广告简史

12广告简史本章目标本章简要介绍了世界广告和中国广告的发展历程，以及以英国为中心的近代广告业的发展和以美国为中心现代广告的形成和发展，并特别介绍了现代广告的两大中心——美国和日本。提出了广告的发展与经济发展和传播技术的进步密不可分的观点。2通过本章的学习，你将能够：◆世界广告发展的历史脉络◆世界两大广告业大国美国和日本的广告也发展现状◆中国广告业发展的历史脉络以及中国广告业的现状3本章结构2.1世界广告发展脉络2.1.1世界古代广告2.1.2世界近代广告2.1.3世界现代广告2.2中国广告发展脉络2.2.1中国古代广告2.2.2中国近代广告2.2.3中国现代广告42.1世界广告的发展脉络广告作为市场经济条件下供求信息传播的中介和手段，具有悠久的历史。广告的发展与信息的供求及其社会形式的演变密不可分。仅从媒介的标志性演变角度来看，世界广告的发展脉络大致可以划分为：从最初以实物为中介、口头叫卖和商标牌号为主的古代广告时期，发展到以报刊杂志等平面媒介为主体的近代广告时期，直至以广播电视等电子媒介为主体的现代广告时期。52.1.1世界古代广告(1450年以前)在原始社会时期，生产力十分低下，生活资料奇缺，人们衣食无着，社会上无物可剩，无物可换，更无所谓的流通，当然也没有带有商业性质的广告行为或现象出现。到了原始社会末期，口头广告、实物广告逐渐出现，成为当时广告的主要形式。6古代巴比伦古埃及古代希腊、罗马的广告欧洲中世纪72.1.2世界近代广告（1450—1920）德国工匠古登堡于1445年改进了铅活字印刷，大大提高了印刷的质量和速度，成为近代广告变革中最重要的因素。8第一则西方印刷广告报纸广告的雏形“新闻信”威尼斯出现了最早的手抄报纸文艺复兴以后广告大发展9英国作为近代广告的中心近代广告向现代广告的过渡10近代广告向现代广告过渡的表现有三个方面：专业广告公司的产生广告新技术的应用广告理论和广告管理的发展112.1.3世界现代广告现代广告的发展形成了世界十大广告市场，依次是美国、日本、德国、英国、法国、意大利、巴西、西班牙、加拿大和韩国。在此介绍美国和日本现代广告的发展作为代表。12以美国为中心的现代广告发展过程广告观念的快速发展期(18世纪初到19世纪末)广告的作用得到充分认识(19世纪末到20世纪初)广告业大发展时期（20世纪20年代）广告管理规范化（20世纪30年代）在二战时期广告主要是为战争服务。二战以后，广告理论层出不穷，新技术广泛应用于广告。13发展概况美国的现代广告公司已经有150年的历史。目前共有大小广告公司6000多家，其中规模较大的有600多家，有多家广告公司的年营业额在30亿美元，在全世界广告公司排名，均能排在前列。世界十大传播集团中，有三家是属于美国的。位于纽约的麦迪逊大道是闻名世界的广告业中心。14日本现代广告的发展发展过程发展概况152.2中国广告的发展脉络中国古代广告的发展与西方古代广告的发展是同步的，甚至发展程度和表现形式都要超过西方。自1450年谷登堡改进印刷术，以及欧洲的工业革命以后，中国的广告大大落后于西方。鸦片战争以前属于中国广告的古代时期，鸦片战争以后带1949年中华人民共和国成立，属于中国近代广告的发展期，1949年至今，中国广告进入现代时期。2.2.1中国古代广告16商业广告是随着商品交换的产生而产生●口头广告是最早出现的广告之一。●实物广告也是原始广告的形式之一。●标记广告是另一种古老的广告形式之一。17随着封建经济的发展，广告的形式和技术都有了很大的发展●战国到隋朝年间，出现了悬帜广告、悬物广告等形式。●唐宋时代，出现了灯笼广告、旗帜广告、招牌广告、音响广告等。●元明清时代（至1840年之前），广告的发展越来越讲究形式美，还出现了政治名人和文化名人书写招牌和对联广告的美谈，店铺的名目和招牌的书写都很讲究。182.2.2中国近代广告到19世纪末，外国人来华创办的中外文报刊已经近200家。其中在中国广告发展史上具有特殊意义的或者有代表性的报纸有《遐迩贯珍》、《孖剌报》、《申报》、《新闻报》等。到1853年，由英国传教士马礼逊和麦都斯在香港创办并发行销售到广州、上海等地的《遐迩贯珍》，首先刊登了诚招广告商的启事：“若行商租船者等，得借此书以表白事款，较之遍贴街衢，传闻更远，获益至多。”192.2.3中国现代广告1949年，中华人民共和国成立了。从新中国成立以后，人民政府对广告业进行了整顿，广告业得到了一定程度的恢复和发展。到了1953年，中国开始实行计划经济，广告业因而退出了当时的经济活动。1978年12月，党中央召开了十一届三中全会，提出了“对外开放和对内搞活经济”的政策，社会主义商品经济得以迅速发展，广告也开始恢复。1979年，被称为中国广告“元年”。从此中国广告业开始迅速发展。20我国现代广告业20年的发展可以分为三个阶段：1979——1982年是中国广告业的恢复期；1983－1994是中国广告业的发展期；1995年至今是中国广告业的成熟期。21广告市场的构成宏观经济、政治、社会文化、科技环境广告主广告代理公司广告媒介广告受众广告行政管理部门广告行业组织22中国广告市场的迅猛发展二十多年国家经济的快速发展与市场交易的巨大需求，使中国正成为全球广告业增长最为快速的地区之一。改革的突破和深化，为广告市场的发展提供了最强大动力，而广告的快速产业化发展，又直接促动着各市场主体的迅速成长、壮大、角逐与竞争。23推动中国广告市场发展的因素◆企业市场意识与广告意识觉醒与演进◆传媒产业的发展与市场取向24我国企业的广告投放行为我国企业的市场意识和广告意识有一个逐步觉醒与演进的过程，其广告投放大体走过了三个阶段：一是“小投入，大产出”阶段:只要企业肯做广告，就能获得极大的回报。“一个广告救活一个企业”。25二是“大投入，大产出”阶段：1992年以来，广告市场膨胀发展，企业广告投放的热情高涨，企业可以不惜血本地做广告。三是理性投放阶段：大约从90年代后期开始。企业在广告投放上持更加审慎的态度，象“三株”、“秦池”这种曾经大宗投放广告的失败案例被业界反复研究。