广告期末考试复习资料

1．广告定位P55定位思想的最先倡导者是美国著名广告专家J·克劳特。所谓定位，就是使企业的产品在消费者心智中占有地位、留下印象的一种广告方法与推销方法。广告定位，是通过广告宣传，使产品或服务在消费者心智中占据位置的一种方法。2．市场领导者的定位P601).建立领导地位；2).保持领导地位的策略。3．市场跟进者的定位P621).寻求空隙；2).空隙的大小；3).高价位的空隙；4).低价位的空隙。4．消费者常见的期待心理P971).求是心理，是以追求商品的使用价值为主要倾向的心理需要；2).求廉心理，是以少花钱为其主要特征的购物心理；3).求美心理，是以追求商品美感为主的购买心理期待；4).求新心理，是以追求商品时髦、新颖、奇特为主要倾向的购买心理期待；5).求名心理，是以追求名牌商品为主要倾向的购买心理期待；6).求同心理，是以追求大众化商品为主要倾向的购买心理期待；7).求便心理，是以追求便利为主要倾向的购买心理期待。5．“无论日间或夜晚，绿巨人豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳，……从产地至装罐不超过三小时。”——李奥·贝纳P100【填空】6．逆反心理的涵义P107逆反心理是一种客观存在的心理现象，它是指人们在一定条件下产生的与集体意愿相悖的要求和欲望。在这个意义上，逆反心理是与“从众心理”和“遵从心理”相对的。广告受众的逆反心理对特定的广告运动也有一定的影响。7．逆反心理的产生原因P1071).来自外部的集体的压力。集体的压力，是使个体产生逆反心理的根本原因，同样道理，它也是使消费者产生逆反心理的主要原因；2).来自个体的主观因素，包括：强烈的好奇心，较强的自尊心，极强的自信心；3).买卖双方的心理矛盾，包括：买者心理与卖者心理矛盾的形成，买者与卖者心理矛盾的统一。8．广告与纯艺术的区别P117广告以传达信息为根本功能；运用想象但必须证实想象真实；创意受广告产品制约、策划制约；追求广告效果为目的；瞬间传达、受时空制约；讲究产品个性与风格；诉求必须清晰、准确、防止误导；以市场为基础，消费者为中心；集中各方心力，以集体劳动完成；广告活动全方位，全媒介一体化。纯艺术以欣赏为根本功能；艺术以想象创造一个奥妙，它是假的；构思不受制约；以作者个人感情抒发为目的；不受时空制约；讲究艺术家个人个性与艺术风格；追求含蓄、朦胧、模棱两可、多角度理解、回味无穷；以个人感受为基础、艺术形式为中心；以个人创作方式进行；单一形态艺术品。9．广告创意特征P1201).以广告主题为核心。广告创意要充分表现广告主题，要将广告主题那种抽象的意图，构思成具体的、生动的艺术形象。2).以新颖独特为生命。广告创意是一项创造性的思维活动，独创性是其最鲜明的特征，是广告创意最根本的一项素质和基本要求。3).以形象生动为依托。广告创意来源于现实，广告创意制作者要发挥想象力，通过艺术手段的特殊处理，将广告主题淋漓尽致地表现出来。10．广告创意原则P124可信性原则；可受性原则；关注性原则；印象性原则；简洁性原则；促销性原则；获益性原则。11．水平思考法P126【名解】又称横向思考法。在水平思考时，思维不是垂直线性的，而是横向的，向着多个方向发展，是一种“不连续”思考。这种思考方法尽量摆脱既存观念，从另一个新的角度对某一对象进行重新思考。12．智力激励法P131【名解】又叫头脑风暴法，是由美国奥斯本博士发明的集体创意技法。运用这种方法可以在较短时间内，开发人的创造潜力，产生创意设想。其最大特点是采用集体的智慧，因而又称集体会商思考法。这种方法大都会采用特殊的会议形式，组织一批专家及创意人员对广告主题进行会商，与会人员相互启发、相互激励，从而引发创造性设想的连锁反应，形成众多创意，并从中选优。13．广告标题的作用P140提示作用，即提示广告正文的重要内容；诱导作用，即用标题来抓住读者的注意力，激发读者的阅读兴趣，吊起他们阅读正文的胃口；促进作用，即用标题煽起读者强烈的购买欲望，促成读者购买商品的行为。14．复合式标题P142即多行式的标题，是由引题、主题、副题等几个部分共同组成的。引题顾名思义是要引出主标题，为其提供背景或悬念。而副题则是对主标题内容的补充，或者是旨在进一步扩大主标题的效果。15．广告正文P145【名解】广告正文是对广告标题的解释，或是对所宣传的产品（服务）的详述。广告的主题也是由广告正文来表现的。正文是广告的主体。16．广告标题与广告正文之间的关系17．左岸咖啡馆广告P147这则广告以诗体的文字，叙写了主人公雨天在巴黎左岸咖啡馆喝咖啡的故事，简短但是富有情趣，写出了细腻的、湿润的心情，符合左岸咖啡馆目标消费者群体对浪漫生活的追求心理。18．广告口号涵义及特点P154广告口号又叫广告标语，在企业及产品的广告宣传中有着特殊地位和作用，是广告主所提供的产品、服务的优良品质和良好形象的体现，或是对广告主所倡导的理念的言简意赅的概括，要在围绕同一产品或服务所作的广告中反复出现。在完整型的广告中，口号往往被放置在正文的末尾。广告口号具有相对稳定的特点：1).广告主都希翼在较长时间内，通过反复宣传其广告口号，使之家喻户晓，深入人心；2).广告口号具有易记易传的特点，广告口号简短明快，朗朗上口，便于人们记忆；3).广告口号具有诉求单一的特点，广告口号重点突出，言简意赅。19．广告标题与广告口号的区别P157【简答】1).在使用的时限上有区别：广告标题随文而异；而广告口号则相对稳定、长期使用。2).在制作的目的上有区别：广告标题的目的是引导目标受众阅读广告正文；而广告口号的目的，则是建立和倡导广告主想要倡导的观念，用以指导消费者的消费行为，或塑造企业或产品的良好形象。3).在构成的形式上有区别。广告标题的形式复杂多变，长短不一，长标题可以由数行构成；而广告口号一般都只是一句话或者一个短语。4).如果文案中仅有标题，这标题必须依赖于与之相配的画面；而广告口号是可以离开广告作品中的画面而单独存在的，它可以作为表意完整的语言在人们中间传扬。20．系列广告P158【名解】系列广告是指在内容上相互关联、风格上保持一致的一组广告；是在统一的广告策略的指导下，经过统一策划制作完成并连续刊播的广告群；数量一般在三则以上，各则广告相对独立又相互联系，有着分工明确、有效综合、配套成龙的特点。21．我的朋友乔·霍姆斯，他现在是一匹马了P193【文案分析】这是乔治·葛里宾自己所喜爱的广告之一。他曾经对什么是优秀的广告作过这样的描绘：“……标题是否能让你想去读文案的第一句话？而文案的第一句话是否能让你想去读文案的第二句话？……一定要做到让读者看完广告的最后一个字才想去睡觉。”事实上，在这一则广告里，他真的做到了。这篇广告的创意极为新奇，作者用丰富的想象构思了一个人与马对话的童话故事，人由于衬衫领子收缩窒息而死变成了马，它在向人诉说中知道了衬衫经过机械处理不收缩，还有一种独有适领，高兴得要去告诉老板，以求更多的燕麦饲料。广告写得十分有趣，在展开故事时层层诱导，真正作到了他所要求的从标题开始吸引读者，直到看完最后一个字再想睡觉的效果。标题“我的朋友乔霍姆斯，他现在是一匹马了。”就出语不凡，人怎么会变成马？先设奇特悬念，一下子吸引了读者，使读者想急于了解“为什么会变成马”，不仅使人感到震动，而且恐惧。在服装广告中使用恐惧诉求的不多。文案简述了乔死变成马的事实，道出了致死的原因可以说是解了标题的悬念，但接着开始的人马对话又提出了新的疑问，把人们的兴趣引向深入，文案把有箭牌防缩衬衫，原最易缩水的深灰色棉布衬衫也不怕收缩，用机械防缩处理，收缩率还不到1%，还有独特的“迷淘嘎”特适领，每件只卖2美金等信息一一穿插于对话中，对话绘声绘色，既切合人，马各自的身份，又洋溢朋友情分，极富吸引力。他在奇特故事的叙述中不露痕迹地融进了防缩衬衫种种性能，看故事的同时不知不觉中了广告的宣传。这篇文案的成功是建立在对商品，顾客充分了解的基础上的。正因为乔治葛里宾对衬衫种种性能烂熟于心，童话故事中的对话才会写得如此自然贴切；正因为他对顾客受衬领收缩之苦有深切体会，把握了人们买衬衣要求合体舒适的动机，他才能构思出人穿收缩衣窒息而死变成马的童话。22．慷慨的旧货换新带来你的太太只要几块钱……我们将给你一位新的女人P195【文案分析】在跨国跨文化的广告诉求中文学也是一个层面，在不同国家应采用该国人民喜闻乐见的文学形式，才能被大众所接受。美国广告大师维康·伯恩巴克为奥尔巴克百货公司所做的广告“慷慨的旧货换新”中有“带来你的太太，只要几块钱，我们将给你一位新的女人。”就是用了幽默夸张的类比，将价廉特美写得如此形象，与其所处的社会文化背景是相适应的。这则广告是DDB广告公司创始人之一威廉.伯恩巴克为纽约奥尔巴克百货公司创作的。在这篇广告文案中，语言被故意地倒置，或因其略显乖张而变成不折不扣的文字游戏，但它却以其新奇性吸引着目标消费者。该广告具有非凡的创意性，伯恩巴克并没有直接陈述商场中的商品价廉物美，而是用“花言巧语”来诱惑消费者，同时将商品信息准确传达出去。正是“给你一位新女人”的宣言诱惑了男人们，他利用了男人们渴望天天能见到一个美丽可爱的“新太太”的心理。换句话说，该广告用“慷慨的旧货换新”吸引消费者，从而召集和造就了一批批轻松愉快地掏腰包者。在广告正文中，采用断定式的语句来框架整个广告文案，直接阐述自己的观念和希望，以此来影响受众的心理。运用了极具幽默感、极具诱惑力的广告语言来刺激和鼓励消费欲望，从而大获成功，提高了商场的知名度，达到了促销的目的。23．KISSP205【名解】KISS是keepitsweetandsimple的缩写，就是说，广告语言最好能做到“简洁”和“甜美”。无论是在标题、正文、口号还是附文的写作中强调简洁，也要保证自己的语言完整地表达出广告策略和创意的要求；而文字煽动起来的情感应该是甜美的，要让人们在甜美的认可中接受产品。24．广告诉求方式P209情感诉求方式，是通过对消费者情感层面的劝服从而达到具体的广告传播目标；理性诉求方式，是通过对受众意识理性层面的劝服从而达到特定的广告传播目标；情感理性混合诉求方式，通过对人的意识层面中情感与理性的共同作用，来达到特定的广告传播目标。25．广播广告声音三要素：有声语言、音乐、音效。P275【填空】26．平面广告包括广告标题、广告正文、广告口号、广告随文。【填空】27．IMC（整合营销传播）由美国西北大学唐·舒贝茨提出；强调“以一种声音在传播”；企业整合所以细节，以一种统一的形象在传播。28．USP（独特销售主题）罗瑟·瑞夫斯提出；每一个广告都必须向消费者提出一个说辞；提出的这种说辞必须是竞争对手没有提出或无法提出的，并且无论是在品牌方面还是承诺方面都要独具一格；提出的销售说辞必须要有足够的力量吸引众多的消费者。29．4C美国营销大师劳特朋所创的4C理论的简称。即顾客的欲求与需要、顾客获取满足的成本、顾客购买的方便性、沟通，其中以消费者为核心。30．报纸广告的优缺点P247优点：广告文案受版面限制较小；有利于寻求大众化的诉求点；报纸广告有很强的针对性；有利于广告主赢得时间；可信度较高；具有权威性；可充分利用报纸独特的版面语言；报纸可随时进入人们的阅读视野。缺点：报纸广告的有效时间短；所占版面受到限制；急就文章影响了广告效果的发挥；文化水平低的受众阅读广告存在一定困难。31．杂志广告的优缺点优点：杂志的面向对象明确，针对性强；杂志的编辑精细，印刷精美，图文并茂；杂志的有效使用期长，保存期久；杂志读者比较固定，易接受杂志宣传。缺点：杂志的周期长，灵活性较差；杂志的专业性强，传播面窄；杂志的制作比较复杂。32．广播广告的优缺点优点：广播的信息传播迅速，时效性强；广播的信息受众广泛，覆盖面达；广播的信息传播方便灵活，声情并茂；广播的制作简便，费用低廉。缺点：对于需要表现外在形象的产品，广播媒介难以适应；广播的信息转瞬即逝，不易存查；广播音性大，选择性差。33．电视广告的优缺点优点：形象生动说服力强；辐射面广，渗透力强；传播迅速，失控性强；直观真实，理解度高；表现手法多样，艺术