广告词课件2（PPT43页)

笑话一则：一生爬墙出校，被校长抓住。校长问:为何不走正门?生说:美特斯邦威，不走寻常路。校长又问：这么高的墙怎么翻过去的？该生指了指裤子说：李宁，一切皆有可能。翻墙什么感觉？该生指了指鞋子说：特步，飞一般的感觉。第二天，该生从正门进校，校长又问：怎么不翻墙了？生说：安踏——我选择，我喜欢！第三天，该生穿混混装，校长不准，生说：穿什么就是什么，森马服饰。第四天该生穿背心，校长又不准，生说：男人，简单就好，爱登堡。校长说：明天给你记大过！学生问：为什么？校长说：动感地带，我的地盘我做主！广告语的重要性：它是广告中令人记忆深刻、具有特殊位置、特别重要的一句话或一个短语。广告语在广告中所起的作用是画龙点睛或是锦上添花。完全可以这样说，优秀的广告语已经形成人类的一座文化宝库，它是人类智慧的结晶。许多精彩的广告语像陈年老酒，经久流传，回味悠长，令人难忘。“广告是词语的生涯”---奥根尔维商业广告：广告者从长远的利益出发，在一定时期内反复使用的特定宣传语句。它的作用在于使消费者对企业经营特点及商品、劳务的独特优良个性的理解和记忆，以形成深刻的印象，而这个印象，往往在无形中成为人们购买商品或选择劳务时的依据。第二届中国广告协会学院奖的评比出的最佳广告语获奖作品作品名称：中国铁通话费打折“说什么不重要，关键是多聊聊”用了这种牌子的牙膏,牙口太好了!!!雀巢咖啡：味道好极了这是人们最熟悉的一句广告语，也是人们最喜欢的广告语。简单而又意味深远，朗朗上口，因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其经典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新广告语时，发现没有一句比这句话更经典，所以就永久地保留了它。麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽作为全球第二大咖啡品牌，麦氏的广告语堪称语言的经典。与雀巢不同，麦氏的感觉体验更胜一筹，虽然不如雀巢那么直白，但却符合品咖啡时的那种意境，同时又把麦氏咖啡的那种醇香与内心的感受紧紧结合起来，同样经得起考验。德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受之所以够得上经典，在于那个“丝般感受”的心理体验。能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。充分利用联觉感受，把语言的力量发挥到极致。乐百氏：27层净化这也许是当代中国广告里最经典的一个理性诉求广告了，鲜明的USP、单一的主题令人印象深刻。虽然“27层净化”并不是一个独特的概念，但乐百氏却是第一个提出来的，并把这个概念发挥到极致，形成品牌概念独享。广告欣赏：公益广告(即非营利性广告)：它不是以收费性的商业宣传来创造经济效益，而是“免费推销”某种意识和主张，向公众输送某种文明道德观念，以提高他们的文明程度，获取良好的社会效益的广告，就是公益广告。广告欣赏：广告词的创作是一种语言功夫的测试，来不得半点的虚假和造作，因为一切最后都会大白于天下的。唐代诗人贾岛说过：“二句三年得，一吟双泪流”。广州“万家乐”以一字万金的承诺，征集5字广告语（共５万元）。难度极大，一难难在原来的“万家乐，乐万家”本已相当出色，要求超过它；二难难在5个字中必须完整地包含“万家乐”3个字在内，真正允许创意的只剩下2个字。应征来稿雪片般飞来，多达61万封之巨，最后是“爱使万家乐”5个字中奖了。为什么？完全是语言的功夫：一、“爱（喜欢）用万家乐产品”；二、“爱，使得万家欢乐”；三、“爱死（‘使’的谐音）了万家乐”。据说，广州一家房地产公司以20万元征集一条广告语，并且先提了个问题，“家是什么？”也是应答者如云，最后是这条广告词获奖：“家是放‘心’的地方”。一公布出来，大家也没话说了，因其语言功夫高下立见。重庆朝天门大生商场所作的（应征获奖）广告语“大门朝天开，生意滚滚来”，也属于语言运用得当，特别是第一句，不仅气势磅礴，更巧妙地把“朝天门”3字拆解之后融入其中，后来获悉，此招获得广告语评委的一致喝彩。“美的”的“这家伙管得真宽”、《南方周末》的“一纸风行”、美国某宾馆的“与顾客的欲望赛跑”、耐克的“他的球衣已在想是不是要穿你”、英特尔的“给电脑一颗奔腾的心”、中国某药品的“只要青春不要痘”……均为隽永美妙、意味深长之佳作，经得住时光的检验。拟写广告技巧1、广告语要力求“真”、“实”。美国某酒店有一则广告妙语：“本店素来出售掺水10％的陈香美酒，如果不愿掺水者，请预先说明，但饮后醉倒与本店无关。”这则广告语真话直说地告诉你酒里掺了水，这样，容易产生真实感、贴近感。“揭短亮丑”歪打正着英国名牌车罗尔斯·罗伊斯曾刊登过这样一则广告：“车速60公里时，‘罗尔斯·罗伊斯’车内惟一的噪声是电子钟走动的声音。”表面看，这则广告毫不隐瞒其产品的“不足之处”，但实际上却使人感到诚实可信，对产品促销起到了很好的作用。。2、广告语要力求巧某出版商手头压了一批书卖不出去，情急之下便给总统送去一本，并三番五次要总统提点意见。总统无暇应付他的纠缠，便回了一句；“这书不错！”于是，出版商便巧借总统名望，写下一句广告妙语：“现有总统喜爱的书出售！”当然，这些书很快便一抢而空。第二次，出版商又将一部书送给总统，总统上过一次当，这回便贬斥“这书糟透了!”自然，书商的广告妙语又改为了“现有总统讨厌的书出售!”出于好奇和逆反心理，人们自然又是争相抢购。第三次，总统干脆闭口无言了，嘿，这也难不倒广告商；“现有总统难以下结论的书，欲购从速!”果然，欲购者竟相“从速”，书商横财大发。现在各类产品同质化现象非常严重，产品的优点特点已经被广告人挖掘一空，怎么办？有一条暗藏机锋、铤而走险的路。广告上的“科学派”鼻祖霍普金斯为喜立滋啤酒提炼的广告语竟然是“喜立滋啤酒是经过蒸汽消毒的！”看过啤酒生产的人都知道，其实所有的啤酒品牌的啤酒瓶都是经过蒸汽消毒的。事实是次要的，重要的是别人从来没这样说过！现在喜立滋抢先说出来了，效果不同凡响。弦外之音是，其他厂家的啤酒瓶没有经过蒸汽消毒！为此，喜立滋啤酒由原来的第五位跃升为第一品牌。3、广告语要力求美。优秀的广告语常借助各种手法，读起来琅琅上口，好像一篇短短的美文，让人过目不忘。相同的世界观、相通的语言、相近的学识，汇聚成“檀溪谷”高雅的生活情调。您用多大的空间来眷养心灵，您用怎样的视野来清澈眼睛您用多好的空间来养待身心檀溪谷，20万平方米心灵养生地，尽现名宅深度之美4、力求简洁爱我中华，捐我热血。你的鲜血，我的生命。献血一袋，救人一命。5、句式多样①生命，因你而奔流不息。②用爱心为生命加油！广告词的特点创意新颖，耳目一新简洁生动，以情感人巧用修辞，整齐匀称突出优点，牢记在心编拟公益广告词要点：1．语言质朴。就是用日常通俗朴实的口语拟制公益广告词.典期间著名学者余秋雨写的《共抗非典》谁也不想预约灾祸。如果它不期而至，我们却也懂得：人类的互助，大半来自危急；人类的高贵，大半来自灾难。当一切很快过去，回过头来会发现，我们跨出了很大的一步！智者不乱，仁者无惧！如以“说普通话”为内容的公益广告词：“推广普通话，靠你、靠我、靠大家”、“说好普通话，走遍神州都不怕”；以“公民义务献血”为内容的公益广告词：“点点滴滴热血浓，人道博爱处处情”、“一份血，万份情，无偿献血最光荣”、“无偿献血，用爱心为生命加油”、“一滴血，一片心，一份爱”等。语言质朴无华，给人随和亲切之感，看似没有修饰，实则独具匠心，体现了“平平淡谈才是真”的创作意场。2．多用修辞。运用修辞，是为了把词句修饰得优美些、生动些，感人些。以生动形象的文字，准确表达意图，力求简洁鲜明，言有尽而意无穷。比如可以运用对偶修辞，让广告词拟制成短小精悍的“对子”。①．对偶“真情流淌，血脉相通”，“民族在奉献中崛起，生命在热血里绵延”，“点点滴滴汇心海，片片真情暖人间”等，这类公益广告词有节奏有韵律，读来琅琅上口，听来和谐悦耳，给人以美感，也便于记②.对比如“献出的血有限，献出的爱无限”，“好人献上一滴血，病者除却万分忧”，通过鲜明的对比，给人深刻的印象和启示.。③．仿拟就是套用人们熟知的语句,使其产生一种新的意义,从而达到加深印象的效果。如“鲜血诚宝贵，救人品更高”，“鲜血诚可贵，助人价更高”即是化用了裴多菲的名句“生命诚可贵，爱情价更高”，“但愿人长久，热血注心田”是化用苏轼的“但愿人长久，千里共婵娟”。这类语句为人熟知，让人感到亲切。作为公益广告词，有利于赢得人们的好感，也有利于迅速传播。④．比喻如“血，生命的源泉，友谊的桥梁”，形象生动地说明了血的作用。⑤．设问运用设问，以激起人们的思考，增强感染力。如“为何血浓于水？因有爱在其中”，“你想为社会做点贡献吗？你愿为他人献点爱心吗？请参加无偿献血！”构思新颖，提问巧妙，发人深省。⑥.排比使用排比铿锵有力，如“我健康，我献血，我自豪！”还可以运用双关修辞，请看以“说普通话”为内容的公益广告词：“会说普通话，‘知音’遍华夏”、“‘知音’才更知心——请讲普通话”。这里的“知音”谐音双关，用得非常恰切。3．注意押韵。如果在拟制上注意到押韵，可便于读者（观众或听众）记忆。“人间自有真情在，献出鲜血播下爱”“一点热血助他人，一颗爱心好精神”“你血输在我身，你情溶入我心”“生命在呼唤，血液在期待，献出您的爱。”练习1：请拟一条以“说普通话”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，态度真诚，构思新颖，语言简明。(在10--20个字之间)方言诚可贵，外语价更高。若为普通话，二者皆可抛。今年过节不说话，要说就说普通话。嘿，说了普通话，还真对得起咱这嘴！普通话－－国家宇航员指定语言我家的盘子会说普通话！！！练习3：请根据漫画内容设计一条公益广告语。要求；体现画意，通俗易懂，有一定文采。（不超过16个字）（2分）吸毒不仅吸掉你的家产，而且吸掉你的家庭，甚至生命。珍爱生命，远离毒品漫画主体：一个大大的中空的“毒”字，上面一人在想：吸一次试试看，下面则抛出一堆枯骨。漫画能给人带来无尽的想像，它告诫人们：远离毒品，不要带着好奇心去接受毒品，以免家破身亡。解题指导：此种题型是将图文转换与编拟公益广告语结合起来，综合考查学生的语言表达简明得体的能力，其答案必须涉及画面的内容、主题和公益广告三个方面。参考答案：1、毒品，生命的陷阱。2、吸毒是活埋生命的墓穴。3、毒品好比化尸炉，身陷其中变枯骨。练习4：仿照示例，改写下列两条提示语，使之亲切友善，生动而不失原意。提示语：（公园里）禁止攀折花木，不许乱扔垃圾。改写为：除了记忆什么也不带走，除了脚印什么也别留下（1）提示语（教学楼内）禁止喧哗，不许打闹改写为：————————————————（2）提示语(阅览室里）报刊不得带出，违者罚款改写为：————————————————沉默是金，文静是银，除了宁静，什么也别留下。报刊是本室户口，转入你家要高额代价。作业1：请你向老师推荐一本书，说明推荐理由。要求不超过60字。一幕幕激动人心的爱情故事催人泪下，一次次苦难中展现的顽强坚韧给人深思，路遥的小说《平凡的世界》，不平凡的小说！温暖的家，等着你平安归来！开慢点吧，我们已忙不过来了。——棺材铺1、请将以下这则交通安全广告，从另外两个角度对它进行改写。事故多发路段，小心驾驶。（某事故多发路段）A．从委婉警示的角度：B．从幽默警示的角度：作业2：2．请拟一条以“购买体彩”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，态度真诚，构思新颖，语言简明。（在10—20个字之间）3．请拟一条以“护花护绿”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，感情真挚，构思新颖，语言简明。（20个字以内）4、请拟一条以“食品安全”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，形象生动，语言简明。（在10-20个字之间）（4分）民以食为天，食以安为先。安全是生命的基石，安全是欢乐的阶梯。