广告语言中的跨文化语用失误 — 简析中译英广告语言

广告语言中的跨文化语用失误—简析中译英广告语言郝钦海(首都经济贸易大学英语教研室北京100026)【摘要】广告语言业已成为一种应用语言,有其独特之处。随着我国经济的发展,出口广告已成为开拓海外市场的一个重要手段。但由于中、英文化形态、风俗习惯及认知模式的巨大差异,跨文化语用失误时有发生,成为中国产品打入国际市场的一大障碍。本文通过对一些中译英广告的分析发现,造成语言语用失误和社会语用失误的主要原因是:语用规则、语用意义的迁移、泛化,联想意义的差异,禁忌语的误用及对两种文化不同价值观的忽略。【关键词】认知;语言迁移;语用失误;广告【Abstract】Advertisingissomethingthatweareallexposedtoanditislikelytoaffectmostofusindifferentspheresofourlives.Thispaperfocusesoncross2culturalpragmaticfailureinhybridadvertisinglanguage,namelytheEnglishadvertisementstranslatedfromChinese.WiththehelpofThomas’distinctionbetweenpragmalinguisticfailureandsociopragmaticfailure,basedonRosch’sprototypetheory,Lakoff’stheoryofcognitivemodels,andthetheoryoflanguagetransfer,thepresentstudyisundertakenbyexploringthereasonsforcross2culturalpragmaticfailure,revealingthatthesourcesoffailurearetracedbacktothetransferenceofpragmalinguisticandsociopragmaticrulesofmothertonguetothetargetlanguage.Farfromadetailedstudyasitis,itisreallyanattemptinthissphere.Itgoeswithoutsayingthatsucharesearchisofpracticalsignificancetopeopleengagedbothinbusinessandlinguisticcircles,andtoourcountry’seconomicdevelopmentaswell.【Keywords】cognitive;languagetransfer;pragmaticfailure;advertisement广告既是一种经济发展的产物,又是一种文化采用新颖的词语和独特的表达方式,故意违背格赖的产物。由于广告所具有的特殊功能,广告语言作为斯的会话准则,即方式准则,不仅吸引顾客的注意一种实用文体,在词汇、句法、修辞等方面都独具特力,强化广告的影响,而且新颖奇特的方式常令人一点。正因为这些独特之处,长期以来,广告语言一直时费解,读者不免会停下来加以思索,从而领悟其意是许多语言学家从不同角度研究的对象。境,并参与产品消费。Geis(1982)发现广告英语用间Leech(1966)开了系统研究广告文体语言特征接隐晦的手法,寓意言外,妙用歧义。与此同时,随着之先河,从文体学的角度对广告语言中的各种语言社会语言学的不断发展,广告语言也一度成为社会特征进行系统研究,展示和评述了最有意义的语言语言学研究的重要课题。社会语言学不仅研究其语特征。之后,许多学者开始对广告英语的词汇、句法言特征,而且更注重广告在社会环境中的运用,揭示和修辞特征加以研究。随着语用学理论的兴起,许多了决定广告形式的社会因素及广告所产生的社会影语言学家又用语用学的观点探索广告语言的特征。响。许多中国学者也从不同角度对广告语言进行了其中Lakoff(1980)发现广告语言为实施劝诱功能而卓有成效的探索,由于篇幅有限,恕不在此一一列举。但专门探讨中国的英文广告者至今为数甚微。本文拟从社会语言学和跨文化交流的角度,就国内报刊上发表的及出口商品宣传品上印刷的一些中国产品的英文广告进行分析,从而揭示我国英文广告在跨文化交流中的语言语用和社会语用方面的语用失误。笔者认为这种探索极具现实意义。因为各民族的文化背景、风俗习惯及价值观念差异极大,各地读者对同一广告的理解因地而异。一个产品的诉求方式可能在国内市场发挥效用,而在国际市场则可能与消费者的习俗、信仰发生冲突,从而导致产品的滞销。面向国际市场的广告撰写在很大程度上还应对相关地区和国家的文化背景进行研究和探讨。笔者收集了近年来《中国日报》《北京周报》及一些专用的外贸宣传印刷品上的英文广告,并征求了一些外国教师和留学生的意见,从中选出一些基本无语法错误,但不符合英语习惯的广告语篇加以研究,以求能找出一些值得借鉴的东西。1跨文化语用失误对广告语言的跨文化研究揭示了语言文化及思维之间的关系。“文化是语言和思维相互作用的综合体。语言既可表达文化模式、风俗习惯和生活方式,也可反映某一特定文化的世界观。”(Brown,1980)。语言是文化的载体,是反映民族文化的一面镜子。思维模式具有其民族性,是人类对自己和外界的认识。各文化中的价值体系对思维方式产生重大影响。不同的文化形态必然导致不同的思维模式,而不同的思维模式又必然会影响各自的语言。语言既是思维的载体,又是思维的主要表现形式。Rosch的原型理论(prototypetheory)清楚地阐明了语言与思维之间的关系。Wardhaugh(1986)指出:“原型理论不仅使我们认识到概念的形成方式,即语言行为的认知模式,而且也可能会使我们认识到人们在使用语言时获取社交能力的过程。我们对自身所处的社会情景作出判断,并使之归于各种典型模式。我们对与己交往的人也作出同样判断。然后‘裁剪’语言,使之得体。Lakoff(1987)认为人们是按照“理想化的认知模式”(ICM)结构来组织语言的,并把认知模式划分为四种:陈述模式(propositionalmodels),图象示意模式(image2schematicmodels),暗喻模式(metaphoricmodels)和换喻模式(metonymicmodels)。原型理论和ICM认知模式说明,不同的语言都会有各自不同的语言表达方式,人们是根据一典型事例在头脑中的反映来选择和理解语言的,即原型表达方式。由于其文化背景和思维模式的差异,同一概念和物体在人们头脑中所反映出的意思有同有异,各种语言的原型表达方式千差万别。原型表达法因人、因时、因文化的变化而变化。中国人由于受中华文化的熏陶,并长期沐浴在自己母语的世界里,已形成自身独特的汉语思维模式,在用英文写作时,无疑会受其文化习俗及母语原型表达方式的干扰和影响,而造出“中介语”(interlanguage)。“中介语”是由Selinker(1972)提出的,意指多数语言习得者在学习第二语言时所独创的,不同于目的语的一种过渡语言。过去的研究表明第二语言习得者三分之一的偏离目的语的中介语是由于语言迁移(languagetransfer)而造成的(George,1971;参见Richards,1974)。而语言内部干扰(intralingualinterference)所造成的许多错误则是习得者泛化目的语规则的结果(Richards,1974)。这些都证实了“学习迁移”这一传统观念。许多语言学家提出七种因素可导致中介语的产生。其中语言迁移、语言内部干扰及社会语言情景(sociolinguisticsituation)等因素都与跨文化语用失误密切相关。Thomas(1983)将跨文化语用失误区分为语言语用失误和社会语用失误两种,其中,语言语用失误是指第二语言习得者附加在语言上的语用意义完全不同于操目的语的本族人的语言习惯。误用目的语的表达方式或将母语习惯套入目的语都可造成语言语用失误。社会语用失误是因文化差异,在交际中不了解目的语所处的文化背景而导致语言形式选择上的失误。两类语用失误的区分不是绝对的,“由于语境不同,双方各自的话语意图和对对方的话语的理解都可能不同,因而某一不合适的话语从一个角度看,可能是语用-语言方面的失误,但从另一个角度看,也可能是社会-语用方面的失误”(何自然,1991)。为便利起见,本文从这两个方面对样本分别加以分析。2广告语言中的跨文化语用失误在跨文化的交际中,许多误解和交际障碍并非由于听不懂或不理解对方的语言,而是由于不明白对方的意图造成的。在交际中,一方虽然会有各种各样的语法和拼写错误,但操目的语的本族人会宽容对方的错误,因为这些错误相对明显,容易克服。如果一方语言水平很高,却出现语用失误,对方会认为是不礼貌或用心不良。因此语用失误是跨文化交际失败的最大障碍。中国的英语广告诉求对象都是英美和国外顾客,避免语用失误显得尤其重要。2.1语言语用失误由于交际一方使用歧义词语或措辞不当,使对方没能理解而造成误解,或由于交际一方没能表达清楚“言外之力”导致交际失败都会导致语言语用失误。这是因为习得者把母语的言语行为策略或将母语的对应词迁移到了目的语。由于其语用意义不同于目的语,结果造成失误。2.1.1语用规则的迁移对应词或对应句式结构从母语向目的语迁移是造成语用失误的主要原因之一,比如:(1)Guo’sTotallyNutritiousSlimmingExtractACompletelyNewConceptofScientificallyReducingFat“国氏全营养素”的英文译名“Guo’sTotallyNutritiousSlimmingExtract”在以英语为母语的本族人看来就觉得有些古怪、难懂。其古怪之处就在于它的结构。在汉语的认知模式中,表示药物效力和性能的修饰词“全营养”可以成为药物名称的一部分,放在药品类名“素”之前,并成为该药品名称的一部分,如“抗生素”、“维生素”等,类似的还有“脑轻松胶囊”,“镇脑宁胶囊”,“气滞胃痛冲剂”,诸多的“..减肥茶”等。在欧美文化中,英语的认知模式并不认可这样一种产品名称结构,在英美人士看来“Nutritious”,“Slimming”只是该药物的性能和效力,是对药品的褒义评价,这种名称偏离了英语的认知模式和语用规则,因此显得古怪。除了“Guo’sTotallyNutritiousSlimmingExtract”,我们还会发现许多类似的英文名称,如:“MiraculousCough2relievingGranule”Miraculous505HealthProductSeries等。从药品和产品名称的命名规则,我们可以看出在汉语的认知模式中,表示药品性能的修饰词加上药类名称符合汉语的语用规则。这种命名方法得到中国消费者的认同,可以使消费者对产品留下良好的深刻印象,并且对消费者具有说服作用。但是一旦将药品名称按同样的方式翻译成英语,就会偏离英语的认知模式和语用规则,这时“Nutritious”“Miraculous”,“Slimming”,“Cough-relieving”,“Health”不再被看作是名称的一部分,而只是对药品的赞赏和宣传,很容易使欧美消费者误解。按照英语的认知模式,药品名称通常只有一个表示药名的单词,不必附加过多的修饰语,如:(2)LotriminToday,thisprescription-strengthcureathlete’sfootisavailablewithoutaprescription.LOTRIMINAsurecureforathlete’sfoot.这个药品的英文名称只有一个词“Lotrimin”,在我们所收集到的其他的英文药物广告中,其名称都,“Askit”,是一个词,如“Kwells”,“Anadin”“Dramamine”,“Hedex”,“Earex”,“Librium”等