广告理论与实务(四)2

广告与消费者心理（二）案例分析：•耐克：justdoit•耐克通过以justdoit为主题的系列广告，和篮球明星乔丹的明星效应，迅速成为体育用品的第一品牌，而这句广告语正符合青少年一代的心态，要做就做，只要与众不同，只要行动起来。然而，随着乔丹的退役，随着justdoit改为“idream”，耐克的影响力逐渐减弱。•广告策略：广告定位聚焦，定位于“飞人”乔丹•广告效果：1984，销售额不到100万美元1987，销售额2000万美元跻身世界名牌之列第四节广告心理策略•广告运用记忆原理，使人们在实现购买时能记起广告内容，并起到指导选购的作用。•广告的说服，是通过诉求来达到的，何谓诉求？•诉求——外界事物促使人们从认识到行动的全部心理活动过程。•广告诉求——就是要告诉消费者，有些什么需要，如何去满足需要，并敦促他们去为满足需要而购买商品诉求的方法有哪些呢？•1.知觉诉求•2.理性诉求•3.情感诉求•4.观念诉求•1.知觉诉求——辅助手段•直接或着间接的事物来诉求——亲身体验的感觉•2.理性诉求•偏重于运用说理的方式。直接陈述商品的好处•3.情感诉求•采用富有人情味的方式，着重调动人们的情感，诱发购买动机•4.观念诉求•通过广告宣传，树立一种新的消费观念，或者改变旧的消费观念，从而使消费者的消费观念发生对企业有利的转变广告的心理策略有哪些？1.选择合适心理诉求的广告媒介2.制作更佳的印象3.刺激欲望4.暗示5.利用时尚流行6.注重个性一.选择合适心理诉求的广告媒介广告媒介：报纸、杂志、广播、电视、户外广告、直接函件等•运用媒介，主要是要考虑目标市场、广告对象、商品属性、媒介广告价格等因素•二.制作更佳的印象•广告刺激消费者的心理活动之后，表现为在神经中枢的印象放映•三.刺激欲望•激发消费者潜在的特殊欲求，从而购买商品。•“商品对我们有什么好处”是广告诉求的重点•四、暗示•暗示——将所有的言词或图片的诉求力灌输于人们的关心和行动的一种心理现象•五、利用时尚流行•权威性、新闻效果、发挥教育者和消费指导功能、注重对流行商品的赞赏•六、注重个性•突出商品的特性和不同于其他同类产品的优异之处，从而刺激消费者的荣誉感p71思考•1.广告对消费者的影响表现在哪些方面？•2.个人气质有哪些主要类型？各有什么特征？•3.什么是广告诉求？广告诉求的方法有哪些？•化妆品广告心理策略分析•这里主要分析女性的消费心理。女性的消费心理方面与男性不同，因此其购买行为也各有特点。女性购买欲望上多爱自我感觉，易受购买环境气氛影响，容易冲动而产生购买行为。当她们逛商场时，碰巧看见一位美容师在为某顾客作化妆品示范，很容易受到感染，从而被深深吸引，再经美容师的热情推荐，化妆品迷人芳香的熏陶，很容易冲动一次，即兴购买。•另外，女性购买化妆品，一般自我意识比较重，常常以个人喜好，或参照一定标准后，实施购买行为。如果销售的是情感型商品，则要得到女性情感上的满足和心理上的认同，化妆品的使用价值是美容，从情感方面还要满足女性爱美、希望青春常在的心理需求。针对目标对象，以情感诉求方式赢得市场的案例比比皆是。•早在七十年代，当西方女性们刻意追求独特个性时，露华浓率先推“查理”香水，并宣扬“个性化”情感，引导一种生活方式，将“查理”香水包装成香味独特，新颖别致的个性化商品，引得不少女性争先购买。不久后，女性的消费情感发生了变化，从独立性变为追求女性化，露华浓公司又推出“琼特”香水，尽力突出诉求“女性化”特点，使其产品再次受到市场青睐。针对不同的消费心理，可以打造不同的个性品牌，业内人士将女性在购买化妆品时的心理状态，总结为以下几种：•女性购买化妆品的心理特征：•一、虚荣心•莎士比亚曾说过：“上帝创造女人一张脸，女人又给自己一张脸”•二、恐惧心——青春常驻•三、攀比心•有一位心理学家曾这样说：•“当你心情不好的时候，最好去买一支口红，那样会是你快乐一点”•国外一家化妆品公司经营者说：•“我们在工厂里制造化妆品，但是我们却在商店里贩卖希望”本节课完！