品牌与服务策略

8章CASHANDRECEIVABLESChapter8品牌与服务策略营销经典语录经典语录：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌竞争是企业竞争的最高层次。大卫·奥格威第一条：顾客永远是对的；第二条：如有疑问，请参照第一条。萨姆·沃尔顿教学目的和要求【理论教学目标】了解认识品牌的含义及作用，掌握品牌命名的方法与技巧，掌握品牌使用与维护决策管理方法。了解商品包装的方法及包装促销策略。教学重点与难点【重点】概念品牌策略和服务策略【难点】品牌设计与使用维护管理和品牌战略问题；服务策略应用引例品牌的诱惑“奥奇丽，迷人的魅力”，这是梧州“奥奇丽”常在电视屏幕里出现的一句广告台词，产品从牙膏、香皂、肥皂、洗衣粉、洗发精、洗洁精、化妆品一应俱全，粗略一算，不下100种，这就是“奥奇丽家族。”“奥奇丽”发展至今，产品覆盖5大系列80多个品种100多种规格。产品五大系列分别为牙膏、肥皂、香皂、洗发精、洗涤剂。实施多品牌战略，牙膏系列使用“田七”品牌、“卫齿宝”品牌；肥皂用“建国”、“桂花”和“奥奇丽”品牌；洁厕精、香皂和洗发水使用“奥奇丽”品牌等。引例在产品广告及品牌运作方面，“奥奇丽”商标的渲染度超过“田七”商标；即使是“奥奇丽”商标，其英文标示“AOQILl”的宣传力度又超过其中文商标。但在销售收人方面，仅“田七”牙膏一项的收入占公司总收人的60％以上。引例如何与客户沟通？奶制品专卖店里有三名员工，小李，大李和老李。当您走近小李时，小李面带微笑，主动问长问短，一会儿与您寒暄天气，一会儿聊聊孩子的现状，总之聊一些与买奶无关的事情，小李的方式就是礼貌待客。而大李呢，采取另外一种方式，他说，我能帮您吗？您要那种酸奶？我们对长期客户是有优惠的，如果气温高于30℃，您可以天天来这里喝一杯免费的酸奶。您想参加这次活动吗？大李的方式是技巧推广式。老李的方式更加成熟老到，他和您谈论您的日常饮食需要，问您喝什么奶，是含糖的还是不含糖的？也许您是一位糖尿病人，也许您正在减肥？而老李总会找到一种最适合您的奶制品，而且告诉您如何才能保持奶的营养成份。老李提供的是个性化的沟通模式。市场营销教案第一节品牌策略一、品牌的含义品牌就是产品的名称，是识别某个销售者或某个群体销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务相区别开来的商业名称，通常由文字、标志、符号、图案和颜色或是它们的组合构成。（一）品牌的内涵品牌是一个集合的概念，是一种企业独特的、企业持有被法律保护的标示系统。与品牌相关的概念有品牌名称、品牌标志和商标等。品牌名称是指品牌中可以用语言来表达即可发音的部分，如海尔、联想、两面针等；品牌标志是指品牌中可以识别但不能用语言发音表达的特定的视觉标志，诸如符号、图案、或专门设计的颜色和字体，比较著名的标识有麦当劳的黄色大拱门“M”、可口可乐的红白飘带等。市场营销教案品牌从本质上讲就是代表着厂商对销售给购买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺，最佳的品牌就是产品质量的保证。一般说来品牌是一个复杂的象征，它由六个层次内容所组成。1.属性。品牌首先使人们想到某种属性，例如海尔使消费者感受到稳重、信赖、零缺陷、星级服务、和真诚到永远的赤诚之心。2.利益。品牌体现着能够给消费者带来的某种利益和满足。这种利益和满足往往源于属性的演变。例如奔驰的属性是安全、舒适和高贵，而让消费者在情感上感到被人重视和尊重。3.价值。品牌也代表一些制造商的价值，例如摩托罗拉，带给消费者随时随地的通讯方便和自由感，不受地域、时间的约束。4.文化。品牌一般都能代表一种文化，奔驰汽车代表德国文化的高度组织、高效率和高品质；海尔家电则孕育着中国儒家文化真诚到永远的价值观。5.个性。品牌也可能代表一定的个性，不同的品牌让人产生不同的品牌个性联想，如农夫山泉让人想到中国的地大物博、山清水秀。6.用户。品牌还可能暗示购买者或使用者该品牌的消费者类型。例如奔驰会让联想到事业上的成功人士和较高的社会阶层。市场营销教案（二）商标1.商标的含义商标是经过政府相关部门注册登记的品牌或品牌中的一部分。品牌经注册成为商标，获得注册的品牌名称和品牌标识享有独占权和专用权，受法律保护。当前，国际上对于商标权的认定有两个通行的原则：一是使用在先，即品牌的专用权归属于该品牌的首先使用者；二是注册在先，即品牌的专用权归属于最先申请注册并获准的企业。我国奉行的是注册制度，即法律只保护注册品牌，未经注册的品牌不受法律的保护，不享有法律赋予的商标专用权。市场营销教案2.品牌与商标的关系品牌和商标都是用以识别不同企业生产的不同种类、不同品质产品商业名称及其标志，二者既有联系，又有区别。联系表现为：（1）两者实质作用相同，都是无形资产，其目的都是为了区别于竞争者，有助于消费者进行识别。（2）表现形式基本一致，商标是品牌的一部分，甚至是全部。区别表现为：（1）品牌是商业概念，无须进行注册，其实质是企业对消费者在产品特征、服务和利益等方面的承诺。而商标是法律概念，一般都要进行注册，是受到法律保护的品牌。（2）品牌主要表明产品的生产和销售单位，而商标则是区别不同产品的标记。（3）品牌比商标有更广阔的内涵，品牌代表一定的文化，有一定的个性，而商标则是一个标记。市场营销教案（三）名牌与驰名商标1.名牌名牌就是著名的品牌，或在市场竞争中的强势品牌。如同仁堂、麦当劳、海尔、长虹等。名牌有着悠久的历史和雄厚的实力，有较高的知名度和美誉度，体现上乘的品质和良好的信誉，因而赢得消费者的普遍信赖和认可。2.驰名商标驰名商标是指经商标主管机关或法院依法认定，在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的商标。是国际社会通用的法律术语。小资料驰名商标的由来驰名商标这一术语源于1925年修订的《巴黎公约》，现已为世界上大多数国家所认同。我国是巴黎公约成员国，也于1996年8月14日发布并实施《驰名商标认定和管理暂行规定》。与一般商标相比，驰名商标有其独特的专属独占性：驰名商标可以突破注册限制，即使未注册，在巴黎公约成员国也受法律保护，且不必再在这些国家申请注册或重新确认其使用权。驰名商标不受商品范围的限制，即如果某一商标被认定为驰名商标，即使它在某些类别的商品上没被注册或使用，其他企业也不能再在该类别的商品上使用与之相同或近似的商标，并且不允许将与驰名商标相同或近似的文字作为企业名称的一部分使用。驰名商标受到侵权可以在更长的时间提出异议，商标权人可在5年内向商标主管机关提出争议的请求，如果是以欺诈手段取得注册或使用驰名商标的，商标权人则不受时间限制，随时可以请求商标主管机关撤销注册的不当商标。市场营销教案二、品牌的作用（一）品牌是产品或企业核心价值的体现消费者或用户通过对品牌产品的使用，形成满意，就会围绕品牌形成消费经验，存贮在记忆中，为将来的消费决策形成依据。比如“麦当劳”，人们对于这个品牌会感到一种美国文化、快餐文化，会联想到质量，标准和卫生，也能由“麦当劳”品牌激起儿童在麦当劳餐厅里尽情欢乐的回忆。市场营销教案（二）品牌有利于消费者识别商品，方便选购品牌具有鲜明的独特性，品牌的图案，文字等代表本企业的特点。通过品牌人们可以认知产品，并依据品牌选择购买。例如人们购买汽车时有这样几种品牌：奔驰、沃尔沃、桑塔纳。每种品牌汽车代表了不同的产品特性，不同的文化背景、不同的设计理念、不同的心理目标，消费者和用户便可根据自身的需要，依据产品特性进行选择。（三）品牌是质量和信誉的保证企业设计品牌，创立品牌，培养品牌的目的是希望此品牌能变为名牌。品牌代表企业的质量和信誉，比如“耐克”运动鞋，作为世界知名品牌，其人性化的设计，高科技的原料、高质量的产品为人们所共睹。“耐克”代表的是企业的信誉和产品的品质。市场营销教案三、品牌策略品牌是产品整体概念的重要组成部分，是一种有效的市场竞争手段。在实施市场营销过程中，应采用适当的品牌策略，强化企业品牌的市场竞争力。一般来讲，品牌策略包括以下几种类型，内容见下图。品牌策略品牌化决策品牌名称决策品牌战略决策无品牌决策品牌决策制造商品牌中间商品牌个别品牌决策统一品牌决策分类家族品牌企业名称加个别品牌品牌延伸多品牌战略品牌重新定位不再重新定位重新定位决策品牌归属决策市场营销教案（一）品牌化决策所谓品牌化决策,就是企业是否要给产品加上品牌名称.通常情况下,可分为有品牌策略和无品牌策略。1.有品牌策略。2.无品牌策略。在欧美的一些超市中又出现了一种无品牌化的现象，如细条面、卫生纸、鞋垫等一些包装简单、价格低廉的基本生活用品。一般情况下，对于同质性产品、人们不习惯认牌购买。生产简单、无一定技术标准的产品、临时或一次性生产的产品，品牌化的意义较小，可考虑采用无品牌策略。市场营销教案（二）品牌归属决策1.制造商品牌。企业决定使用自己的品牌。长期以来制造商品牌一直支配着市场，制造商生产产品，决定产品的设计、质量、特色等，大多数制造商都创立自己的品牌。此外，享有盛誉的制造商还将其商标租借给其他中小制造商，收取一定的特许使用费。2.中间商品牌。包括制造商使用中间商的品牌策略和中间商自己建立品牌策略。当制造商资金力量薄弱，市场经验不足时，为更有效的运用其生产资源与设备能力，将其产品大量地卖给中间商，中间商再用自己的品牌将产品转卖出去。3.混合使用品牌。采用这种品牌策略的方式有三种：（1）生产者部分产品使用自己品牌，部分卖给中间商，使用中间商品牌。既保持本企业品牌特色，又扩大销路。（2）为进入新市场，先使用中间商品牌，取得一定市场地位后改用自己的制造商品牌。（3）两种并用。即制造商品牌与中间商品牌同时用于一种产品。市场营销教案（三）品牌名称策略有以下四种决策模式：1.个别品牌。即企业决定每个产品使用不同的品牌。为每种产品寻求不同的市场定位，有利于增加销售额和对抗竞争对手，还可以分散风险，使企业的整个声誉不致因某种产品表现不佳而受到影响。但缺点是要为每个品牌分别做广告宣传，费用开支较大。2.统一品牌。即所有产品都使用同一种品牌。如海尔所有产品都使用“海尔”品牌。对于那些享有高声誉的著名企业，全部产品采用统一品牌名称策略可以充分利用其名牌效应，使企业所有产品畅销。同时企业宣传介绍新产品的费用开支也相对较低，有利于新产品进入市场。但是任何一种产品的失败都会使整个企业的产品遭受损失。因此，使用统一品牌的企业，必须对所有产品的质量严加控制。市场营销教案3.分类品牌。即不同类型的产品使用不同的品牌。企业使用这种策略，一般是为了区分不同大类的产品，一个产品大类下的产品再使用统一的品牌，以便在不同大类产品领域中树立各自的品牌形象。例如美国斯威夫特公司生产的一个产品大类是火腿；还有一个大类是化肥，就分别取名为“普利姆”和“肥高洛”。分类品牌策略的优势是避免了产品线过宽，但使用统一品牌而带来的品牌属性及概念的模糊，且避免了一品一牌策略带来的品牌过多，营销及传播费用无法整合的缺点。4．企业名称加个别品牌。即一种产品使用一个品牌，同时在每个品牌之前都加上企业的名称。企业使用这种策略的好处主要是：在新产品的品牌名称上加上企业名称，可以使新产品享受企业的声誉，而采用不同的品牌名称，又可使各种新产品显示出不同的特色。例如海尔集团就推出了“探路者”彩电、“大力神”冷柜、“大王子”、“小王子”和“小小神童”洗衣机。市场营销教案（四）品牌延伸策略品牌延伸策略是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略，包括推出新的包装规格、式样等。如，两面针牙膏成功后，顺势推出香皂等多种产品。企业采用这种策略，可节省宣传介绍新产品的费用，使新产品迅速被市场认同和接受，有助于减少新产品的市场风险。但是如果延伸不当或新产品失败，则会淡化品牌特性，损害原有品牌形象。市场营销教案（五）多品牌策略是指同一企业在同一种产品上设立两个或多个相互竞争的品牌。这种策略是美国宝洁公司首创的，它的洗发水产品就有“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”、“沙宣”、“伊卡璐”等多个品牌。这虽然会使单一品牌的销量略减，但几个品牌加起来的总销量却比原来一个品牌时多。从而加强企业在这一