广告的贡献

第二章广告的贡献约翰·巴特约翰·巴特（JohnBartle）在1987年《卓越的广告》第一次出版时，是广告执业协会（IPA）的主席——前任主席中几乎没有一个像他那样积极从事培训和发展事务的。这种全身心投入通过约翰在广告执业协会的第三阶段的授课角色得到证实：“怎样设法使你的广告委托人获益最多”。这门课程的目标是通过在广告委托公司中推动对广告内容的更好理解，从而完善委托一代理关系。约翰是一个热情推崇优秀广告价值的人，这种热情的某些方面贯穿于本章。像本书的其他许多章节一样，本章原来是一份演讲稿（1994年第一次出现在第三阶段培训计划中），但我认为读者感觉到的魅力将会超过书面内容。本章详细内容包括：．产品和品牌的差异；．品牌转换，以及创造力在转换过程中的作用；．在开发有效的广告中，头脑和心灵的概念；．头脑和心灵都起作用时，辅助以媒体的支持，奇迹就能发生。本章使用的一些例子在广告业内是名闻遐迩的，甚至非专业读者也能够在创造性交流中获得永恒的感觉。本次演讲（本章原始的形式），首次出现在IPA第三阶段培训课程的“公共形象”中。作为广告行业协会的七阶段培训计划之一，第三阶段的特殊意义在于它是为广告业内人士提供关于广告委托人意见的第一步。在三四天的时间里，一批著名广告委托公司的代言人被请到培训现场，介绍他们所遇到的问题、困难和压力，这不仅是一个很重要的开阔眼界的机会，而且是一个有助于理解怎样将广告置人适当的商业内容的有效方法。这种教学方式效果很好！在这几天培训结束之后，广告的用途、特点和特殊功能可能很快就被忘到九霄云外去了。因此，这个演讲作为课程的尾声和对所有人的必要提醒，可以弥补以上问题。贡献的对象广告不能“自由创设”。我们都明白这个道理，广告仅仅是一种营销工具，一种商业工具。广告必须与其他事物联系起来作为一个整体才能发挥作用。我们都明白这个道理，但是，通常我们的所作所为就好像我们不明白这个道理，似乎广告在完全孤立的情况下起作用，好像广告就是广告本身，而不是一种手段。广告是谁的手段？我的题目从这里开始，广告的贡献又是什么？我们对以上问题的答案毋庸置疑，广告的贡献是推动商业运作，这很清楚。广告是精明而讲究实际的，它不是为了对创造性工作进行奖励或对委托公司的成功进行宣扬。广告依据其对促进商业运作的贡献或继续存在或逐渐消失。我故意不提广告是为了促进商业成功——你可能正试图避免失败，同样，我为什么不说广告能够增加销售额，是因为广告可以阻止或减慢销售额下滑。广告在面对日益激烈的竞争压力时给你支持，广告能引致或加强一个价格加价。总之，广告的贡献在于改善公司的商业地位。独特的贡献面对着不同的目标观众，广告能在许多方面发挥作用。广告能够作为短期的产品简讯——减价销售、促销、最新的价格，也能用来帮助提高一只股票的价格或城市的地位，甚至可以作为公共关系来回应舆论。广告可以给公司职工带来自豪和自信，也可以创造自我形象，突出企业特征。像政府广告那样，广告可以简单地提供信息。如果功能不能够多样化，广告就什么也不是。但广告主要的特有的贡献是帮助创建和维持品牌。广告以此提供广大的顾客群体和成功商业运作的基础。所以，我们需要充分地理解广告的贡献。首先，要理解品牌，其次，理解广告在哪儿和怎样起作用。从产品到品牌30多年前，在我职业生涯的早期，我学会了所有的重要课程。在以后30年里，在一个完全不同的情况下，在一个日益更新的环境里，我重新学习了那些课程。当我在Cadbury（CadburySChwop的前身）开始工作时就学习这类课程，我的“老师”是由公司执行的广泛的产品测试，在那个测试计划之下是一种信念，了解产品的基础操作是一种至关重要的信念，面对市场主要竞争对手，积极评估任何一种产品的改进。这种测试的大部分是“盲测”，即品牌完全被掩盖起来。但是，有时采取不同的方式，能将品牌展示出来，项目中有匹配的样本，一个样本是没有品牌的产品，另外的产品标示了品牌，测试结果明显地不同。这种现象存在于公开的证据中，表明大量不同的结果。在第一个例子（图2．l）中，当两种食品没有标示品牌，则消费者在口味喜好上没有偏好。当两个品牌被标示时，结果就变成对一种产品（品牌B）的明确偏爱。在（图2．2）家用产品测试中，当品牌被标示出来，出现了明显的偏好转移。在最后的例子中（图2．3），品牌有助于区分商品。标示品牌相对于不标示品牌，在偏好方面有一个彻底改变。不论是以未标示品牌或标示品牌出现，不论是否有购买欲望或对品牌有偏好，虽然那是对真实产品的准确反映，但是了解这些结果都是重要的。当消费者知道了产品的品牌是什么时，他们会说产品的品味不同、使用效果不同。正如测试结果显示的那样，在“盲测”’时对产品的评价很不同，这并不意味着创建一个强有力的品牌时产品的基本运作情况是不重要的。相反，品牌K（图2．2）由于对它的产品基本运作情况没有给予一定的注意，从长期说，维持它的品牌价值可能就有困难。事实上，如果产品能被改进，就会有机会。然后，发现相应的“偏爱者”、细分市场的用户群和核心活动。在这类环境中所有这些机会并不是模糊的，一些行动已经证明了这一点。然而，当产品特性的各个方面无法适应需要，当消费者把他们的偏见、预想和信念带到产品实践中时，纯粹产品的表现也能够转变，并将要转变，这一点是非常清楚的。当各种沟通方式叠加到基本产品上，产品的市场表现就会改变。品味越好的产品，市场表现越好。一种产品对消费者的价值就将会改变。品牌是什么——产品加上所有形式的沟通方式（这些沟通方式包括直接部分，如品牌名称、公司名称和信誉、包装形式和设计，以及非直接部分，如广告和公共关系）。你可能认为30多年前所学的课程是简单的，当然它也是来源于最简单的研究类型。我想后来我重视它是因为事实上它是一门深奥的课程，我花了30年时间才发现这个道理！另外，令人好奇的是，“盲测”和标注品牌的测试这类所有研究中不过是最简单的研究方法，经常被频繁用来处理很多问题，但作为相对品牌强度的一个简单晴雨表，它获得了那么多的赞美。品牌差异那些产品测试表明的差异性是令人满意的。杰里米·布尔莫尔简单地描述了产品概念：产品是一种可利用的物品或服务，品牌则是一系列满意度的复合体。Revlon的奠基人查尔斯·霍夫森有一句名言：在工厂里我们生产化妆品，但在商场里我们销售希望。再有，Black＆Decker的董事长最近经常引用这样一句话：去年，销售了100万台1／4英尺的钻机。人们需要的不是1／4英尺的钻机而是需要1／4英尺的洞。以上三个引言做了一些至关重要的区分：在制作什么和传达什么之间；在生产和消费之间；以及在特征（有限的消费者利益）和获益之间（潜在的更大的利益）。品牌不仅与产品不同，更要远远超过产品的原始含义。品牌远远超过产品的功能性表现。品牌更具复杂性和多面性。品牌的复杂性按我的看法，下面的插图（图2．4）综合了几种不同的资料，试图说明品牌的全部内容。图2．4立足于两大领域，理性和情感组合在一起构成了品牌。一边是功能属性，即在“盲测”产品测试中表现出的特性，另一边是围绕产品核心的信息沟通方面。当这二者放在一起时，我们产生了一个完整的品牌印象（如那些标示品牌产品调试的结果）。在我们的广告代理机构（BartleBogleHegarty），我们谈论这个图表的两边，并称之为“头脑”吸引力和“心灵”吸引力，我们相信成功的广告需要将二者以一种独特的组合呈现出来。尽管现在广告的特殊贡献经常表现在给情感方面带来奇迹，但我们应该返回到正确方向。按照我们的观点，一个“吸引力”没有另一个是永远不够的。汉金森和考克经常使用这个图的最顶层，他们是这样表述的；某种品牌是在竞争中利用自身特性通过市场定位使其商品或服务被凸现出来……定位品牌的参考指向要么是价格，要么是使用性能。个性存在于一个由功能和象征价值组成的独特组合之中，这样就由此与目标观众建立起一致性。这就增强了把功能属性和象征性价值结合在一起的重要性，承认品牌需要消费者的观察和消费者的反应，承认特色是成功品牌至关重要的特性。好的广告能做出重大贡献，后面我们将会提到。关于情感的情感所有接触品牌、市场营销和广告的人都将认识到如我刚刚形容的那样，品牌以相当复杂的方式被创建。当与品牌打交道时，我们永远不要忘记这一点。合理性趋向于支配我们的衡量方法——对理性问题的理性反应，如果我们不谨慎，它也会支配我们的思考方式。但我们不得不谨慎，因为它正处在矫正理性和情感平衡的转变之中，不论多么困难。这是延续品牌成功的关健所在，那就是为什么在研究方法、分析和解释中，谨慎是如此的重要。我们的看法将会经得起时间的检验，否则，所有这些情感要素会因为毫无意义而消散。消费者将看到未标示品牌与标示品牌的差异，除非他们是愚蠢的，或我们能轻易地操纵消费者的识别。当然有人将可能是完全错误的，仅仅是因为他们缺乏对消费者的理解和缺乏对品牌所扮演的角色的理解，并且他们不承认如果他们作为消费者，也将会以相同方式行动。事实上，消费者既是正常人又是相当明智的人，人类有他们的个性、易变性，更主要的是具有复杂性。人类总表露出一种可接受性或者说事实上是一种对情感的欲望，这给他们的生活增加了趣味性和多样性。在利用捷径方面的明智，真正表现在品牌能传递满意。避开这些，人们的行为举止总是理性地守规矩，怠惰可能将会发生，即“分析中渗透着麻痹”。把你的顾客看成傻瓜，低估了他们在复杂情况下评估你的品牌的能力；疏于关心顾客或者违背已做出的承诺，这些都将会搞糟你的品牌。因为我们知道：你不久将明白谁真正处于控制地位以及品牌的力量为何会消失得如此之快。这就是市场营销面对的挑战。品牌的额外价值我希望到目前为止我们已理解品牌与产品的不同，以及是什么使它们存在差异，那是因为附加了额外的价值，它们是产品的外加物。如果没有额外价值被附加，品牌就不会存在。因此，每个品牌有一种商品或服务在里面，而从长期来看，并不是每一种产品都拥有真正的品牌。这些额外价值在许多方面是无形资产，它们是由你所作的关于某物的陈述、感觉、形象和联想，没有消费者的参与，它们是不能被轻而易举地创立的。它们被珍视、被尊重，因为它们是我们作为社会人的天性的基础。在这个意义上，我们都消费商品和服务，并通过商品对我们自身作部分定义，如我们的价值观、我们的本性、我们的财富，然后把这些东西向其他人表达。在本章我们经常谈起“增值”，但我有意没有使用这个词是因为品牌可能有负的额外的价值。我们先前的产品测试可能很好地说明了这一点，这些产品测试当然是在相对时期完成的。我确信我们都有例子说明额外价值实际上有时会逐渐损害着产品，在“产品加法”中的加法符号实际是一个减号。在我看来，“品牌”经常过多地用作“成功”的同义词，事实显然决非如此。存在一个基于不成功品牌的等级制度，除非采取调整措施，否则这些不成功品牌去日无多。往上数，就是“强势品牌”，这些成功品牌已很好地适应了它们所处的环境和已经变化的市场状况，结果它们就强盛起来了。关键的要素——差异在强势品牌和不成功品牌两极之间存在许多灰色阴影，大范围地被“模仿”性品牌所占据。这些品牌并没有超出消费者倾向范围，即对熟悉的事物做出反应，追求安全，规避风险。尽管付出许多，但这些品牌可能在一段时间内只能获得有限的成功。若在这一过程中没有任何升值，则它们不可能在较长时期内生存，除非采取行动使它们在竞争中真正获得差异优势。品牌成功的决窍是激发差异，差异创造了史蒂芬·金曾描述过的“在消费者脑海中的一点垄断”。品牌的价值仅仅来源于此，它的全部价值反映在消费者准备付出的价格中。如Diageo集团的前主席乔治·布尔先生所说：人们为品牌付出更多，因为品牌提供得更多。更多的满意、更多的效用、更好的外观、更好的感觉——总之，给予消费者更高的价值。真正成功的品牌，通过它们的身份既给消费者提供一个可信的“保证书”，又提供一个混合价值——物质的。美学的。理性的和情感的——正如消费者所见到的，尤其值得支付的是承诺的实现（或超额实现），值得再次支付。彼得·多伊尔总结为：一个成功品牌的特性除了满足消费者的功能性产品需求外，也有满足他们某种心理需求的附加价值。（再次指出，这里谈论的是附加