广告行为及广告心理(ppt 291)

CONSUMERBEHAVIORMei-chiungChiCh1.透視消費者什麼是消費行為消費行為知識的應用正確思考消費者消費行為研究發展過程What’sConsumerbehaviorAbout?研究消費者由評估、獲得、使用、到用盡某產品／服務的個人決策與實際行動過程。消費者的類型分類ACustomerConsumerUltimateConsumer分類BInstitutional/OrganizationalConsumerPersonalConsumer消費者的角色InitiatorInfluencerDeciderBuyerUserMultidisplinary心理學社會學社會心理學人類學行銷學消費行為知識的應用ConsumerInfluenceHolistic/PostmodernInterculturalAConsumerInfluencePerspective消費行為與行銷策略消費行為與社會行銷消費行為與逆行銷消費行為與政府決策消費行為與消費者教育消費行為與行銷策略（一）行銷觀念（二）增進行銷效力－MOA－TargetMarket－MarketingMix消費行為與社會行銷滿足社會需求－－服務的市場尋求社會支持－－募捐的市場消費行為與逆行銷Conservation-------Consumption消費行為與政府決策政府服務立法保謢消費者消費行為與消費者教育如何偵察不實陷阱？如何尋求補救賠償？如何進一步省錢？從後現代的角度Modern?Postmodern?Intheearly1980sHolbrook:useconsumerresearchtounderstandconsumptionbehaviorwithoutanyintentofinfluencingit.PostmodernPerspectiveAfocusonownershipandconsumptionThepurchasedecisionandbuyingprocessesareoffarlessimportancethanconsumptionConsumptionexperience--sensationseeking,emotionalarousal,&fantasizingGlobalInterculturalPerspectiveBasicneedsareuniversalYouthinTaipei,Tokyo,NewYork...WhenculturalboundariesarecrossedRightThinkingAbouttheConsumerTheConsumerisSovereignUnderstandingConsumerMotivationandBehaviorThroughResearch.SkillfulMarketingcanAffectConsumerifTheProduct\serviceofferedisdesignedtomeetconsumerneeds.SocialLegitimacyofconsumerInfluenceWhenShapedbyaProperEthicalSensitivityConsumerBillofRightsTheRighttoSafetyTheRighttobeInformedTheRighttoChooseTheRighttobeHeard(Redress)TheRighttoEnjoyaCleanandHealthfulEnvironmentTheRightofthePoorandOtherMinoritiestoHaveTheirInterestsProtected消費行為研究發展之路Sincelate1950sandearly1960sEconomictheory--MarketingGeneralconsiderations:1)Content--Production-driventomarketingdriven2)Methodology--BehavioralsciencessophisticationEnvironmentalFactorsshapingtheMarketingChallenge產品／服務供過於求與遠端消費者迅速正確傳播迅速經濟鋪貨，以增盈收獲通路配合支持整體行銷策略國內及全球經濟成長消費行為各階段研究重心Pre-WorldWarIIEraPost-WorldWarIIEraTheContemporaryScenePre-WorldWarIIEraA.造成行銷挑戰的環境因素1.求過於供，生產成為最大挑戰2.拜廣播之賜，得以廣告作遠距傳播3.通路多半規模小且屬地方性質4.賣方竭力說服經銷商販賣商品，尤其在廣告刺激需求時5.Pre-WorldWarIIEraB.行為科學的地位1.成長及影響力些微2.理論多於實證直至本時期尾聲，研究方興Pre-WorldwarIIEraJohnB.WatsonFounderofBehaviorismToday’semphasisonrepetitionofbrandnamerestsonhisfoundation.Post-WorldWarIIEraA.造成行銷挑戰的環境因素1.產能超越需求，行銷觀念誕生2.大眾傳播力量突顯（TV)3.通路革新，購買更加便利輕鬆4.製造商藉助廣告及大傳媒體之力，拉抬新產品，且通路配合度高5.經濟成長急速Post-WorldWarIIEraB.行為科學的地位1.物理科學的成長，引發對人類潛能的重視2.加速應用行為科學以了解人類行為與潛能3.研究領域突破擴充戰後行銷策略之指導原則差異化為新產品發展重心廣告（電視或其他大眾宣傳）有助銷售大眾行銷力量拉引商品,通路聽命供應商不斷研發產品+大眾廣告→品牌忠誠專注於國內市場即已豐足TheFreudianInvasionPsychoanalysisfounditswaytothemarketplace.Motivationresearchaimedtouncoverhiddenmotivations.Advertisingjumpedonthisband-wagon.NewFieldofStudy--ConsumerResearchIsBornConsumerresearchbecamethe“inthing”intheschoolsofbusiness.Contributionsofourwriters:---courses---association---journalsTheContemporaryScene造成行銷挑戰的環境因素1.持續、穩定的經濟成長不再2.供遠過於求3.消費動機與行為趨向低關心度4.大眾市場消聲匿跡5.通路勢力高漲行銷成敗關鍵1.GettingClosetotheConsumer2.IndividualizedMarketing3.CustomerSatisfactionandRetention4.BrandEquityFastenYourSeatBeltThefieldisdynamicandexciting,andonethingisforsure--allofusaredailyparticipantsasactiveplayersinallthatisgoingonintheworldofconsumerbehavior.ConsumerDecisionProcessesByMeichiungChi消費者決策過程決策過程本質決策過程模式決策過程類型決策遊戲法則決策過程本質A.購買決策使用決策處置決策B.理性決策感性決策理感並蓄PurchaseOptionWhethertobuyorsaveWhentobuyWhattobuy(bothproductcategoryandbrand)wheretobuyHowtopayConsumptionOptionsWhethertoconsumeornotwhentoconsumeHowtoconsumeDivestmentOptionsOutrightdisposalRecyclingRemarketingConsumerDecision-ProcessModelModelsofferseveraladvantages:1.提供行為解釋2.建立研究參考架構3.作為資訊管理基礎消費者決策影響因素個人因素環境因素心理因素決策影響因素個人（內在）因素資源知識態度動機個性、價值觀、生活型態等環境（外在）因素文化／次文化社會階級團體人際家庭情境心理因素訊息處理學習態度與行為轉變決策過程七階段需求覺察資訊搜尋購前選擇評估購買使用購後選擇評估處置ExposureAttentionComprehensionAcceptanceRetentionMemoryInternalSearchNeedRecognitionSearchStimuli*MarketerDominate*OtherExternalSearchTypesofDecisionProcessesInitialPurchaseRepeatPurchasesSpecialCategories初購ExtendedProblemSolving(EPS)LimitedProblemSolving(LPS)MidrangeProblemSolving(MPS)續購RepeatedProblemSolvingHabitualDecisionMaking--brandloyalty?--inertia?特例ImpulseBuyingVarietySeeking衝動性購買未經計劃，僅因產品展示或POP顯現而引發的臨時購買行動。特徵有五衝動性購買特徵突發、即時的欲望及緊急的行動。藉由立即行動以減衝突掙扎。評估甚不客觀，且以感性主導。後果不計。影響解題程度之因（１）涉入度高（２）選擇差異大（３）時間充裕＊干擾變數－－“ConsumerMood”LPS:GreatestchallengeNeedrecognitionleadstobuyingaction!“buyabrandthatIrecognize”--------AD“buythecheapestbrand”--------POP/coupon“whynottryit”--------Competitivedistinction決策遊戲法則（１）無可替代（補償）法（２）可替代法（３）階段決策法（４）建構法（５）情感法（一）無可替代法產品在一屬性上之缺點，無法由另一屬性上之優點所取代。１）編纂法就最重要屬性之表現，依次評比。２）部分削減法就屬性是否滿足基本條件，依次評比。３）連結法評比品牌是否滿足所有屬性的基本條件。Example屬性重要性ABCD責任１EEVGE財富２VGGEF幽默３GGPE高度４FGGE（二）可以替代法一屬性之缺點，可被另一屬性之優點所彌補。（二）可以替代法１）直接加法﹕直接加分，取最高分者２）加權加法﹕屬性加權後，取最高分者（三）階段決策法通常為二階段過程第一階段先過濾篩選，第二階段再依決策法選定。（四）建構法決策經驗匱乏時，根據記憶片段建構決策基礎。“fragment”ofrules（五）情感法「態度」為決策唯一選擇依據。WakeUp!Cultural/SubculturalInfluencesByMeichiungChi文化與次文化的影響什麼是文化文化與消費行為什麼是價值價值與消費行為改變中的文化價值觀暨其對消費之影響次文化/跨文化什麼是文化？文化的定義－－EdwardT