广告计算费用(DOC 3)

广告计算费用广告史告诉我们，广告代理商报酬完全标准化是以三十年代开始的。代理商接受来自其投放广告的媒介所给的佣金。佣金包括代理商撰稿和客户服务费用。但最近几年，代理商的报酬方法已不只是直接的标准的15%佣金。直接的15%仍然保留下来；但在某些情况下，有许多形式，例如，低于15%的固定佣金，根据客户广告费支出浮动计算法，客户和代理商商定的酬金法，绩效决定佣金法，根据人工计算酬金附加利润法，等等。总之，目前广告代理商报酬方法，有许多形式，但主要的是两种基本形式：佣金（commission）和酬金（fee）。1、媒介佣金传统的15%佣金仍然是代理商收入的基本形式，特别是对于中等预算的业务来讲。客户和代理商也可商定一个低于15%的固定费率，这一般适用于大预算的业务——预算越大，代理商的费率就越低。按照浮动佣金协议，代理商根据一定的广告费开支接受固定佣金。超过这个开支水平，佣金就相应减少（例如，客户第一次开支2000万美元，可以是14%佣金，第二次开支1500美元，佣金就可能是7%了）。这和变化形式是无限的。2、制作佣金加价（markup），代理商制作业务（所有的外部购买，如排字、摄影、插、印刷、电视广告制作等）向客户收取成本加上佣金——17.65%是标准。3、酬金经常，15%佣金不足以使代理商得到合理的利润。例如，代理商服务一个小客户可能比服务一个大客户付出更多。代理商可与客户商议收取一定的酬金。有时，代理商吸取佣金后再加上酬金。这也有多种选择。成本酬金，包括代理商服务这个业务的成本加上一个加价（markup）；附加成本酬金，包括代理商成本和固定利润；固定酬金，按照工作类型商定付费（例如，撰稿按每小时固定价格收费，美术设计按有关人员的薪金收费）；浮动酬金，根据商定的金额计费。根据代理商和客户的需要，酬金方法也是多种多样的。4、绩效酬金（performancefee）。以预先决定广告绩效目标来决定酬金。例如，广告记忆度记忆评分（adrecallstores），单位销量或市场占有率，都可决定报酬水平。如果代理商做的广告工作达到这个目标，报酬就可以在15%以上；如果超出目标，可以给予代理商奖金达到20%的水平；如果不能达到目标，报酬就可能低于15%。多数广告代理商的目标是在各个业务上获取20%的利润，其中，包括人员和管理费用，加上净利。Campbell公司总裁说：“客户中有广泛的共识，他们最终的利益，是他们的业务使他们的代理商有利可图。精明的客户认识到，这意味着有最好的人才去做他们的业务，他们能得到最好的服务。”宝洁公司（P&G）原先付给代理商较高的佣金，希望以此提高广告创作的质量。这种方法是在保持传统媒介上的15%佣金费率之外，P&G也为推广手段（如超市购物率）所做的创造性工作，以及另外选择的媒介（如控制发行量的杂志）的广告付15%佣金。新产品开发的酬金也增加了。这个行动对代理商业务是有重大意义的，因为它将推广工作与常规媒介一视同仁，同样可获取佣金