广播媒体的竞争趋势与营销(doc26)

媒体篇第三分会场——广播主题：广播媒体的竞争趋势与营销主持人：刘会召央视市场研究股份有限公司整合营销中心总监主持人：中央广播电台都市之声的吴总编和所有的来宾大家好，（鼓掌），我是今天下午的广播论坛的嘉宾主持，我来自央视市场研究股份有限公司，我是整合营销中心的总监，姓刘，刘会召。虽然我是作为主持嘉宾，但是其实我们两个和吴朝晖先生都是今天下午的演讲者。欢迎！（鼓掌），实际上今天是由我们两位跟大家进行沟通和交流的。刚才我和吴总监聊了一下，现在的广播媒体实际从广告经验来说，我们CTR在广告研究上研究了很多年。现在的广告经营以及我们的媒体经营以及跟几年以前有很大的不同，不管是从宏观环境上还是我们自己一些微观的事物上都有很大的不同。导致不同的原因有很多，最重要的一个就是我们觉得现在的企业营销包括媒体的营销观念发生了非常重要的转变,尤其是最近几年。在中国不管是从营销上来讲还是其它方面都是落后于英国等发达国家的。我们可以举一个例子如，整合营销我们现在都知道这个概念，这个整合营销在西方是在80年代末90年代初就提出来的，但是我们知道却是在21世纪,并且我们的企业今天是否真正地走到了整合营销的范畴，可以说大部分的企业还是停留在原来的传统营销的思路上的。中国的媒体行业也是这样，中国的媒体和我们现在的一些国有企业有一些不同，他的市场化进程更慢。它的国有背景和政府背景还是非常强的，它的企业和一般的企业有所不同。我们经常会开玩笑地说，我们的企业和国外的企业在营销的意识上差了二十年，但是我们的媒体和企业相比又差了十年。实际上我们现在也看到了现在的很多媒体，有一个词是“频道总监”，这是近几年才出现的词。也是顺应了现在媒体经营的体制而出现的。从电视媒体到广播媒体，原来是中心制，现在变成了频道制，这种频道制有了更多的放权，让频道去经营。这些都是很重要的转变。所以从媒体尤其是广播媒体在北京近几年的发展，我们看到在全国范围内都是领先的。这种情况也是因为我们经营的体制，现在的媒体越来越懂得向市场化方面和企业的经营接轨，这个时候产生了我们所说的最大的推动作用。那么，今天我们讲的主要内容首先由吴总监和大家分享一些关于“广播是如何经营的”，从广播媒体经营的角度来谈一下他的一些感受。我想这个时候我们大家就会了解到我们现在的媒体经营已经发展到一个什么阶段，包括我们现在的经营意识和以前的一些变化。从媒体的角度来发觉这些媒体经营的策略转化对我们来说有什么意义。作为媒体来讲，应该承担什么样的责任。包括我们现在讲的社会责任、经济责任，实际上媒体应该是什么呢？它应该是一个产业化的背景，它本身的政府化背景应该减弱一些，而实际上在现在的实际经营当中，我想需要掌握一个平衡才能为我们的企业提供一个更好的载体。下面我会从整个广播市场的状况跟大家做一个分析和评估，我们目前广播的市场面临的挑战是什么，我们的企业应该如何去运用好广播这个媒体为我们做营销的宣传。广播媒体将来的发展机遇是什么样的，它会发展成什么样的状况，最后我会给大家做一个总结。然后剩下的时间，我和吴总监讲完以后也不会走，会和大家有一个交流。我们讲完之后大家对现在的媒体广播有什么样的问题需要交流的，我们都会和大家进行沟通。下面我们先看一段关于广播的介绍短片（短片介绍）主持人：今天我们的主题发言内容现在开始，下面首先请中央广播电台《都市之声》频率总监吴朝晖先生，有请！（鼓掌）吴朝晖中央人民广播电台《都市之声》总监大家都是广播电视的同行，今天有这个机会我还是第一次参加广告论坛。这显然说明我们广播和广告目前的联系还是比较密切的。参加这个论坛给咱们来自全国的广告界同行进行一些交流，我觉得这是非常有意思的一件事情，通过这样的交流大家进行一些思维上的碰撞，把一些问题、经验和大家共同分享与交流。作为中央电台这样一个国家级的电台，实际上在走向市场这一块比整个的新闻媒体晚十年，其实中央台是在2002年的年底才进行了频率专业化和改革，从那以后我们频率的专业化才陆续有了如新闻综合的频道，如二套的经济、三套的音乐之声，我们的四套就是都市之声，五套、六套是对台广播，七套是港澳广播，八套是少数民族广播，九套文艺之声是北京广播。这九套里面有两套是专门覆盖北京的，一个是我们四套都市之声，一套是九套文艺之声，文艺之声是一个故事频率，大概在今年的上半年可以转换成调频，会以双频的模式进行覆盖。中央台的改革说实话今天站在这里，（笑），我刚才说中央台的改革晚了十年，刚才介绍中国的广播发展史时都讲到了北京交通台，这个台比我们早了13年。北京交通台是全国目前单频创收最高的频率，去年达到了2个亿，今年据说会达到2.6亿，这相当于中央台全台的收入。所以从市场的角度来看，我们中央台目前做的工作还不够好。但是作为国家电台也有我们的特殊性，有的时候我们会说为什么我们不能做得更好一点，但是有些事情是由多种因素造成的。中央台有非常好的资源，应该说从人力资源来说我们有一批非常优秀的队伍，但是我们承担的任务是由国家的意识形态所安排的，这是我们的主要任务。从这个意义上来讲，所谓的产业化这些东西和中央台的重要意义来说并不占有重要的地位，所以我们中央台一直保持着这种既有的状态，担负着传播的任务。的的确确我们在改革开放宣传的角度来说提供了我们的义务形态，中央电视台所担负的责任可能是其它地方电视台所没有担负的。国家对于这一点也是非常重视的，控制的比较严，这个涉及到国家的安全问题。中央台的改革尤其是产业化的改革、市场化的改革走得慢一些我觉得是可以理解的。这些因素加起来不是说我们中央电视台推卸责任，为什么做得如此差找借口，而是做一个阐述，告诉大家我们中央电视台所承担的任务。在西方我们刚刚和德国之声做了一个论坛，在这个论坛上德国之声实际上是德国的国家电台是一个完全靠收视费生存的电台。这个电台的功能和我们比较相似，因此产业化这些对我们国家电视台来讲可能还不是非常重要或者主要的议题。现在大家从这个角度来看问题，每个媒体可能担当角色的不同属性也是不一样的。很多媒体是一个公共化的媒体，比如说承担国家宣传重任和安全任务，那么它就应该拒绝一些商业化的东西，因为商业对于媒体是有控制作用的。他的经费来源就决定了他怎么说话、说话的方式以及对谁说话。从这个角度来说，国家电视台应该分为两个部分，一个是公共电视的部分，一个是服务的部分或者说是可以进行产业化的部分。中央电台今年正在进行下一个五年计划，下一个五年计划的议题就是要把事业和产业两个部分分开。有产业化开发的电台可能就会给它更灵活的机制、政策空间和财力、人力支持，让它到市场上拼搏、竞争。另外一方面像公共部分比如说对台广播的两个频率，第一套的中国之声等担负着很重的宣传任务，另外就是对少数民族的广播，那么这些就会由国家来承担它的费用。这样的一个改革如果进行剥离之后，我们可能就没有其它的政策上的问题，现在是因为这两者搅在一起，所以我们有很多问题都比较难办。我们现在的运营实际上是一个事业化的管理体制，而让我们去面对市场所以是一个比较困难的事情。现在我们实际上处在两个夹缝之中，一个是国家事业体制的管理，国家宣传喉舌功能的担负，另外一个方面又要面对市场、争夺听众，要更多地考虑经济效益。其实市场压力和来自后面的宣传、体制压力，有时让我感觉心力交瘁。所以我非常羡慕我们一些地方台和北京台的同行，他们有更为灵活的机制。北京台的一个交通总监每年的年收入可以达到100万，他是完全按照市场化的运营来拿薪酬的。而我作为中央电视台的一个宣传级别的人，只能拿事业单位给我基本的薪水。这种差异不是一点半点的，应该说频率总监比平均的薪水还要低。因为我是台里管的干部，我下面的主持人和编辑记者我可以给他们制订一些政策。而实际上我们部分主持人的薪水或者说全国广播主持人的最高薪水的主持人是在我们的频率里面。因此说，政策是一个非常变形的。我把这些背景给大家介绍，只是告诉大家我们这个频率产生的一个环境。而中国媒体的改革所处的一个生态环境是怎样的，我们可以从中找到更多的问题症结所在和应对的策略。今天我要讲的是城市电台的兴起与品牌营建。这些问题可能是我们在市场化的过程中，我虽然讲的是城市电台，但是我们电台在产业化、市场化的过程中都会遇到的一些共性问题。下面我先大概的梳理一下城市电台的状况以及为什么在这样的一个情况下崛起。城市电视台从广义上说所有城市的听众为对象的电台都应该被称为城市电台，但是现在的城市电台和都市电台的概念实际上是逐渐的清晰发展的。实际上也是市场逐渐细分的一个过程，是城市文化逐渐确立，城市生活方式逐步被推崇，城市居民收入水平和生活质量逐步提高的过程等多种因素共同作用下的必然发展趋势。这段话的内容其实是挺多的，先说城市电视台。其实在每一个城市里面，像北京这个城市就有中央电视台、北京电视台、国际电视台这三个电视台，另外还加上周边的河北电视台、天津电视台和河北下面的廊坊电视台等多个电视台在这个城市里，其它的就是我们的市级城市办的广播电台。实际上从中央到省、市、地级县都有自己的电台、电视台。对于一些比较重要的中等城市来说有三级电台，有中央电台的覆盖，省电台的覆盖和市电台的覆盖，大概都是这样状况。这些电台的功能和对象原来是不加区分的，比如说人民台，它办新闻台就含盖了城市的听众、各行各业的听众也包括农村的听众。它办娱乐节目也是对着所有人，听众不区分农村和城市，甚至专门对准城市居民的市台，也不是专门针对城市的，它下面也会有针对农村居民的电台。所以说过去没有城市电台，其实都是综合电台。中国的改革开放实际上是一个现代化的过程，现代化的过程又是一个城市化的过程。实际上也就是尽量地改变农村的现状，让大多数的农村呈现城市化，现在的农村与城市的比例大概是5：5，实际上中国的改革开放过程就是一个城市化的过程。在这个过程当中城市居民的生活方式逐渐地被农村居民所推崇。在这样的情况下，逐渐地出现了城市文化的独立性。过去中国和西方的一个比较大的差别是西方的城市和中国的城市的概念是不一样的，西方的城市实际上它就是一个商业的聚集地，是做贸易的地方，而西方这些管理城市的封建领主都住在远离城市的城堡之中，和咱们现在的城市不一样。而中国自古以来的城市都是政治、文化中心，当然也算经济中心，但是经济中心往往是附属在政治、文化中心之下的中心。而西方的城市基本上就是经济中心，所以西方才有城邦制的国家出现，才有城市向封建领主交税换取独立的情况发生。而中国这些情况是不可能发生的，中国的所有官僚者都住在城市中心。这样的结构就决定了中国的城市功能和西方的城市功能差异非常大。所以自古以来我们说的这个城那个城，汉唐时的城市在当时都是世界上最大的城市，中国唐代的一个城市如西安、长安都是百万人口的城市，而在当时能上十万的城市就是国际化的大都市的。这里面中国的城市化功能和西方的确有很大的差异。西方的威尼斯它是一个商业、工业都非常发达的城市，但是在我们这里不是这样，我们是建一个高高的城墙把城市围起来，晨钟幕鼓，在这样的情况下，中国的城市和西方的城市文化差异是很大的。改革开放之后，我们中国的城市文化才得到了一个独立的、兴盛的发展。在解放前上海的租界很多，它的城市文化形态就比较独立、比较丰富。解放之后计划经济体制下，上海的城市文化功能急剧萎缩，基本上成为和北京相当的城市，所以在改革开放之后，大家发现城市文化，进行现代化改革之后，才出现了城市的分层。这种分层继而带来了一种需求的分层。前一段时间大家在热吵一个东西就是把中国的居民分成了十几个阶层（根据收入的不同），因为阶层的不同对生活、文化的需求都是不一样的。这实际上就是城市文化的分层带来了我们对这些不同层次的人的媒体的分层化。大家看一下我们的电台就知道，电台最早出来的是人民台的经济台。这个经济台是中国改革开放之后，国家以经济为中心来进行国家全面的发展。以经济为中心就鼓励大家多赚钱，鼓励一部分人先富起来，在这个时候出现了经济台。经济台服务于大家多赚钱，搞经济。这是不是适合于社会的发展需求？所以我们出现了最早的经济台。从珠三角的珠江台也出现了经济台，后来大家的钱多了，自然就有财力进行一些娱乐，然后文艺台、音乐台又出来了，那个时候卡拉OK风行全