广告管理

第六章广告管理主要内容案例分析思考练习主要内容第一节广告概述第二节广告经营者第三节广告监督管理第四节广告经营过程的监督第五节对违法广告行为的处罚返回广告的概念和特征广告的构成要素广告媒介广告形式广告活动主体广告活动的基本原则广告的作用第一节广告概述返回一、广告的概念和特征广告分为广义广告和狭义广告。广义的广告，就是“广而告之”；狭义的广告，是指商业广告。广告的特征可以概括为：①有偿性。付费才能发布广告；②目的性。传播特定的信息；③责任性。文责自负，有弊问责；④真实性。内容必须真实，严禁虚假广告；⑤艺术性。有艺术感染力的广告才有更强的传播力和影响力。二、广告的构成要素广告客户广告媒体广告信息广告费用一则完整的广告必须由4个基本要素构成：三、广告媒介广告媒介，顾名思义就是指把广告内容所包含的信息传导给广告受众的中介物。因此，广告媒体具有两层含义：第一，它强调的是自身的传播功能，即处于广告主与广告受众之间的“介体”，没有这个“介体”，广告主与广告受众之间的信息沟通便无法实现。第二，它强调的是这种“介体”的具体表现形式，即“媒”的体现，偏重于物质形式。所以，广告媒介本身体现了其功能与具体表现形式的关系。实际上，任何现实的广告都是这两种含义的统一体。而且，随着科学技术水平的不断提高，这种“媒”的物质形式也在不断变化，并导致“介”的作用程度的不断提高。四、广告形式（一）按照广告内容的性质分类文化广告企业广告公益广告交通广告邮寄广告赠物广告其他形式广告（二）按广告发布采用的媒介分类报刊广告播映广告户外广告场内广告经济广告社会广告政治广告五、广告活动主体广告主又称广告客户是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。广告经营者是指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人。广告发布者是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或其他经济组织。六、广告活动的基本原则（一）守法原则根据这一原则，首先要求广告活动主体合法，凡从事广告经营或广告发布者，必须是经过国家授权的广告主管机关核准持有合法证照的市场主体，无广告经营证照者不得从事广告经营活动，否则归为违法广告行为，将受到法律制裁。其次，要求广告内容合法，广告内容不得违反广告法及有关法律法规的规定，对广告内容在发布前须经过严格审查把关，决不让违法内容上广告。再次，要求广告行为合法，不得搞不正当竞争，不得弄虚作假，严禁虚假广告等违法行为。总之，无论是广告主还是广告经营者、广告发布者在广告活动中都应当遵守法律、行政法规，任何违反法律、行政法规和规章的广告行为，都应承担相应的法律、行政责任。（二）公平原则广告是推销商品和服务的重要手段，是商业经营的重要组成部分，因此，广告活动主体必须按照公平原则从事广告活动，做到公平合理，平等互利，等价有偿，公平竞争。（三）诚实信用原则诚实信用是指广告主、广告经营者、广告发布者在广告活动中应保持善意、诚实、恪守信用，反对任何形式的欺诈性行为。在广告中弄虚作假，引人误解，提供不实资料和证明，在广告交易中不遵守事先约定的承诺等，都是违反诚实信用原则的行为。七、广告的作用加速商品流通，节约流通费用促进企业销售，推动社会生产有利于开展竞争有利于社会注意精神文明的建设第二节广告经营者广告经营者及广告经营范围广告公司兼营广告的企业或媒介单位广告个体经营户广告经营资格认定广告经营范围一、广告经营者及广告经营范围广告经营是指通过为广告主提供某种广告服务而获取经济利益的活动。因此，从广义上看，凡能为广告主提供广告服务并从中营利的广告活动参加者都属于广告经营者。从狭义上讲，受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织和个人被称为广告经营者；为广告主或广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他经济组织被称为广告发布者。广告经营者是广告业的主体。不同的广告经营者的经营范围有所不同：综合性广告公司的广告经营范围：设计、制作、发布、代理国内外各类广告。专项服务广告公司的广告经营范围：设计和制作影视、广播、霓红灯、路牌、印刷品、布展等广告。个体工商户广告经营范围：设计和制作影视、广播、霓红灯、路牌、印刷品、布展等广告。兼营广告的新闻媒介单位的广告经营范围：利用自有电视台发布国内外电视广告，承办分类电视广告业务；利用报刊发布国内外报纸广告，承办分类报纸广告业务，利用自有广播电台发布国内外广播广告，承办分类广播广告业务。兼营广告的企业单位的广告经营范围：利用自有或自制音像制品、图书、橱窗、灯箱、场地（馆）、霓红灯等设计、制作广告和发布广告。二、广告公司（一）广告公司的分类广告公司是指经工商行政管理机关登记注册，核发企业法人营业执照，专门经营广告业务的企业单位。广告公司有各种类型。按经营广告业务的范围，一般把广告公司分为综合性广告公司和专项服务广告公司。综合性广告公司是指具有为广告主提供市场调查、广告策划、广告效果测定、广告代理、广告设计和制作等全面服务能力的公司。专项服务广告公司是指专门从事某一类广告服务的公司，如广告调查公司、广告策划公司、广告媒介代理公司、广告设计与制作公司等。（二）广告公司对广告主的职责帮助广告主制定广告规划，进行市场调查和市场预测，研究和确定目标市场，向广告主提出广告目标、广告战略、媒介计划、广告预算等方面的建议，供广告主选择。根据与广告主签订的广告代理合同，实施广告战略规划，设计并制作广告。代表广告主与媒介签订广告发布合同，保证广告主通过选定的媒介时间、方式将广告信息传导给广告受众。监督广告发布是否符合发布合同的约定，测定广告效果，并把结果真实地反馈给相关的广告主。第五，督促、帮助广告主遵守广告管理法律、法规，审查广告内容是否符合发布的标准。（三）广告公司对广告媒介单位的职责为广告媒介单位提供广告业务来源。不断将广告主对媒介发布的需求动向传达给广告媒介单位。帮助广告媒介单位守法把关，减轻审查的压力。三、兼营广告的企业或媒介单位兼营综合性广告业务的企业，是指具有发布媒介的兼营广告的企业，包括经营书刊、音像等出版物的单位，以及具有广告发布媒介的商场、宾馆、饭店等。兼营广告设计、制作的企业，是指利用本企业自有的人员、技术、设备等从事广告设计、制作经营服务的企业，如电视、电影制片厂等。兼营广告的媒介单位，是指那些利用电视、广播、报纸、期刊、场（馆）等媒介，设计、制作、发布广告的电视台、广播电台、报社、期刊社、体育场（馆）、文化馆等。申请增加广告业务的中外合资、合作企业，是指利用本企业自有的人员、技术、设备等从事广告设计、制作经营服务的中外合资、合作企业。四、绩效反馈面谈广告个体经营户，是指那些在法律允许的范围内，依法经核准登记，从事工商业经营和广告经营的公民（即自然人）。根据我国《广告法》规定，广告个体经营户可以从事广告设计、制作业务，但不得从事广告发布业务。五、广告经营资格认定（一）广告经营资质标准广告公司应具备的条件：有独立承办广告业务的手段、资金、场地和制作设备；有一定数量并具有一定政策、业务水平和了解有关法规的管理人员；有一定数量并具有一定技术水平的设计和制作人员；了解市场商情，能为客户和用户提供信息和咨询。广告兼营单位应具备的条件：具有直接刊登、播放广告的手段；具有一定业务水平的广告编审人员；具有设计制作广告的技术力量；广告个体经营户应具备的条件：具有一定的广告专业技能；熟悉广告管理法规，有审查广告内容的能力；有与广告经营范围相适应的经营场所、设备和流动资金。（二）广告经营资格审核和认定全国性的广告企业，中外合资、合作经营广告业务的企业，向国家工商行政管理总局申请，经核准，发给《中华人民共和国企业法人营业执照》或《中华人民共和国营业执照》。兼营广告业务的单位组织，向所在市、县工商行政管理局申请，报省、自治区、直辖市工商行政管理局或其授权的省辖市工商行政管理局核准，由所在市、县工商行政管理局发给《广告经营许可证》。经营广告业务的个体工商户，向所在市、县工商行政管理局申请，报省、自治区、直辖市工商行政管理局或其授权的省辖市工商行政管理局核准，由所在市、县工商行政管理局发给《营业执照》。举办各类临时性广告经营活动，向相应各级工商行政管理局申请，经审查核准，符合临时性广告经营条件的，由具有相应审批权限的工商行政管理机关发给《临时性广告经营许可证》。六、广告经营规范依法核准原则平等、自愿、等价有偿原则反不正当竞争原则广告管理制度规范化原则合理收费原则刊播广告有明确标志原则广告监督管理的概念广告监督管理的特征广告监督管理的两重性质广告监督管理机构及其职能广告监督管理制度第二节广告监督管理返回一、广告监督管理的概念广告监督管理，是指国家广告管理机关依据法律、法规和国家授予的职权，代表国家对广告活动全过程进行监督、检查、控制和指导的活动。总之，参与广告经营活动的无论是广告主、广告经营者，还是广告发布者以及有关部门，都必须无条件地接受工商行政管理部门依法行使的对广告的监督管理；监督、检查、控制、指导四个方面的工作是相辅相成的，紧密联系的，充分体现了国家广告管理机关对广告活动全过程的管理。二、广告监督管理的特征管理的法制性操作的规范性管理范围的广泛性管理机构的综合性监督检查的经常性三、广告监督管理的两重属性自然属性真实性艺术性科学性政策性制度性民族性社会属性四、广告监督管理机构及其职能（一）广告监督管理机构我国《广告法》规定：“县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关”。在我国，工商行政管理机关代表国家行使广告管理的职能，在机构设置上，分别在国家工商行政管理总局和地方各级工商行政管理局内设相应的广告司、处、科、股，专门负责广告监督管理工作，基层工商所作为县级工商行政管理局的派出机构，也有检查和监督广告的权利，并发挥着重要作用。由此，我国已初步形成了适应市场经济发展需要的较为完善的广告监督管理机构体系，维护和保障我国广告业的健康发展。（二）广告监督管理的职能立法和法规解释审批监督和指导查处和案件复议协调服务（三）广告监督管理机关的管理内容广告行业的规划管理各类广告发布标准的管理广告主的管理广告内容的审查验证管理广告经营者资质标准的管理广告经营行为的管理户外工商广告的管理进出口广告的管理制止、制裁广告违法行为五、广告监督管理制度广告审查制度广告证明制度广告代理制广告合同制度广告业务档案保存制度第四节广告经营过程的监督一、对广告内容的审查监督二、对特种广告的审查监督三、对普通广告的审查监督四、对广告经营行为的监督控制一、对广告内容的审查监督（一）广告内容审查的范围特种广告普通广告（二）广告内容审查监督的方式有关业务行政主管部门事前审查广告经营单位事前审查广告监督管理机关事后监督（三）广告内容审查的程序对广告内容的审查的程序，主要包括申请、审查、审查决定三个阶段。申请审查审查决定二、对特种广告的审查监督（一）特种广告商品的有关定义人用药品医疗器械农药兽药（二）特种广告审查的若干共性问题依据《广告法》及有关法规的规定，特种广告必须遵守“六不得”准则：不得含有不科学的表示功效的断言或者保证的内容。不得含有说明治愈率、有效率，以及获奖的内容。不得含有与其他产品进行功效和安全性比较，或贬低其他同类产品的内容，也不得进行同种产品使用前后效果的比较。不得含有直接或间接利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者、用户的名义和形象作证明的内容。不得含有无效退款、保险公司保险等承诺的内容。不得含有“最新技术”、“最高科学”、“最先进制法”等绝对化的语言和表示，不得含有违反科学规律，适合所有症状等内容。（三）对药品广告的审查监督（四）对医疗器械广告的审查监督根据《药品广告管理办法》的有关规定，凡申请发布药品广告，必须向卫生行政部门即广告审查机关办理《药品广告审批表》，由广告审查机关负责对宣传药品的主要成份、功效（功能）、适应症（主治）、用法、用量、禁忌症（注意事项）和不良反应等内容进行审查。最后经省级卫生行政部门审批核准。未经广告审查机关审查批准的，不得发布药