广播电视广告

1广播诞生的物质条件和内在因素：①科学技术的进步为无线电广播的诞生准备了物质条件，经济、政治的需要是无线电广播产生发展的内在因素②广播电台在世界各国的发展2科学技术的进步1888年赫兹发现电磁波1895年波波夫和马可尼做成了最初的无线电接收机，为无线电广播奠定了物质基础。19世纪末20初的“无线电热”促使科学家把目光投向新的领域——如何利用无线电技术传送人的语言和声音。加拿大人费森登经过4年努力获得成功。1906年人们听到第一次语言广播。3美国广播电台：美国是最早拥有广播电台的国家，第一个取得商业执照的电台是匹兹堡市的西屋电气公司电台，呼号是KDKA。1920年11月2日，KDKA广播电台开始播音。广播的第一节目是报告共和党候选人哈定和民主党候选人柯克斯竞选总统的选票统计情况和最终结果。1922年8月28日，纽约的一房地产商利用在纽约的WEAF广播电台播出了世界上最早的付费广播广告。4美国三大商业广播网的形成1926年9月美国无线电公司拥有WEAF和WJZ广播网，专门经营广播事业。（NBC）1927年，一些比较小的独立的电台组合成立了哥伦比亚广播公司（CBC）1945年，爱德华在把从美国无线公司买来的WJZ网的基础上，成立了美国广播公司（ABC）5英国广播电台：1922年12月15日，英国广播公司（BBC）成立1926年，英国颁发皇家约章解散了BBC1927年，由政府成立的新的BBC公司1954年建立的私营广播公司IBA6法国广播电台：1921年开始建立广播电台1922年巴黎广播电台建立电台分私营和公营7苏联广播电台：1917年建成阿芙乐尔号巡洋舰电台，这是第一个无产阶级电台1919年建成新的广播电台1922年建成中央广播电台——共产国际广播电台“不要纸张、没有距离的报纸”11个字，言简意赅，深刻地揭示了广播的基本特点。小结：①最早出现的这批广播电台大多是商业电台。②广告经营是其重要的任务。③前苏联的广播电台不经营广告。8顶住压力生存壮大20世纪20~30年代：无线电广播发展迅速：听众迅速增加——广告剧增；听广播——时尚遇到的困难：触及报纸和通讯社利益启示：限制是荒唐的；新生事物具有生命力；在发展中变革；力争双赢；二次大战后，广播得到充分的发展9我国的广播事业我国的广播事业，可以用这样三句话来概括：步履维艰的今天；蓬勃发展的今天；光明灿烂的明天（一）步履维艰的昨天1922年12月，侨居上海的美国商人奥斯邦，在上海设立了中国无线电公司1923年1月开始播音，播放音乐和推销收音机，这是中国境内第一座广播电台，但为期3个月1924年开渃公司在上海建立100瓦的广播电台，时间达5年1927年3月，广东籍赞在公司屋顶花园建立了第一座中国人办的私营广播电台。解放前上海私营广播电台前后约达100个无线电专家刘瀚，在哈尔滨建成了我国第一家官办广播电台，于1926年10月1日正式播音，是中国人办的第一座官办广播电台。1928年，在南京丁家桥成立中央广播电台开播，于8月1日开播，这是国民党继中央通讯社（1924年4月创办与广州）、中央日报（1928年2月创办与上海）之后，创办的第三个全国性的中央宣传机构。1939年，国民党政府在重庆建立了对外广播电台——国际广播电台。在日本统治地区大连也成立了日伪电台。1940年12月30日，延安新华广播电台开始播音，呼号为XNCR（按当时国际有关规定，我国无线电广播呼号的第一个字为X，NCR系英文NewChinaRadio的缩写，意为新中国广播电台）。这一天也就是人民广播的创办日。1947年3月延安台转移到瓦窑堡，21号改名为陕北新华广播电台。1949年3月，陕北新华广播电台随党中央由河北平山迁入北平，改名北平新华广播电台，开始具有中央性质面向全国广播。1949年12月5日，改名为中央人民广播电台1949年6月5日，中央广播事业管理处成立，管理并领导全国广播事业。子女中国成立时，全国各地的人民广播电台已达40座。（二）蓬勃发展的今天我国广播事业蓬勃发展的今天是以我国的社会主义广播事业为象征的。台湾和港澳的广播事业的发展速度也很快。我国的社会主义广播事业1950年4月，我国正式开办了对外广播，建立了国际广播电台，呼号是北京广播电台（RadioBeijing）。1998年，使用38种外语、4种方言和普通话对全世界广播，每天播音190多小时。1952年4月1日，吉林省九台县有线广播站的成立，标志着我国农村有线广播网建设的开始。现在我国有县级广播站2450多个，广播喇叭8000万余只。巨大的有线广播网成为无线广播的重要补充，覆盖了我国农村3亿左右的人口。1954年8月，我国开办了对台湾同胞的广播。1958年5月1日，我国建成了第一座电视台——北京电视台（中央台前身），9月2日正式播出。1979年3月5日，上海人民广播电台解放思想，在全国广播界率先恢复了广播广告经营，播出了“春蕾药性发乳”广告，引起很大的社会反响。1986年2月1日，我国成功地发射了一颗实用广播通信卫星。这颗卫星可以覆盖我国全部领土。⑴台湾台湾是世界上广播电台设置密度最高的地区，共有180余家广播电台分属32家广播公司，规模最大的是“中国广播公司（原南京“中央广播电台”），其中超过半数为商业电台。平均10余万人就有一座广播电台。仅注册的收音机户拥有量达1.5台。1968年7月31日，台湾“中国广播公司”在台北建成第一座调频广播待你太，现已形成了一个全岛性的调频广播网。台湾广播电台除军警台、宗教台外，均经营广告业务。⑵香港香港原先有两家广播电台：香港电台和香港商业电台。香港电台是港英当局的官方电台，它是香港最早的广播电台，成立于1928年6月30号。香港商业电台是1959年8月26日开播的。1991年成立了新城电台1990年12月，香港政府发出第二个商营广播电台的牌照，由香港嘉禾、德宝电影、和记通讯和美国广播集团组建新城电台。该台于1997年7月正式开播。⑶澳门澳门有两家广播电台，一家是澳门广播电台，由葡萄牙当局经营，创办于1933年，一家是澳门绿邮电台，为私营商业电台，创办于1950年。两家电台均经营广告业务。（三）光明灿烂的明天我国的广播事业，前程锦绣。党和国家高度重视：广播通讯卫星的反射形成高质量、高效率的广播电视网（覆盖面广）；大力发展调频广播，提高广播播出质量；广播电台的自身改造，系列台（如文艺台、交通台等）的出现增加了听众的选择机会，满足不同听众的需要。10不必忧虑对于广播的前景有人表示担忧，甚至怀疑电视将代替广播。对此，我们不必忧虑。原因在于：首先，在世界上，广播的听众相对稳定。第二，广播在传播信息的方便性及快捷性方面的优势，是无人可以匹敌的。第三，广播利用短波，几乎可以直接做到无远弗及。第四，调频广播的发展，立体声广播的推广所带来的美妙绝伦的声音享受，电视也只能望其项背。因此，各有各的优势，谁也代替不了谁。11广播广告的要素①语言语言是思维的工具，思想是思维的产物。列宁说过：语言是人类最重要的交际工具。广播广告的语言要实现交际职能和沟通思想的职能。一、口语化是指使用经过加工提炼的口头语言，它源自生活，高于生活广播广告语言多用短句、简单句，少用长句、倒装句广播广告是说给人听的，既然是说的，就要口语化，做到说起来顺口，听起来顺耳。广播广告语言多用口语词、双音词，少用文言词、单音词二、通俗化我国人口中文盲、半文盲超过两亿，广播宣传的通俗化很重要。三、形象化广播的声音一忽而过，要性抓住听众，并给他们留下深刻印象，就不能说得太抽象，应尽量具体形象一些。②音乐音乐是一种用有组织的、和谐的乐音来表达思想感情、反映社会生活的艺术，它的基本构成要素是旋律和节奏。特点：音乐无国际性；音乐有表象功能；音乐反映生活是间接的、非确定性广告音乐广告节目音乐就是以音乐的内容、结构和风格特色作为出发点，配合语言来更好地表达广告内容、深化创意思想、营造环境氛围，抒发人的情感，追求最佳广告。③音响广义上是指声音，狭义上指音响包括了自然音响和生活音响音响的特性：逼真性、表象性、表意性广播广告音响的特殊功效：塑造环境氛围；作为广告的主题部分；有着强烈的提示作用广播广告中音响使用时两条原则：①确有必要，防噪音：广播广告音响的使用要有明确的目的性②注意保护，发挥作用：所谓保护是指给音响必要的时间，让它把话说完，另一方面是指音响的质量。12广播广告的类型：直陈式——有一位或两位演播人员演播对话式——有两个或两个以上的演播人员通过对话来介绍商品或服务小品式——就是以戏剧小品的形式来介绍商品信息歌曲式——用唱歌的方式来做广告综合式——综合以上多种形式制作的广播广告13认识创意①对谁说——目标对象是前提，进行广告创意设计，必须首先找出其特定消费群体，还必须从消费者中找出谁是购买者。②说什么——欧格威：说什么比如何说重要，诉求的内容诉求技巧更重要伯恩巴克：广告创意最重要的是商品本身提出了著名的“USP”的理论③怎么说——广告创意的原创性：创造性的主意，创造性地说广告创意的关联性：接近联想相似联想对比联想关系联想广告创意的单一性：单一性是指一则广告只介绍一种商品，且只说该商品某一方面的特点、个性，还必须用尽可能简练的语言去说14创意思考法①水平思考法：戴勃诺理论，就是冲破惯常的思维方式，把本来表面上毫不相关的事物联系起来，通过发现其某一相同属性以传达意念。②头脑风暴法：BBDO公司奥斯本首创，就是以集思广益的方式在一段时间内大量生产各种主意，产量越多，则得到有用主意的机会也越多。头脑风暴发的规则：不能批评他人的主意；欢迎“百花齐放”式的自由发言；求量为先，以量生质，主意越多，得到好主意的可能性；寻求综合和改进③检核表法：用一览表逐条核计需要解决的问题，从各个角度诱发多种创造性设想。检核表法：和田技法加一加。加高、加厚、加多、组合等。减一减。减轻、减少、省略等扩一扩。放大。扩大、提高功效等。变一变。变形状、颜色、气味、音响、次序等。缩一缩。压缩、缩小、微型化。联一联。原因和结果有何联系，把某些东西联系起来。改一改。改缺点、改不便、不足之处。学一学。模仿形状。结构、方法、学习先进。代一代。用别的材料代替，用别的方法代替。搬一搬。移作他用反一反。能否颠倒一下定一定。定个界限、标准，能提高工作效率。15广播广告创意个性①一听就明白；方言使用要注意投放区域，双音字，日常口语表达，避免同音异议②一听就爱听：点子要新，说话要亲切，中心语言要富有特色，要设计一个好的开头③视觉化传达：广告的“可视化”16广播广告声音总谱创意声音总谱包括：语言声音、音乐声音、音响声音广播广告声音总谱创意的三条原则：①主次律原则：在一定的时空，有一个要素是主要的，其余都是从属或完全推出②互易律原则：在广播广告中，占主导地位的要素不是从头到尾的，而是一段时间③分立对位律原则：分立指两者相互独立，对位是指两者互相对准位置相互配合，互相对准位置，有机地结合在一起，形成一种有特殊表现力的对列形式。17广播广告结构设计努力使有效信息和多余信息平衡，是广播电视媒体弥补自身缺陷，实现有效传播的手段。有效信息是指能够消除或减少不确定的那部分信息多余信息是指信息中除了有效信息外，根据符号使用规则看来仍需要的那部分信息。广播广告多余信息必要性的特点：①受众在收听、收看广播、电视信息时，噪音干扰远远大于阅读报纸、杂志的噪音干扰，这些造成了信息的流失。②广播电视信息一忽而过，不留痕迹，无法把流失的信息找回。③由于时间状态出现的信息转瞬即逝，给人留下很深的印象、形成记忆很难。广播广告演播设计①习惯势力所谓的播音腔。②没有充分认识演播的创意设计的重要性。18广告歌广告歌是电子传媒体特有的广告形态，它在向人们传递商品信息的同时，还给人们的音乐欣赏方面的享受。广告歌与普通歌的对比：⑴相同：它们都属于音乐范畴，都是通过有组织的乐音和歌词所形成的艺术形象、运用歌唱的方式来传情达意。⑵不相同：①歌曲是一个大概念，是音乐的一个类型，而广告歌是一个小概念，是声乐中的一种。②歌曲是独立的时间艺术，是音乐与文学相结合的产物，广告则是广告类型中的一种它失去了普通