的真实、生动、简洁、准确等要求，要避免过度修辞导致的沟通障碍。二、广告文案运用用修辞的前提（二）修辞手段要运用到位•修辞产生的语言和句式要达到更有新意，更生动、形象的效果。•修辞中不能出现比喻不当、双关义模糊、排比无气势、对偶不工整、比拟不形象等。（三）注意修辞与信息、受众之间的关联性•广告信息中的事物与修辞之间必须有关联。第三节广告文案的诉求主体一、全知者•给叙述者提供了极为自由的叙事空间。叙述者知道过去和现在，还能设想未来的情景。仿佛无所不知、无所不能。•优点：叙述较为自由灵活，可以不受视域的限制。•缺点：有较强的虚拟性和主观性。在地下，也有天堂•不用怀疑，在地下10公尺的恒温地窖，就是爱酒人的天堂。无数饱满多汁的葡萄，经过榨汁，去梗，提纯，过滤的多重工序后，才有资格在古朴而昂贵的橡木桶，脱胎，换骨，发酵，酝酿。•在这漫长的等待中，他们都坚信着地窖的入口镌刻的格言：没经过地窖，就上不了天堂。（节选）二、广告主•以客户作为诉求主体，即以客户作为第一人称直接传达广告信息。•优点：传达信息直接明确。•缺点：有浓重的推销自己的意味，容易使受众产生戒备心理，影响对广告信息的信任感和接受信息的积极性。标题：聆听，未来并不遥远，我们用心创造正文：新世纪，新观念，新技术，我们面临前所未有的挑战。我们相信，只要用心，就能做好一切。为您提供最优质的个人通信服务。口号：“天涯若比邻”的梦想不再遥远。中国移动通信系列广告文案之一标题：心系，未来并不遥远，我们用心创造正文：新的一年，会有新的希望，我们相信只