广告特殊准则

关于广告中涉及专利内容的规定（《广告法》第11条）广告中涉及专利产品或者专利方法的，应当标明专利号和专利种类。专利的概念（P167页）未取得专利权的，不得在广告中谎称取得专利权。禁止使用未授予专利权的专利申请和已经终止、撤销、无效的专利做广告。《北京广播节目报》1998年4月10日刊登的一则广告：肝炎患者与腰腿痛患者的福音。A—电子治疗器，系本厂专利技术产品，专利保护号：85100782。经国家选送1996年‘布鲁塞尔尤里卡’世界博览会，去年11月新华社向全国发布新闻以来，先后20余家报社记者采访并发布了消息，光明日报、人民日报、工人日报、健康报专题报道了本厂A氏电子治疗器。患者纷纷来寻求购。电子治疗器是现代电子化技术装备起来的医疗器械，用音频电流作治疗源，疏通经络、去邪扶正，调节免疫功能。疗效高、无副作用。治疗时间短，最适应乙型肝炎与腰腿痛，经全国26个省、市医院600多例临床证明，治愈率达95％。对骨质增生、类风湿、关节炎、各种神经痛、支气管炎、支气管扩张、神经衰弱、偏瘫、闭经痛经、痔疮等均有明显疗效，被患者称为‘神匣子’。是家庭必备的治疗工具。男女老少均可使用，附有详细说明书，本部已向用户直接办理邮购业务。需要者可通过各地邮局或银行汇款。一型每台售价25元，二型每台售价30元（包括邮费、包装费），本部按汇款的前后顺序发货，为使用户满意，质量实行三包。案例分析：（1）广告中所提到的“1996年选送‘布鲁塞尔尤里卡’世界博览会”的说法与客观事实有出入；（2）广告中所称的“经全国26个省、市医院600多例临床证明，治愈率达95％”佐证材料没有调查根据，目的是误导消费者，使消费者对广告中所言信以为真，从而，增强购买的决心。使广告刊户达到促销的目的；（3）广告中“神匣子”的说法有些夸大其词，片面地夸大了产品的性能、功效；（4）《广告法》第十一条规定：“未取得专利权的，不得在广告中谎称取得专利权。”而此广告却编造了“专利保护号：85100782。”已被广告监督管理机关查处。第三节广告的特殊准则广告的特殊准则是对特殊商品或者服务的广告在内容和形式上所作的特别规定，包括药品广告、医疗器械广告、农药广告、兽药广告、医疗广告、食品广告、化妆品广告、烟草广告、酒类广告等一、药品广告、医疗器械广告、农药广告、兽药广告药品，是指用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理机能并规定有适应症、用法和用量的物质，包括中药材、中药饮片、中成药、化学原料药及其制剂、抗生素、生化药品、血清疫苗、血液制品和诊断药品等；医疗器械，是指用于诊断、治疗、预防人的疾病、调节人的生理功能或替代人体器官的仪器、设备、装置、器具、植入物、材料及相关物品，例如x光机、血压计、注射器等。农药，农、林、牧业兽药，畜、禽等动物(一)药品、医疗器械、农药、兽药四种商品的监管依据1995年《广告法》1995年《药品广告审查办法》；《药品广告审查标准》1995年《医疗器械广告审查办法》；《医疗器械广告审查标准》1995年《农药广告审查办法》；《农药广告审查标准》1995年《兽药广告审查办法》；《兽药广告审查标准》1997年《关于进一步加强药品广告审查和监督管理工作的通知》2001年《药品管理法》2001年《关于部分禁止在大众媒介发布药品广告品种的说明》2001年《关于加强药广告审查监督管理工作的通知》2007年新《药品广告审查办法》；新《药品广告审查发布标准》2009年5月20日新《医疗器械广告审查发布标准》（二）药品、医疗器械、农药、兽药四种商品广告共同的禁止性标准1.不得含有不科学地表示功效的断言和保证药品、医疗器械广告中，允许有表示功效的语言文字，这些语言文字应当力求科学、准确、禁止使用不科学的表示效的断言或保证，如使用“一定治好某病、“绝对见效”、“保证药到病除”、“使用本药，两日内即可痊意”等表示绝对化的语言，这种广告本身是缺乏科学性的，会给消费者带来各种误解、使用药品、医疗器械，直接关系到人们的身体健康和生命安全。并且，药品、医疗器械的功效，常常因人而异、因病情轻、重、缓、急而不同。因此，在这类广告中，不得含有不科学的表示功效的内容。广告共同的禁止性标准1．不得含有不科学地表示功效的断言或者保证；【案例一】天三奇胶囊、天三奇归元精违法广告案。该广告称“斩草除根，立竿见影”，“彻底攻克风湿类顽症”等，违反药品广告发布的禁止性规定。【案例】湖北省应城市永兴膏业有限公司生产的“寒水石药王牌安眠降压治疗器”，适用于失眠、高血压、颈椎病及头痛、头昏、多梦、颈部疼痛等症状。而该产品广告宣称“用了寒水石药王枕就3天，我就能睡着了”、“不用吃药，失眠好了”、“枕用3～7天入睡快了，梦少了，睡得深，不易醒；枕用10～15天睡得踏实了，早晨醒来神清气爽，倍感轻松；枕用1个月后睡眠中枢平衡了，困扰多年的失眠不见了，一觉睡到大天亮；枕用3个月后血压稳了，心不慌了，胸不闷了，整个人年轻了许多，每天都能自然入睡，生活又变得有意义了”等等。广告中含有大量不科学地表示功效的断言和保证。【案例】无锡市格新视光学有限公司生产的“父母心牌渐变多焦视力镜”，适用于对眼近视的控制。该产品在发布广告时，擅自篡改经食品药品监督管理部门审查批准的内容，广告中宣称使用该产品后“第一周读书写字无疲劳感，更快者视力已恢复正常；第二周视力继续提高，一般提高2～5行参数；第三周绝大部分患者视力已恢复正常”等。广告中含有不科学地表示功效的断言和保证，同时，广告中宣传的产品名不规范。（二）药品、医疗器械、农药、兽药四种商品广告共同的禁止性标准2．不得含有治愈率、有效率的内容；药品、医疗器械的治意率和有效率是难以准确统计的、有的广告主为了推销其生产经营的药品、医疗器械、在广告中往往弄虚作假，进行夸大疗效的宣传，如“治意率达99％”“有效率达100％”。有的甚至利用说明治意率和有效率的方法，来推销伪劣商品，严重危及人民的身体健康。因此，《广告法》禁止药品、医疗器械广告中含有说明治意率或有效率的内容。【案例】“对人体肺癌细胞株的抑杀率为100％，对人体胃癌细胞株的抑杀率为98．4％……大多数癌症病人服用5至7天就可见效，晚期肿瘤患者原来卧床不起，服用后短期就可下床活动”，“美国FDA已经列入临床许可范围，获准进入美国医院开展大面积临床观察，正在美国芝加哥大学进行临床试验……目前已远销欧美、日本、韩国等28个等国家和地区……”——“双灵固本散（原名中华灵芝宝）”广告（二）药品、医疗器械、农药、兽药四种商品广告共同的禁止性标准3．不得与其他药品、医疗器械、农药、兽药进行功效和安全性比较问：是否可以同食品或化妆品进行比较？在药品、医疗器械广告中，有的为了证明自己的商品的功效和安全性，往往与其他生产经营者的商品进行比较，贬低别人，抬高自己，从而侵害其他生产经营者的合法权益、这是《广告法》所不允许的、有的与自己过去生产经营的药品、医疗器械的功效和安全性作比较，以突出新产品的疗效和安全性能，这实际上是诱导消费者信赖新产品，刺激消费者购买新产品的欲望。《广告法》也禁止这种行为。【案例】青海晶珠药业有限公司发布违法广告案。青海晶珠藏药药业有限公司于２００１年３月２６日在某报发布“晶珠肝泰舒胶囊”药品广告。广告中使用“北京佑安医院陈晓副主任医师”等专家医生名义，以及“许多药物为激素，各类免疫抑制剂及中药均只能暂时缓解病情的发展”等与其它药品功效相比较的用语，同时贬低其他治疗肝病药品，使用“唯一”等绝对化用语。（二）药品、医疗器械、农药、兽药四种商品广告共同的禁止性标准4．不得利用科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义、形象作证明；医药科研单位、学术机构和医疗机构在广大消费者心目中，都有一定的权成性。如果用这些单位或机构的名义作医药、医疗器械广告，一是容易使清费者产生误解，从而过分相信这些药品、医疗器械的功效，二是会由于广告失实、而给这些单位或机构造成不良影晌。《广告法》还禁止在广告中利用专家、医生的名义和形象作证明、有的药品、医疗器械广告中、虽不明说是以某专家或某医生的名义，却身穿白大褂，以医务人员的形象向广大向消费者介绍或推荐某药品或医疗器械，这也是《广告法》所禁止的行为。还有借用患者的名义，或者与患者恶意串通，通过广告的形式夸大或虚构药品、医疗器械的使用效果、从而达到欺骗消费者购买的目的、这种广告违法行为，也为《广告法》所禁止。【案例】欧欧眼保仪医疗器械广告案。该广告称“十五分钟可提高视力好几行”，“安全可靠、无任何副作用”；使用专家、患者的名义和形象做证明；以新闻报道形式发布广告等，严重欺骗和误导消费者。（二）药品、医疗器械、农药、兽药四种商品广告共同的禁止性标准5．不得含有“最新技术”、“最先进制法”等绝对化的语言和表示；回忆一般准则中的相关规定？6．不得含有无效退款、保险公司保险、获奖等内容；7．药品、医疗器械、兽药广告中不得含有直接显示疾病症状和病理的画面；8.法律、行政法规禁止的其他内容（三）药品广告的特殊标准1．关于药品广告的禁止性规定–◆不得发布广告的药品：《广告法》第16条规定：“麻醉药品、精神药品、毒性药品、放射性药品等特殊药品，不得做广告。”新《药品广告审查发布标准》第三条：–（一）麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品；–（二）医疗机构配制的制剂；–（三）军队特需药品；–（四）国家食品药品监督管理局依法明令停止或者禁止生产、销售和使用的药品；–（五）批准试生产的药品。1．关于药品广告的禁止性规定◆药品广告的内容以批准的说明书为准–“药品广告内容涉及药品适应症或者功能主治、药理作用等内容的宣传，应当以国务院食品药品监督管理部门批准的说明书为准，不得进行扩大或者恶意隐瞒的宣传，不得含有说明书以外的理论、观点等内容”（第六条）。–（第九条）药品广告中涉及改善和增强性功能内容的，必须与经批准的药品说明书中的适应症或者功能主治完全一致。【案例】：哈药集团三精黑河药业有限公司生产的“明目蒺藜丸”，其功能主治为清热散风，明目退翳，用于上焦火盛引起的暴发火眼，云蒙障翳，羞明多眵，眼边赤烂，红肿痛痒，迎风流泪。该药品广告却宣称“分解排除玻璃体晶状体的混浊物，使晶状体清澈透明有弹性，融解眼部血栓，疏通眼部血管，降低眼压，消除睫状肌痉挛，治疗各种眼病”等。广告中任意扩大食品药品监督管理部门批准的功能主治范围，含有不科学地表示功效的断言和保证，并利用患者名义为产品功效作证明，严重欺骗和误导消费者。1．关于药品广告的禁止性规定◆药品广告中有关药品功能疗效的宣传应当科学准确，不得出现下列情形（第十条）–含有明示或者暗示该药品为正常生活和治疗病症所必需等内容的；–含有明示或暗示服用该药能应付现代紧张生活和升学、考试等需要，能够帮助提高成绩、使精力旺盛、增强竞争力、增高、益智等内容的；1．关于药品广告的禁止性规定◆药品广告应当宣传和引导合理用药，不得直接或者间接怂恿任意、过量地购买和使用药品，不得含有：–▽免费治疗、免费赠送、有奖销售、以药品作为礼品或者奖品等促销药品内容；–▽“家庭必备”或者类似内容；–▽评比、排序、推荐、指定、选用等综合性评价内容。另外，《关于进一步加强药品广告审查和监督管理工作的通知》规定：–（第2条）禁止审批和发布任何有奖销售、让利销售及馈赠、降价等形式的药品广告；药品广告中禁止出现“XXX指定产品”、“XXX专用产品”、以药品作为礼品或奖品等不确切证明药品功效以及与药品作用无任何关系的内容。1．关于药品广告的禁止性规定◆（第十四条）药品广告不得含有涉及公共信息、公共事件或其他与公共利益相关联的内容，如各类疾病信息、经济社会发展成果或医药科学以外的科技成果。◆（第十五条）药品广告不得在未成年人出版物和广播电视频道、节目、栏目上发布。药品广告不得以儿童为诉求对象，不得以儿童名义介绍药品。◆（第十六条）药品广告不得含有医疗机构的名称、地址、联系办法、诊疗项目、诊疗方法以及有关义诊、医疗（热线）咨询、开设特约门诊等医疗服务的内容。2．药品广告必须标明的内容（1）（第七条）药品广告中必须标明药品的通用